來源/新摘商業評論

作者/番茄醬

濃眉大眼的“高端零食第一股”良品鋪子也降價了：11月30日，良品鋪子宣布17年來的首次最大規模降價，門店在售300余款爆款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

大幅降價背后，是剛履新的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬“斷腕求生”，燒出新官上任三把火，啟動新一輪重大改革。伴隨降價而來的，是楊銀芬頗為坦誠的自我剖析：“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

誠如所言。在當下，良品鋪子正面臨著內憂外患：今年前三季度，良品鋪子實現營業收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43；同時，股價不斷下跌，距2020年的市值最高點蒸發了多200億。

而外部環境同樣前狼后虎，“趙一鳴零食”“零食很忙”等量販式零食集合店來勢洶洶，在經濟下行、年輕人消費降級的風口期內飛速擴張，進一步擠壓著良品鋪子本就不多的生存空間。

無獨有偶，良品鋪子降價沒多久，三只松鼠創始人章燎原發朋友圈長文公開回應良品鋪子降價，頗有劃清界限的姿態：章燎原稱，其從去年年底開始執行 “高端性價比”戰略，本質上是為消費者提供更加質高價優和豐富可選的全品類零食，通過供應鏈優化確保產品品質的同時殺掉品牌溢價，從而實現高質的同時兼具性價比。

理想很美好，然而現實同樣骨感：事實上，良品鋪子所面臨的種種困窘，三只松鼠一樣也沒逃過。業績下滑、股東減持、頻繁關店……三只松鼠的營收從2019年的101.73億跌倒72.93億，同樣走到了“不變則亡”的關口。

兩大頭部品牌紛紛改弦易轍背后，是零食賽道一個時代的終結。那么，為什么幾年前炙手可熱的“高端零食”，年輕人不再買賬了？降價或 “高端性價比”化轉型，能殺出一條血路嗎？

01

消費降級、低欲望需求

“品牌祛魅”時代來臨

正如法國思想家讓·鮑德里亞在《消費社會》所說，為了構成消費對象，物品必須成為符號，為某種社會地位、名望、榮譽而進行的消費即符號消費。換句話說，當我們為品牌溢價買單時，買的不僅僅是商品，更是其承載的種種品牌、文化符號。

尤其是零食這一賽道，幾乎沒有什么技術護城河，三只松鼠、良品鋪子等巨頭當初的輝煌與如今的窘境，都可以歸因為“成也品牌、敗也品牌”。

拿三只松鼠的核心單品堅果來說，行業門檻很低，產品同質化嚴重，市場分散，處于一種“有品類，難有品牌”的境況。尤其是貼牌起家的三只松鼠，OEM模式讓其更不具備技術壁壘。

章燎原曾坦言“我們不生產零食，只是零食的搬運工”，然而，代工廠雖然能降低成本，弊端也很明顯，最顯著的就是產品良莠不齊，無法從根源上保證品質，更遑論降低成本——在去年，三只松鼠曾因“脫氧劑泄露致孕婦誤食”“零食中有油炸壁虎”頻頻登上熱搜。

而三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭當初之所以能崛起，正是抓住了消費升級、中產階級擴容，對“品牌”產生執念的時代浪潮。

在當年，三只松鼠以IP打造和極致營銷力脫穎而出，無論是讓消費者耳目一新的《萌賤三國》、《奮斗吧！松鼠小賤》等動漫作品，還是各種松鼠周邊，再到服務上以客服化身松鼠，以“主人，快帶我回家吧”等方式向消費者“撒嬌”，都在不斷打造品牌形象，并以可愛軟萌的松鼠形象，迎合了“顏值經濟”浪潮。

良品鋪子同樣如此。正如其slogan中的自我定位“良品鋪子高端零食，良心品質更好吃”，2019年，良品鋪子錨定高端零食站位，主打“高品質、高顏值、高體驗、并滿足精神層面需求”，在當時，正滿足了都市白領、尤其是Z世代消費者“精致、小資、悅己”的生活需求。

然而，隨著時代紅利的見頂，低欲望社會的來臨不可避免。尤其是后疫情時代，這屆年輕人對價格的敏感度與日俱增，“不是xx買不起，而是xxx更有性價比”這句口號背后，是年輕人從消費主義幻境中醒來，開始“把物還原為物”，簡單粗暴地認準“一分錢一分貨”，而拒絕為品牌溢價買單。

正如DT研究院發布的《當代青年消費報告》顯示，“拼價格、卷品質、比體驗”的理性消費，正在日益成為市場的主流選擇。

浪潮褪去，才知道誰在裸泳。如今，量販式零食的崛起，正符合消費降級的時代趨勢，也加速倒逼了三只松鼠、良品鋪子等“舊貴族”的轉型。

02

量販崛起，巨頭自救：揮刀向供應鏈

對老巨頭來說，量販零食店異軍突起，且來勢洶洶。中華全國商業信息中心數據顯示，2022年中國休閑零食市場規模達到了1.5萬億元，同比增長11.6%。在這當中，零食集合店占據了約10%的市場份額，達到了1500億元。預計2023年，零食集合店的市場規模將超過2000億元。

而資本往往是最明顯的風向標。2021年5月、2023年2月，量販零食代表零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資。與此同時，零食量販集合店正以勢不可擋的速度擴張。

在當下，趙一鳴零食門店數已超過2300家，并以每月200+的速度在全國范圍鋪開，零食有鳴曾在官網表示，平均每月新增超過200家店，并計劃于2026年達到1.6萬余家門店。小紅書等公共平臺上，不少網友感慨：“老家的小縣城竟然開了趙一鳴！”“怎么感覺到處都是量販零食店啊？”

而與良品鋪子、三只松鼠近幾年給消費者的“零食刺客”印象不同，量販零食門店博得消費者喜歡的原因“無他，唯便宜爾”：有網友更是做出低價攻略，爆款零食中有7.5r的“螺霸王螺螄粉”，1r的“八寶利風吹餅”，2.9r的“上好佳鮮蝦條”；而反觀對良品鋪子等品牌的吐槽貼中，“貴”則是主要原因。

有網友稱“三袋小零食花了我一天的飯錢，良品鋪子，被你刺了！”“第一次進良品鋪子店，差點給嚇哭了，一包蟹柳八塊我是真接受不了啊。”“以為幾十塊，結賬130，三只松鼠，你明明可以搶錢，卻還是給我發了幾包零食。”

有人上桌，就必然有人下桌。眼睜睜看著自身領土被蠶食的老牌巨頭再也坐不住了。拿良品鋪子此次揮刀向內，“自己砍了一刀”，就是自救最明顯的表現。

那么，如何把價格打下來？良品鋪子主要考慮的是調整產品結構比重，以產品分級以迎合當下“消費分級”現狀，并打下大眾產品價格。正如楊銀芬所言。

“高品質路線往上走，選品標準最高，更好吃更健康更新鮮；中間層，把對原料、輔料里面消費者不關心的標準打下來，以適應消費者對價格的要求；最底部的極致性價比的產品，是給消費者有念想的產品，重點是覆蓋年輕的、認同品牌的人群，給他們提供更多、更好的選擇。”

透視此次良品鋪子的降價產品，主要集中在復購率高、有成本優化空間的產品上。如夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達40%；爆款產品之一、60克手撕肉脯直降40%，會員價5.9元。

降價的空間從何而來？良品鋪子表示，主要來自于供應鏈“擠水分”。如肉類和堅果品類，通過聯合核心供應商提前鎖量鎖價，進行大宗采購，降低原料成本；夏威夷果等進口原料國產化；蛋糕烘焙類產品，則與供應商達成專線專產、產線包銷的方式去提效降本。

值得一提的是，良品鋪子并未脫下“高端長衫”。良品鋪子多次強調，其低價是“降價不降質”為前提的。正如楊銀芬所言：“我們必須堅定不移地走高品質零食的發展路線，不走這條路，就是死路！”

這一擲地有聲的論斷，把其和低價走量的量販零食集合店徹底區分開。事實上，這和三只松鼠的“高端性價比”路線不謀而合。

03

脫不下的高端長衫： 

“高端性價比”能否奔赴新的遠方？

從章燎原朋友圈長文中可以看到，“品牌”仍是其關注的重點。

章燎原強調，在“高端性價比”戰略中，要在總成本領先的前提下實現高品質和差異化商品，而這一切實現的最佳路徑則是自有品牌：“這不僅僅是中間環節的成本優化，更重要的是商品原料和配方的優化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同，當然采銷模式更靈活則是其優勢核心之一。”

同時，三只松鼠對標的是山姆、Costco和好市多——這些具有高品質、差異化以及明顯的價值感等特征、相對高端的品牌。同時，章燎原剖析了山姆做到“高端性價比”的路徑：嚴格把控全程管理供應鏈各環節，使商品供應拆解到從原料、設計、生產、包材、配送到陳列，逐級優化，嚴格把控，剔除不必要的中間環節，提升產品性價比，將節省下來的成本體現在最終價格中。

可以看到，和良品鋪子一樣，轉型期的三只松鼠同樣“既要”“又要”：既要高端，又要性價比，在這一夾縫中，有操作空間的就只剩下了一個供應鏈，這和良品鋪子同樣殊途同歸。

為此，三只松鼠在供應鏈上動作頗多：2022年4月至今，三只松鼠先后自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果產線已正式投產。

從輕盈的“貼牌搬運工”，到一步步走向重資產模式，三只松鼠逐漸變成了自己討厭的樣子。然而，冰凍三尺非一日之寒，對互聯網紅利起家、不具備供應鏈積淀的老巨頭來說，揮刀向供應鏈道阻且長。

同時，零食的“高端”本身能否立得住，如何建立起清晰的品質表達路徑，消費者是否會對”高端性價比”買單，同樣需要時間與市場檢驗。

不同于白酒這種基于產區、地理等因素具有高附加值的行業，在主打滿足口腹之欲、“便宜好吃”才是王道的零食賽道，“品牌溢價”或許本身就是個偽命題——正如波士頓咨詢公司（BCG）波士頓咨詢公司董事總經理丁佳川所言。

未來，消費結構會顯著調整，總體主題是消費升級：一方面，醫療健康、休閑娛樂、金融服務等還有很大增長空間；但食品、服裝等基本消費品則很難跑贏消費基本盤。

在當下，對良品鋪子、三只松鼠而言，“變而通”仍是未知，唯一能確定的是，不變則亡——穿著脫不下的高端長衫，巨頭們開始奔赴新的遠方。