來源/時代財經

撰文/王言

“過去幾年，元氣森林很少開大規模經銷商會議，這次經銷商大會之后，希望可以和大家聯系更緊密。”

12月9日，在福建廈門，面對臺下來自全國各地近400名經銷商和銷售骨干，元氣森林創始人唐彬森表情輕松。相比此前的幾次內部會議，他的心情似乎要好不少。

經銷商大會是這些行業老兵和元氣森林管理者們每年少有的能夠聚在一起的時刻。過去7年，元氣森林一直是新消費領域的寵兒，年銷售額從5億元、20億元，一路暴增至70億元，創造了連投資人都不敢想象的奇跡。

但在2022年，唐彬森和元氣森林碰到了不少“釘子”。

這一年，“貨品管理”成為元氣森林的關鍵詞，原營銷中心和銷售負責葉禮誠也因涉嫌貪腐被撤職。一位接近唐彬森的人士告訴時代財經：“老唐（唐彬森）一直非常信任自己的人，但因為老葉（葉禮誠）的事，他備受打擊，一直在反思自己選錯人，甚至在北京冬泳了3個月，讓自己在冷靜中反思。”

“一路過來，前幾年運氣太好，但如今交了很多學費。”唐彬森在經銷商大會感嘆。

不過，這次唐彬森總算可以松一口氣。2023年，元氣森林打了一場翻身仗——主力單品氣泡水穩住了市場第一寶座，并實現增長；電解質水“外星人”成為與氣泡水并肩的第二增長曲線，并有望跨進30億元大關；“自在水”等新品銷售也開始有了起色；整體庫存壓力下滑，渠道也持續下沉。

經過這一年，這家曾經揚言要改造行業的公司開始放低姿態。唐彬森說，元氣森林要回歸初心，和經銷商成為“伙伴”。

01

庫存危機

2022年，是元氣森林的拐點。這一年，種種特殊原因導致消費場景減少，市場需求驟減，氣泡水、無糖茶等飲料擠滿大大小小的貨架。和很多消費品企業一樣，貨品管理成為元氣森林頗為棘手的問題。

青島的經銷商安明深有體會。2021年，安明負責元氣森林青島兩個區的氣泡水銷售，當年銷售額約為700萬元，但第二年，元氣森林給他的任務暴增至2000多萬元，遠超他預期中的1000萬元。“僅僅一季度的預付款就要560萬元，我當時就覺得元氣森林太樂觀了，有些冒進，但當時的組織結構導致雙方的溝通一直很費勁，我只能放棄一個區的銷售工作，收縮規模”。

由于2021年櫻花味氣泡水熱銷，到第二年時，元氣森林開始大批量向經銷商發貨，安明就曾一次收到8車櫻花味氣泡水，而平時銷售的白桃、卡曼橘、黑葡萄味的氣泡水卻開始缺貨，這跟他之前提交的進貨計劃完全不同。到了2022年，櫻花味氣泡水銷量下滑，貨都積存在了倉庫里。

安明還發現，按照計劃，自己在1月才會收到12月生產的貨，但到了2月和3月，他收到的還是12月生產的產品。

這一年，因為銷量下滑，安明分文未賺，還倒賠了30多萬，甚至還銷毀了一萬多箱舊貨。在此期間，他甚至萌生過和元氣森林“好聚好散”的念頭。沒想到的是，這次大會之前，元氣總部有人聯系他：“公司文化是坦誠開發，唐總鼓勵你在大會現場把問題和委屈講出來，好幫助我們看到問題，解決問題。”

和安明一樣，2022年一整年，很多元氣森林的經銷商都在努力去庫存，處理臨期產品。

廈門的經銷商徐早輝在2016年就開始跟著元氣森林銷售燃茶，銷售額從最初的幾萬元增加至上千萬元，他把這段時光稱作是“躺著賺錢”的好日子。

但2022年元氣森林的新品迅速增加，徐早輝的庫存也在出現挑戰， 1~7月，他一直在虧錢。“是不是之前有賺錢，現在要還回去？”徐早輝心中一直犯嘀咕。

此外，少數經銷商為了迅速處理貨物，選擇自購塑膜機，將整箱飲料分拆后在線上渠道拋貨，這也成為后來市場上竄貨產品的源頭。

造成這場危機的源頭，一是元氣森林對市場過于樂觀，對銷量預測不準；二是在人為要求下，過度追求快速增長，導致供需失衡。

在此次經銷商大會上，唐彬森就毫不遮掩地指責了公司部分渠道負責人的做法，“去年公司接到一些投訴，我本人也收到來自經銷商伙伴的微信，已經撤職了幾個高管，今年有幾個也要嚴肅處理，（這些人）對經銷商頤指氣使，居高臨下，如果不對路，可以換個人。”

02

調整和“補課”

廠家和經銷商之間的矛盾不斷積累后，急需一個化解的場合。2022年9月，元氣森林在線上舉辦經銷商大會，唐彬森以“浪子回頭再出發”為主題進行演講。

“過去幾年我們運氣太好，但也暴露了一些問題。長期來看，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。‘去中心化’這種互聯網思維是杯毒藥，是我們對銷售理解不夠……”2009年創業以來一直順風順水的唐彬森，罕有地謙卑及當著這么多人的面坦陳錯誤。

唐彬森還直截了當地指出，由于公司對經銷商的策略出現錯誤，一些經銷商遭遇經濟與感情雙向打擊，使隊伍出現流失。

此次經銷商大會上，唐彬森重申了這一問題：前幾年公司有些“飄了”，但去年犯了很多錯誤，交了學費，“不能為了增長而增長，忽略了初心，忽視了伙伴價值”。

事實上，在通過電商、便利店和商超等渠道快速觸達一二線年輕人和白領群體的同時，還能頻頻推出爆款，一直都是元氣森林的長處所在，但隨著銷售規模不斷擴大，渠道的短板就顯露出來。

范軍在2021年加入元氣森林，在葉禮誠事件后，他臨危受命開始擔任元氣森林的銷售負責人，扮演“救火隊員”的角色。

范軍上任時，元氣森林的庫存挑戰越來越多，有些庫存被標記為“紅黑牌”，這些產品有的已經報廢，有的保質期太短，基本無法在市場流通。隨后，在范軍的操盤下，元氣森林開始推行分銷定進貨策略，穩定分銷節奏。

徐早輝對時代財經介紹，過去，如果經銷商的目標是100萬元，那就必須拿走100萬元的貨，但現在，經銷商可以根據市場銷量來設定安全庫存水平線，再下訂單。

同時，元氣森林會依據天氣等多個因素導出符合市場需求和安全庫存條件的訂單數，避免經銷商出現大面積舊貨的情況。

“以前貨到了就得簽字，現在下訂單得有二維碼，還要復盤。雖然不能百分百準確把握本地市場情況，但也比以前拍腦袋好多了。”徐早輝對時代財經透露，今年自己還收到了來自元氣森林福建區域撥來的補償款，用于彌補自己去年處理舊貨的損失，感受到組織的溫暖。

一系列調整下來，元氣的庫存情況開始好轉。時代財經獲得的一份資料顯示，2022年11月，元氣森林“紅黑牌”產品占比為10.65%，而到了2023年11月，這一數據下降至0.35%。

另一方面，范軍也在不斷強化經銷商的信心。比如，他提出不隨意開關經銷商，嚴格經銷商開戶、簽約、評估和淘汰制度，不隨意拆分經銷商的渠道和區域，同時提高對經銷商返利和獎勵的資金額度。

此外，為了減少市場竄貨，今年元氣森林加強了對線下零食店、折扣店、多多買菜等竄貨“重災區”的管理，開始對產品進行實際調查和管控、庫存審核管理、盤點和出庫管控等，加強產品的溯源，同時推出竄貨處罰機制，增加銷售團隊考核，統籌管理零食系統，并引入第三方核查。

經銷商的信心也開始回升。據時代財經了解，2023年，元氣森林客戶流失率為8%，這一數據在去年則高達31%。經銷商規模也趨于合理，2000萬元和1000~2000萬元年度銷售規模的客戶均有不同程度的增長，200萬元以下銷售規模的客戶占比則從24%下降至13%。

范軍表示，目前元氣森林經銷商結構更合理、流失率更低，之前開關隨意、進出率非常大。

經過一年的重整和溝通，元氣森林與經銷商之間的“伙伴”關系開始被重新定義。

在今年的經銷商大會上，曾經受過“委屈”的徐早輝和安明，一起站在了元氣森林2023年度全國最佳合作伙伴獎的領獎臺，并與唐彬森握手合影。在現場，徐早輝還透露了自己的愿望，希望未來有一天，自己能成為元氣森林的股東再一起奮斗20年。

03

向前輩學習

保持與經銷商穩定的“伙伴”關系只是元氣森林戰略的一部分。

在2023年度經銷商大會上，唐彬森向臺下的經銷商和一眾高管發問：飲料公司本質上是什么公司？創造什么價值？一是創新；二是提高效率，能夠以更低成本實現更高效率，把產品送到用戶手里。元氣森林就是一家效率公司，這也是它們最大的競爭壁壘和優勢。

唐彬森還表達了對農夫山泉創始人鐘睒睒這位前輩的尊重和敬佩，“能做好產品，踏實做事，不搞歪門邪道。”

過去幾年，元氣森林就像是一條鯰魚，它們意氣風發，想要用互聯網模式改造這個傳統行業，但經歷挫折后，它們發現，前輩們依然有不少值得學習的地方。

《財經》雜志曾在2021年6月統計，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，做得最好的可口可樂能覆蓋300萬~350萬個，元氣森林覆蓋100萬個不到。

顯然，中國飲料行業真正賺錢的地方不止有元氣森林最擅長的便利店和商超，還有遍布全國的夫妻店、小飯店、學校小賣部等傳統網絡。但在這些終端，元氣森林只是解決了“從無到有”的問題，想要做到深耕，需要廠家和經銷商的共同努力。

如今，元氣森林正在經銷商模式上“補課”。去年11月，在范軍的推動下，元氣森林推出了渠道共建項目，部分市場的渠道由元氣森林負責，部分市場則由經銷商負責渠道運營和人員招募，元氣森林提供補貼。

這種策略和農夫山泉有些相似，雙方共同分享利潤，也共同承擔風險，這樣既能保留渠道的戰斗力，也增加了團隊穩定性。

元氣森林吉林經銷商修立福告訴時代財經，在這一機制下，經銷商負責招聘工作，元氣森林提供培訓并進行管理，業務人員的身份與元氣森林員工并無太大區別，過去一年，他的團隊幾乎沒有人員離開。

元氣森林向傳統行業學習的另外兩個例子是，目前它們的市場高管大多來自農夫山泉、康師傅和統一。另外，今年元氣森林和大部分快消品牌一樣，成立了市場部。“以前我們能把銷售額做到50、60億，但居然沒有成立市場部，內部一直各自為政。”唐彬森說。

一位元氣森林員工告訴時代財經，在成立市場部之前，公司的營銷、品牌等部門都是單獨推進工作，效率較低，市場部成立后，協同效應變得更高。

04

手里還有多少牌？

2023年元氣森林能夠恢復元氣，除了市場需求回暖、自身的調整之外，其實還有一點點運氣成分。

2022年末，元氣森林的電解質產品外星人突然爆紅。據時代財經了解，2023年，外星人的銷售總額將過30億元左右，并力壓寶礦力等老牌產品，成為市占率第一的電解質水品牌。

此外，元氣森林冰茶產品在2023年的銷售額也接近2億元，渠道利潤約為五成。乳茶則在煥新上市3個月后業績突破1億元，相比老款提升3倍。

元氣森林也有遺憾，早在2017年其就推出主打0糖產品的燃茶，但它卻在2023年眼睜睜看著東方樹葉和三得利成為“當紅炸子雞”，和“老大”“老二”的距離有待市場的考驗。

不過，唐彬森手中的牌還有很多。2024年，元氣森林的產品戰略核心就是在推新產品、煥新老產品的同時，保持SKU的穩定增加。

在經銷商大會上，元氣森林聯合創始人、品牌負責人Uki公布了公司未來的產品規劃。其中，氣泡水在基礎產品上將繼續上新，但也會精簡口味；外星人將推出0糖版、專業版、補水版、大包裝和Wave等多個版本；無糖茶則要逐步形成了燃茶、金桂普洱、茉莉花茶、麥茶、梔子白茶等矩陣，同時推出大規格包裝；新口味的維C水產品也即將上市。

元氣森林今年的另一匹黑馬是一款主打養生功能，名為“自在水”的新品。上述接近唐彬森的人士告訴時代財經，原本自在水是公司內部創意大賽獲獎的產品，隨后由公司出錢落地孵化，此前內部一直有不少人認為它會被市場淘汰，但如今，上市僅僅幾個月，自在水的銷售額已經突破1億元。

不過，也有被元氣森林寄予厚望，卻最終夭折的產品。今年來，因為成本等問題，元氣森林純凈水產品“有礦”宣布退市，雖然幾年投入了幾千萬最后歸零，但其團隊卻意外獲得公司的試錯獎金。上述人士稱，這也是公司為了鼓勵創新的舉措。

但不管怎么樣，元氣森林想再造一個氣泡水，并不容易。

在飲料行業，每年都有無數的新品死在貨架上。市場調研機構尼爾森曾針對食品飲料行業做過一個調查，發現2.5萬個新產品上市一年后，還能產生相當程度的銷量、被消費者接受的產品只有200多個，有銷量、鋪貨率、銷售額還能保持增長的只有50個。也就是說，99%以上的產品會被市場淘汰。

市場廣闊，大量的新品等待上市，但又難以判斷消費者對產品的接受程度。元氣森林開始布局投入智能柜業務，以便掌握自己的測試渠道。目前，由特殊渠道負責人Larry管理的智能柜業務，已經在全國鋪出2萬多臺貨柜，今年也實現盈利。

元氣森林對于產品價格的把控也變得更加彈性。唐彬森在經銷商大會舉例稱，元氣森林乳茶有一段時間賣得很好，但后來銷量下滑，有一個很重要的原因就是太貴，所以要精打細算，把價格降下來。

唐彬森講了一個故事，在日本經濟增長放緩的時代，其飲料行業的規模卻一直保持增長，因為相比很多飲品，飲料是更有性價比的替代產品，5塊錢可以替代50塊錢的東西。

元氣森林成立的第7年，唐彬森改變了不少。以前，在提到傳統飲料廠商時，唐彬森會說，“我們是兩個世界的公司”，但現在，他依然率直、有沖勁，但談論的不再是互聯網的那套思維，而是不止一次的說要向巨頭學習，回歸傳統。

此前經常被形容“不修邊幅”的唐彬森，現在日程表里每兩三周就有幾個城市的經銷商拜訪名單，拜訪客戶和供應商成為他的新常態。

今年7月，在南京主持完元氣森林銷售大會的第二天，唐彬森就立刻趕往香港，拜訪樂百氏創始人、消費投資人何伯權。上述接近唐彬森的人士告訴時代財經，在香港，唐彬森準備了20多個問題，與何伯權從晚上6點聊到11點。

今年經銷商大會的兩天后，是唐彬森41歲的生日。唐彬森說，“我現在才41歲，未來還能干30年。元氣森林現在交了一些學費，勉強上了牌桌，祝福2024年成為元氣森林的一個大年，咱們伙伴間一起努力，互相見證成長。”