來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/任建新

最壞的時(shí)代，還是最好的時(shí)代？休閑零食圈的人，如今可能時(shí)刻都在問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題。

外部環(huán)境的變化，用戶越來(lái)越趨于理性，對(duì)價(jià)格的敏感時(shí)刻寫在臉上；量販零食這一新物種趁勢(shì)而起，高舉低價(jià)的大刀，瘋狂攻城掠地；渠道的變革，流量的轉(zhuǎn)移，正在快速改變休閑零食的市場(chǎng)格局。

身處休閑零食的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，各品牌只有不斷變法，才能讓自己立于不敗之地。

上周，良品鋪?zhàn)蛹莱鼋祪r(jià)大旗，宣布實(shí)施品牌成立17年以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。這是該品牌為應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，不得不做出的選擇。

事實(shí)上，早在一年前，三只松鼠就已敏銳洞察到市場(chǎng)變化，主動(dòng)跳出舒適圈，舉起了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的大旗。

一年間，三只松鼠充分調(diào)動(dòng)自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，擠出品牌溢利，讓利用戶，已在“高端”“性價(jià)比”和“利潤(rùn)”這看似不可能的三角中，找到了平衡點(diǎn)。

01

率先變局，實(shí)施高端性價(jià)比

過(guò)去兩年，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原極少接受媒體采訪，也極少公開發(fā)聲，他需要更多時(shí)間，來(lái)閉關(guān)思考。

零食市場(chǎng)、消費(fèi)需求的巨變；傳統(tǒng)電商流量成本不斷升高，新電商興起，渠道持續(xù)變革；量販零食這一新物種，高舉低價(jià)大旗在全國(guó)攻城掠地，瞬間攪渾了原有的市場(chǎng)格局，休閑零食行業(yè)進(jìn)入群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

章燎原承認(rèn)，他本人和三只松鼠，都曾茫然過(guò)，無(wú)措過(guò)，也曾四處學(xué)習(xí)，但始終找不出問(wèn)題在哪里。

直到徹底回歸初心，一切的問(wèn)題，似乎都找到了答案。

章燎原曾不斷問(wèn)自己，當(dāng)年，三只松鼠在蕪湖的一間民房里草創(chuàng)，為何能取得成功？是名字取得好？是營(yíng)銷做得成功？是產(chǎn)品做得很棒？抑或是踩準(zhǔn)了電商時(shí)代的紅利？這些都很重要，但最根本的是，給用戶提供了高性價(jià)比的產(chǎn)品。

跳出零食行業(yè)本身，很多中國(guó)品牌的壯大和成功，脫去戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的外衣，無(wú)不是因?yàn)榻o用戶提供了高性價(jià)比的產(chǎn)品。

2010年，小米創(chuàng)立之時(shí)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)處于從功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)軌期，雷軍正是依靠性價(jià)比策略，在被蘋果霸占的智能手機(jī)市場(chǎng)，撕開了一個(gè)缺口。其后，小米從手機(jī)延伸到智能家居產(chǎn)品，性價(jià)比戰(zhàn)略一以貫之。

新能源汽車時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的全面反超，亦是“高端性價(jià)比”的結(jié)果。其中的典型代表比亞迪，更是率行業(yè)之先，全面停產(chǎn)燃油車，借助供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“油電同價(jià)”。既把價(jià)格打了下去，讓用戶可以買到更具性價(jià)比的產(chǎn)品，又讓企業(yè)獲得了合理利潤(rùn)。

如今，回過(guò)頭來(lái)，章燎原毫不避諱三只松鼠曾存在的問(wèn)題：當(dāng)公司發(fā)展到一定階段后，虛頭巴腦的東西越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越貴，組織越來(lái)越臃腫，偏離了初心。

想清楚了一切，章燎原帶領(lǐng)三只松鼠回到用戶需求這個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯。2022年底，公司首次提出“高端性價(jià)比”，并將其作為三只松鼠最核心的戰(zhàn)略。

三只松鼠明確，高端性價(jià)比戰(zhàn)略的本質(zhì)，是為消費(fèi)者提供更加質(zhì)高價(jià)優(yōu)和豐富可選的全品類零食。產(chǎn)品性價(jià)比的提升，并非單一讓利，而是通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化，確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性價(jià)比。

02

由輕變重，全鏈條“擠水分”

章燎原信奉“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特的三種戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦。在他看來(lái)，總成本領(lǐng)先，在中國(guó)的當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間是最管用的戰(zhàn)略。

為了新戰(zhàn)略的執(zhí)行，2022年，三只松鼠體現(xiàn)出了壯士斷腕的決心，主動(dòng)關(guān)閉上百家直營(yíng)店、幾百家聯(lián)盟小店，皆因這些店型已不符合當(dāng)下的消費(fèi)需求，租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價(jià)格高。與此同時(shí)，砍掉多個(gè)子品牌，將資源集中在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

首先要確保選取有品質(zhì)保障、有市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)去除品牌溢價(jià)。從生產(chǎn)、制造、交付，全流程分析成本結(jié)構(gòu)，將所有環(huán)節(jié)協(xié)同起來(lái)，把不創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)全面剝離。

過(guò)去十余年，三只松鼠供應(yīng)鏈的搭建、自有工廠的建設(shè)、上游產(chǎn)業(yè)的培育，都變成了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略執(zhí)行落地的支撐。

零食的源頭在田間地頭，對(duì)原材料的把控，是三只松鼠新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

過(guò)去，夏威夷果、碧根果等高端堅(jiān)果，原材料均來(lái)自國(guó)外，漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，成本居高不下。三只松鼠自成立以來(lái)，就確立了在中國(guó)的堅(jiān)果銷售領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。公司將市場(chǎng)需求導(dǎo)向供應(yīng)鏈，整合產(chǎn)、供、銷，推動(dòng)了中國(guó)堅(jiān)果種植產(chǎn)業(yè)化和堅(jiān)果原料的國(guó)產(chǎn)化。

截至目前，公司已聯(lián)合供應(yīng)商在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個(gè)地區(qū)建立了堅(jiān)果原材料種植基地。原產(chǎn)自國(guó)外的夏威夷果，已在云南、廣西種植達(dá)400萬(wàn)畝；安徽全椒碧根果種植面積約8.5萬(wàn)畝，被譽(yù)為“中國(guó)碧根果之都”。

以夏威夷果為例，三只松鼠通過(guò)原料、制造，疊加流通等環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化后，今年的價(jià)格比去年低30%。

與此同時(shí)，三只松鼠在堅(jiān)果領(lǐng)域，逐步擺脫過(guò)去的OEM模式，通過(guò)自建工廠，實(shí)現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)更強(qiáng)的把控能力。

2022年4月以來(lái)，公司先后自主建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠，其中每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果產(chǎn)線已正式投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)發(fā)貨的供應(yīng)鏈縱深，進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，能為消費(fèi)者提供更有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、更具高端性價(jià)比的產(chǎn)品。

03

一年結(jié)果，用戶感知真性價(jià)比

一個(gè)戰(zhàn)略的制定，如果不能讓用戶充分感知，無(wú)疑是失敗的。

在高端性價(jià)比戰(zhàn)略下，三只松鼠對(duì)內(nèi)制定了“兩選三對(duì)標(biāo)”原則：選擇有品質(zhì)保障的品，選擇有市場(chǎng)份額的品。價(jià)格對(duì)標(biāo)專家品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于；對(duì)標(biāo)同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于；對(duì)標(biāo)低端品牌要接近。

幾近苛刻的“既要”“又要”，已在終端體現(xiàn)出結(jié)果。

我們可以看到，在三只松鼠的門店里，芒果干29.8元/斤，去皮稱重后僅27.8元/斤；夏威夷果，三只松鼠已把價(jià)格打到了29.8元/斤，這個(gè)價(jià)格，幾乎已到了量販零食店的水平甚至更低，而同類品牌門店要賣到58元/斤；風(fēng)干鴨脖，超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區(qū)零食店只賣5.6元；在抖音平臺(tái)上，三只松鼠的鱈魚腸19.9元可以買50根，而在超市，這個(gè)價(jià)格只能買到一半的量……

今年的雙11，是對(duì)三只松鼠高端性價(jià)比戰(zhàn)略的一次大考，公司交出了一份完美的答卷：行業(yè)全渠道全線第一；在天貓電商矩陣，三只松鼠堅(jiān)果零食品類銷售體量遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)超2、3名之和。

在過(guò)去存在短板的短視頻電商，三只松鼠也一舉大突破。雙11期間，三只松鼠在抖音渠道占據(jù)4榜第一；抖音渠道銷量1.08億，同比去年增幅224.2%；成交訂單量472.9萬(wàn)單；成交用戶數(shù)420萬(wàn)；累計(jì)曝光人數(shù)2.48億。

三只松鼠起家于電商，線上素來(lái)是其強(qiáng)項(xiàng)。繼續(xù)穩(wěn)固線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，公司正通過(guò)三只松鼠社區(qū)零食店，強(qiáng)力布局線下渠道。社區(qū)零食店以“高端，也能性價(jià)比，一次，定出真底價(jià)”為經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施去皮稱重、整數(shù)定量、不打折不促銷等差異化經(jīng)營(yíng)方式。同時(shí)，依托自身堅(jiān)果的核心品牌優(yōu)勢(shì)和全品類開發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)高價(jià)優(yōu)。

今年6月，三只松鼠社區(qū)零食店首批開業(yè)，并同步開放加盟。截至目前，門店已突破150家。未來(lái)，布局還會(huì)進(jìn)一步提速。

章燎原確信，目前三只松鼠已徹底走出了2022年的低谷。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)81.42%至1.70億元。特別是第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙增，分別同比增長(zhǎng)38.56%和40.86%，扣非凈利潤(rùn)更是大增175.39%。

過(guò)去，章燎原的辦公室，掛著“長(zhǎng)纓在手，笑對(duì)蒼黃，草莽已為王”的書法作品，如今，已變成了“堅(jiān)持不懈”和“舍得”。

在這個(gè)所有企業(yè)都必然走向“高端性價(jià)比”的時(shí)代，章燎原和三只松鼠已做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。