出品/鋅刻度

作者/星晚

1月16日，不久前遞交招股書(shū)的蜜雪冰城又有了新動(dòng)作，這一次是做減法。多家媒體報(bào)道稱(chēng)，蜜雪冰城正在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，包括“雪王愛(ài)喝水”“雪王霸汽”在內(nèi)的瓶裝飲料項(xiàng)目暫停代理。調(diào)整業(yè)務(wù)線(xiàn)，是在為上市做萬(wàn)全準(zhǔn)備嗎？

2024年伊始，古茗與蜜雪冰城就在搶奪“新茶飲第二股”這件事上卷了起來(lái)。兩大品牌同一天向港交所遞交了招股書(shū)，讓新茶飲賽道剛一開(kāi)年就十足吊胃口。

從2021年6月，奈雪的茶上市摘下“新茶飲第一股”的頭銜之后，整個(gè)賽道已經(jīng)近三年不見(jiàn)品牌順利上市。不過(guò)面對(duì)“第二股”這個(gè)位置，茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城卻都展現(xiàn)出了充分興趣，沖擊IPO的勁頭十足。

與大眾當(dāng)初的預(yù)想不同，喜茶沒(méi)有跟隨奈雪的茶走向上市，反倒是以加盟為主、直營(yíng)為輔的腰部品牌們不斷擴(kuò)張，漸漸圍堵了頭部品牌。

但關(guān)鍵的問(wèn)題在于，上市究竟能帶來(lái)什么？奈雪的茶上市首日即破發(fā)，虧損狀態(tài)遲遲不見(jiàn)改善，就連降價(jià)策略也失靈。“新茶飲第二股”會(huì)比奈雪的茶過(guò)得更好嗎？

頭部品牌，放下身段

三年前奈雪的茶上市時(shí)，無(wú)論是消費(fèi)者還是資本市場(chǎng)都以為，下一個(gè)順利上市的就是喜茶。畢竟從品牌調(diào)性，市場(chǎng)份額、消費(fèi)者心智等多個(gè)方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的喜茶都具備穩(wěn)坐第一寶座的實(shí)力。

然而現(xiàn)在，關(guān)于“新茶飲第二股”的紛爭(zhēng)已經(jīng)完全不見(jiàn)喜茶的身影，取而代之的是過(guò)去難以與之抗衡的一眾腰部品牌。三年時(shí)間，加盟模式跑出了新速度，連頭部品牌也不得不放下身段開(kāi)放加盟，不過(guò)搶跑一步的蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨已經(jīng)講出了新故事。

有一個(gè)大背景是，近一年來(lái)，新消費(fèi)賽道在資本市場(chǎng)逐漸遇冷，新茶飲從曾經(jīng)的熱錢(qián)蜂擁走到了鮮有人問(wèn)津的狀況。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)庫(kù)，2023年創(chuàng)投圈內(nèi)泛消費(fèi)投融資事件共712件，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2021年和2022年分別為1404件、982件，資本的熱情明顯在褪去。

從公開(kāi)的工商信息來(lái)看，喜茶最后的一次融資止步在2021年，茶顏悅色止步于2020年，樂(lè)樂(lè)茶在2020年的A輪融資之后的新消息就是被奈雪的茶收購(gòu)。以融資來(lái)擴(kuò)店的打法顯然不適用了，因此近兩年，做出新規(guī)模，謀求自我造血能力就成為了頭部新茶飲品牌轉(zhuǎn)型的路線(xiàn)。

于是，開(kāi)放加盟權(quán)限、降低產(chǎn)品價(jià)格并行，換來(lái)了門(mén)店規(guī)模的一定增速。2023年，喜茶凈增2687家門(mén)店，增速達(dá)到338.84%，是2023年新茶飲品牌中門(mén)店規(guī)模增速最快的一家。可即便如此，喜茶的現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量也不超過(guò)3500家，而目前扎堆沖擊上市的品牌中，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量即將突破三萬(wàn)家、茶百道超過(guò)8000家、滬上阿姨超過(guò)8100家、古茗即將破萬(wàn)店，另外還有門(mén)店數(shù)量來(lái)到8000門(mén)檻的甜啦啦、書(shū)亦燒仙草等品牌同樣對(duì)新茶飲市場(chǎng)份額虎視眈眈。

規(guī)模狂飆，幾乎是過(guò)去一年新茶飲品牌不得不做的一件事。一則很現(xiàn)實(shí)的例子是，曾經(jīng)偏居一隅的茶顏悅色頗具神秘感，因此吸引了不少消費(fèi)者特地為了它將到湖南旅游這件事提上日程，然后每天報(bào)復(fù)性消費(fèi)。但后來(lái)，茶顏悅色拓店的速度依舊緩慢，消費(fèi)者卻換了心情，不少與之風(fēng)格相似的品牌分到蛋糕，其中霸王茶姬以一年開(kāi)出2300家的速度“替”茶顏悅色走向了擴(kuò)張全國(guó)的路。

再看回茶顏悅色，不少消費(fèi)者用一句話(huà)道出了其目前的狀態(tài)：“其他品牌都在卷生卷死，但茶顏悅色還在想著怎么讓隊(duì)伍排得更久一點(diǎn)。”

時(shí)代瞬息萬(wàn)變，舊玩法已經(jīng)失效，而頭部企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭的速度也不夠快，被玩法更靈活的腰部品牌追趕上，并不出奇。

上市猜想：在海外市場(chǎng)繼續(xù)狂飆

頭部品牌的打法在新茶飲賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)中正喪失著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，腰部品牌趁機(jī)將彎道超車(chē)加速。

當(dāng)初喜茶宣布下調(diào)售價(jià)時(shí)，就有人說(shuō)喜茶是要開(kāi)始探索下沉市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變成了茶百道、古茗等同一定價(jià)區(qū)間的品牌。當(dāng)時(shí)喜茶的態(tài)度是：喜茶從來(lái)都不是只屬于部分人的品牌，而是服務(wù)大眾的品牌，在我們眼里，沒(méi)有什么高端市場(chǎng)或者下沉市場(chǎng)，只有屬于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)。

這個(gè)回答沒(méi)有問(wèn)題，也很符合喜茶的畫(huà)風(fēng)，不過(guò)古茗創(chuàng)始人王云安對(duì)新茶飲降價(jià)的看法卻顯得更為真實(shí)：“當(dāng)企業(yè)無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)更大驚喜，消費(fèi)者是不愿意為一杯普通奶茶掏30塊錢(qián)的。”

事實(shí)的確如此，30元以上價(jià)位的飲品受歡迎程度大幅下降，為一杯奶茶買(mǎi)黃牛號(hào)的情況更是絕跡。以酸奶制品為主，多款產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)30元的茉酸奶就遭到了更加嚴(yán)格的審視，消費(fèi)者的觀點(diǎn)是，既然在大多數(shù)新茶飲品牌都降價(jià)的情況下，茉酸奶依舊堅(jiān)持高價(jià)，那么就必須從原料、口味到服務(wù)都拿出更大的誠(chéng)意出來(lái)。

不難看出，屬于新茶飲時(shí)代的全盛時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。但可能誕生于蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗之中的“新茶飲第二股”，又能和奈雪的茶做得怎樣的區(qū)別呢？

一個(gè)合理的猜想是，他們會(huì)在上市之后繼續(xù)加速擴(kuò)大規(guī)模，并且將海外市場(chǎng)視為當(dāng)前發(fā)力重心。

比如蜜雪冰城就在招股書(shū)中特別提及，公司計(jì)劃在東南亞建立一個(gè)多功能供應(yīng)鏈中心，以加強(qiáng)公司針對(duì)水果產(chǎn)品和小料等食材的本地生產(chǎn)能力，并側(cè)重使用當(dāng)?shù)夭少?gòu)的原材料，以及促進(jìn)公司海外的研發(fā)和數(shù)字化供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。

蜜雪冰城是國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)中出海最深、最廣的品牌之一。2018 年 9 月，蜜雪冰城就將首家海外門(mén)店開(kāi)在了越南，之后在2020 年進(jìn)入印尼市場(chǎng)，從2022 年 1 月開(kāi)始更是陸續(xù)把店開(kāi)到了新加坡、泰國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)。2023年 4 月，蜜雪冰城在印尼的加盟店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 1500 家，越南的門(mén)店總數(shù)上千家，門(mén)店規(guī)模甚至超過(guò)了南本土知名品牌 Highland Coffee。

關(guān)注度一直不算太高的甜啦啦，也在去年十月在印尼雅加達(dá)六店齊開(kāi)，甜啦啦此前透露保守預(yù)計(jì)，將在東南亞開(kāi)出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等全球市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)“遍地開(kāi)花”。

從速度和廣度來(lái)看，以加盟模式擴(kuò)張的腰部品牌顯然更加靈活，如果順利上市，那么全球化戰(zhàn)略的布局速度也會(huì)提起來(lái)。這是一種良性循環(huán)，基于門(mén)店規(guī)模，蜜雪冰城在采購(gòu)?fù)?lèi)型、同質(zhì)量的原材料時(shí)，其成本都要相對(duì)更低。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，以奶粉和檸檬為例，2022 年蜜雪冰城的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約 10% 與 20% 以上。成本優(yōu)勢(shì)不僅能夠讓產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比，也能夠吸引更多加盟商，這又會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，搶占市場(chǎng)占有率。

對(duì)于腰部品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)發(fā)揮門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中的硬道理。

“第一股”光環(huán)，并不香

扎堆上市的深層原因，還是繞不開(kāi)新茶飲賽道的內(nèi)卷加劇。門(mén)店規(guī)模當(dāng)然是全方位考量品牌實(shí)力的重要因素，但伴隨著茶飲與咖飲品牌之間的界限模糊，“五環(huán)內(nèi)”與下沉市場(chǎng)的相互滲透，玩出新意這件事就變得越來(lái)越困難。但市場(chǎng)潛力依舊存在，再難的競(jìng)爭(zhēng)也要迎頭趕上。

2018-2025年中國(guó)新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模

此前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院，在上海共同發(fā)布了《2023新茶飲研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。《報(bào)告》顯示，全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%的水平，連鎖化率整體穩(wěn)定。至2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。

換而言之，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模以觸達(dá)更多用戶(hù)，是新茶飲品牌接下來(lái)需要持續(xù)探索的方向。因此，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等一直堅(jiān)持直營(yíng)的頭部品牌也陸續(xù)開(kāi)放加盟，也下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，就是想要往“五環(huán)外”走，品牌調(diào)性的前期紅利已經(jīng)不夠支撐下半場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)了，所以利用現(xiàn)有的品牌力來(lái)吸引加盟商入局，共同擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，才會(huì)穩(wěn)住地位。

但對(duì)于已經(jīng)具備一定門(mén)店規(guī)模的腰部品牌來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)品牌力、打造連鎖加盟的良性業(yè)態(tài)則至關(guān)重要。奈雪的茶上市以后，股價(jià)破發(fā)，食安問(wèn)題更是頻頻出現(xiàn)。截至發(fā)稿，奈雪的茶每股3.240港元，相比發(fā)行價(jià)每股19.8港元，已經(jīng)縮水超八成，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)不僅個(gè)人投資者被套牢，機(jī)構(gòu)投資者也沒(méi)從奈雪的茶身上賺到錢(qián)。

奈雪的茶股價(jià)縮水超八成

截至10月19日，奈雪的茶在營(yíng)門(mén)店總數(shù)達(dá)1373家，這一數(shù)據(jù)在奈雪的茶遞交招股書(shū)時(shí)差不多是450家。上市三年，奈雪的茶并沒(méi)有從門(mén)店規(guī)模上拿出“新茶飲第一股”的氣勢(shì)，產(chǎn)品推新與出圈程度也同樣平平。

但“新茶飲第一股”這個(gè)頭銜卻成為了外界無(wú)時(shí)無(wú)刻審視奈雪的茶的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者與投資者都期待著奈雪的茶能夠交出更好的成績(jī)單。那么無(wú)論是蜜雪冰城、茶百道還是滬上阿姨、古茗其中任何一家品牌成為了“新茶飲第二股”，都需要面臨相同的審視。

尤其是這幾大品牌都采用了加盟模式來(lái)快速發(fā)展，那么幫加盟商賺錢(qián)就是關(guān)鍵。前期需要有以供加盟商根據(jù)具體情況測(cè)算、選擇的品牌宣傳，后期也要保障加盟店的開(kāi)店成功率，運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)、數(shù)字化等加盟輔助缺一不可。

雙向奔赴將是未來(lái)新茶飲品牌與加盟商、與消費(fèi)者之間的利益紐帶。無(wú)論是成為“新茶飲第一股”還是“新茶飲第二股”，都只是打開(kāi)了戰(zhàn)斗的新世界。