來源/時代財經APP 

撰文/徐曉倩

經歷了2022年史上最冷清一屆雙12后，今年淘寶雙12退出了歷史舞臺。

近期，淘寶網商家服務大廳顯示，今年淘寶雙12活動不再舉辦，并且以平臺大型活動“淘寶年終好價節”取而代之，11月底開始招商。

這是吳泳銘任職淘天集團董事長后，做出的第一個驚動行業的大動作。

“兩個大促間隔太短，雙12過后又有年貨節，密集的活動大促很難調動起消費者的積極性。”電商從業者李靖向時代財經說道。

不過，資深網購用戶敏敏對雙12的取消憤憤不平，此前她把一部分的購買欲望分給了雙12，“雙11‘消化了’一半以上的購物車鏈接，還有很多遺漏的單品要下單�！�

對此，淘天方面表示，淘寶好價節將于12月9號晚上8點開啟，相比往年的“雙12”，折扣力度、商家規模、商品規模，都會全面大幅度提升。

賣不動的商家，被掏空的買家

2009年，第一屆雙11以黑馬的姿態橫空出世，短短24小時內，27個品牌創下了5200萬元銷售額，兩年后，定位清庫存、面向中小商家的雙12借著雙11的光環誕生了。

2011年，淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動，當天交易額達到43.8億元，而那一年雙11的戰績為52億元，二者釋放的消費潛能幾乎可以相提并論。

作為淘寶中小商家的一員，王萍嘗過雙12大促的甜頭，9.9元清倉甩賣的休閑褲，一天內出貨上百單，“那會電商平臺競爭還沒那么卷，只要保證好貨源，起量非�？�。”

雙12的輝煌戰績沒有持續太久。2020年雙11銷售周期延長至21天，留給雙12的銷售空間被壓縮。就連雙11也開始逐年喪失吸引力，數據顯示，2021年，天貓雙11總交易額定格在5403億元，增速僅為8.45%，相比上一年26%的增速腰斬超過三分之二。在雙11交易額增速下滑的情況下，和雙11同氣連枝的雙12也很難再現銷售奇跡。

2019年，直播電商漸盛，電商連續創業者文杰發現了風向的轉變，他和部分個體商家默契地退出下半年的大促。文杰原本計劃趁著雙11、雙12的大促節點，招攬新店鋪的生意，但是在品牌方和頭部主播鋪天蓋地的吆喝下，卻沒有等來預期的效果。

“推廣費燒了不少，但是轉化率很低，如果堅持投入去做，成本完全吃不消�！蔽慕芟驎r代財經說道。

不僅如此，在這場持續兩個月的馬拉松拉鋸戰中，一部分中腰部商家也感到力不從心，對他們來說，強攻雙11，減少雙12的投入，攻擊年貨節才是合理的大促節奏。

某品牌電商渠道負責人向時代財經表示，漫長的雙11大促周期已經耗盡了用戶的消費欲，導致品牌的銷售數據一年不如一年。“去年雙12的銷量只能達到雙11的一半，而且團隊需要時間做復盤和策略調整，很難再騰出精力研究消費者的新需求。”

低價能重振淘寶嗎？

雙12的退出，淘寶好價節的補位，都非意料之外。

今年618，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節，這是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。目前，淘寶好價節位于淘寶APP首頁C位，與淘寶直播和淘寶買菜并列。

然而，淘天對雙12的“舍棄”并沒有傳導給其他平臺。早在11月中旬，抖音商城就開啟了雙12招商，推出了“跨店每滿150減20”的滿減機制，降低消費者參與湊單的門檻，京東和拼多多同樣啟動雙12預熱，鮮明地把雙12的符號打在了APP圖標上。

淘天重新調整大促策略一定程度上反映了淘寶當前的焦慮。一方面老牌電商卷起了產品價格力，另一方面主打內容的興趣電商強勢崛起，動搖了淘寶天貓在品牌宣發階段的統治地位。根據高盛報告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。

一位電商高頻消費者認為，淘寶逐漸丟失了核心競爭力，購買高客單價商品的用戶部分流向京東，一些日常消耗品的市場份額又被拼多多奪走�！疤詫毜娘L格變得和線下實體商場沒什么區別，少了很多有特色的個人店鋪，搜索出來的全是各類品牌的旗艦店，同質化產品很泛濫�！�

“這兩年崛起的新銳品牌，有一部分把主戰場放在了興趣電商，基于內容反饋的高效性，品牌可以從視頻內容的互動中抓取到消費者的需求。”某護膚品牌創始人對時代財經表示。

在不久前的阿里2024財年第二季度財報電話會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘明確了淘天的業務優先級，圍繞用戶為先，淘寶有三個堅持，堅持做萬能的淘寶，堅持消費分級和價格力策略，堅持對產品的用戶價值取舍。在淘寶消費分級的進程中，中小商家無疑是淘寶打響低價戰的重要資源。

個體賣家吳娜參與了淘寶的年終好價節，她從未感受過如此“絲滑”的報名流程，在各大平臺拉攏中小商家之際，她把渠道運營的重點轉移到淘寶。

“之前平臺的重要活動只偏向頭部品牌，我們連條件都夠不上，今年大多數重要活動都對中小商家放開了，團隊幾乎從8月份一直忙到年底�！焙脙r節正式開啟的前一周，吳娜的店鋪迎來了一波銷量小高峰，每天的訂單量突破200單，有種回到巔峰時期爆單的狀態。

“這次阿里應該想讓中小商家重回牌桌，底層賣家的產品成本低，是淘寶打價格戰的重要同盟，只要商家選擇降價，流量第二天就能向他們傾斜�！崩罹赶驎r代財經說道。

不過，最終淘寶能否靠著年終好價節延續曾經雙12的輝煌，還要看它能否喚醒消費者沉睡許久的購買欲望。

文中受訪者皆為化名。