來源/雪豹財經社

撰文/劉紓含

通過加盟商面試后，徐藝（化名）在繳納意向金階段打了退堂鼓。

徐藝告訴雪豹財經社，她之所以放棄加盟奈雪的茶（下稱“奈雪”），是發現自己與其他申請人之間存在巨大的資產差距。申請加盟奈雪的人中，不乏加盟經驗豐富、涉足多個行業的“大佬”。對他們來說，拿出100萬加盟奈雪更像一種投資行為；而對徐藝來說，100萬不是個小數目。

廣東四線城市的陳盛（化名）也在反復猶豫之下放棄了加盟的念頭。100多萬元的入場券讓他明白，這次加盟更像是一場“資本的游戲”，不適合普通人入局。

被奈雪的高門檻勸退的，不只是徐藝和陳盛。

據奈雪第三季度財報，截至9月30日，奈雪第三季度新增門店166家，加盟店僅開出4家——自7月20日正式推出“合伙人計劃”以來，奈雪交出的首張成績單并不盡如人意。

從備受矚目的茶飲第一股，到開店速度“吊車尾”，在2023年狂飆突進的新茶飲加盟競賽中，奈雪成了起步最晚、標準最高、速度最慢的參賽者。

01

加盟競跑，吊車尾

今年7月下旬，徐藝在小紅書上刷到了奈雪開放加盟的消息。她立刻動了心，并第一時間遞交了加盟申請。

從大廠辭職后，徐藝回到家鄉烏魯木齊，和朋友一起開了一家小吃店，同時做起了美食自媒體。作為奈雪的忠實擁躉，她在深圳工作時，經常在休息時間和同事坐在奈雪寬敞的店里聊天，一邊喝奶茶，一邊吃點心。

把奈雪“帶到自己的家鄉”，算是她一個小小的夢想。只不過，實現這個夢想的門檻有點高。

奈雪將加盟店鋪面積限定在90~170平方米，單店投資金額約100萬元，合伙人需出示150萬元及以上的流動資金驗資證明或其他資產證明。

除了加盟門檻高以外，還有別的原因讓徐藝心生搖擺。

“奈雪的調性，還不足以讓消費者像打卡星巴克一樣到店體驗。”徐藝和多位在家鄉生活的朋友溝通后發現，他們對奈雪的認知并不高。雖然門店面積足夠寬敞，但店鋪裝修不夠“高端”的奈雪，對小城市的消費者來說并沒有太大吸引力。

據關注茶飲行業的自媒體“明亮公司”整理，進入第四季度的10月和11月，奈雪又在江蘇和天津等地開出了加盟店，全國至少有30家加盟店已上圍擋或完成簽約，其中以中、低線城市為主。奈雪方面表示，近期正在加快門店的加盟速度，預計年底加盟門店規模達100家。

但無論如何，在整個行業突飛猛進的背景下，奈雪的速度有些慢了。

截至今年9月底，奈雪門店總數為1364家。2021年、2022年和今年前三個季度，其門店增長分別為326家、251家、292家。

與之同時發生的，是新茶飲加盟擴張的軍備賽。

開放加盟半年后，喜茶的加盟店數量已超過1000家。古茗、霸王茶姬、滬上阿姨等茶飲品牌也都保持著瘋狂的開店節奏，其中大部分是加盟店。據窄門餐飲不完全統計，9月1日至11月30日，以上三個品牌的新增門店數量分別為377家、718家和578家。

第一個萬店茶飲品牌蜜雪冰城，截至2022年3月底的21619家門店中，直營店只有37家，占比不足0.2%。今年遞交招股書的茶百道旗下共有7117家門店，其中僅有6家直營店。

據《2023新茶飲研究報告》，截至8月31日，在業的新茶飲門店總數約51.5萬家，比2020年的37.8萬家增長了超36%。

就門店增速而言，奈雪早已落后于大部隊。

02

“中國星巴克”的夢想與挑戰

崛起中的中國新茶飲品牌，或多或少地在成長階段萌生過創造一個“中國星巴克”的夢想。其中執念最深、也最接近這一夢想的，是奈雪的茶。

和星巴克一樣，奈雪將“空間”打造成第二款產品，用裝修精美、面積寬敞的門店，試圖打造城市生活的“第三空間”。奈雪創始人彭心在2021年接受采訪時曾表示，“奈雪和當年美國初創期的星巴克還是比較像的”。

時至今日，奈雪始終堅持“大店政策”——標準店面積200~350平方米，當前大力布局的精簡版Pro店，面積也在90~170平方米之間。

這注定是一條逆向而行的道路。

當下，同行們正在積極布局小店、快取店。外賣收入占58%的茶百道，最常見的店型集中在30~49平方米。開放加盟后，喜茶將大部分加盟店的面積限定在了50平方米左右。就連星巴克、Tims這種堅持大店模式的咖啡品牌，也相繼在中國推出主打自提的“啡快”和主打小店模式的“Tims Go（捷楓店）”。

一位茶飲加盟商也從另一個角度驗證了這一行業趨勢。他告訴雪豹財經社，受市場環境的影響，新入局的加盟商投資越來越謹慎了。“小店投資小，經營不好可以立刻關店，不會傷筋動骨。大店成本太高，很多人難以承受前期投入的成本，熬不到回本期，反而血本無歸。”

按照官方數據，奈雪目前的平均產品客單價在20元左右。今年上半年，奈雪門店凈利率為20.1%，預計加盟店的回本周期為15~18個月。

以此估算，一家投資規模百萬左右的門店，在不計算后續運營成本的理想情況下，按照官方給出的最快15個月回本來計算，加盟商的單月凈利潤要達到約6.7萬，以20.1%的凈利率倒推，門店月流水需要達到約33萬，相當于每天至少要賣出550杯奶茶。

然而這只是“理想情況”，在實際經營中，人力、租金、外賣平臺費用、水電費等支出成本都需要被納入考慮范疇。

一位茶飲品牌的招商人員告訴雪豹財經社，在茶飲行業，回本周期是一個概率性事件，更加受到選址、經營策略的影響。加盟奈雪投資高，風險相對也更高，以奈雪加盟店主要布局的中、低線城市消費水平來看，能否保證550杯的日均杯量，尚待驗證。

奈雪的茶沒有回應置評的請求。

在單店盈利模型上，據東北證券研報，奈雪標準店和Pro店的年坪效分別為5.1萬元/平方米和5.8萬元/平方米。相較之下，喜茶標準店和GO店的年坪效分別為9.4萬/平方米和12.2萬元/平方米。

加盟投資是需要看到回報的生意，如何在高投入、經營壓力和回報周期之間找到平衡點，是奈雪擴張加盟網絡不得不面臨的挑戰。

03

大店卷入小城戰場

下沉市場的新茶飲空間正在逐步打開。

據《2023新茶飲研究報告》，下沉市場的新茶飲市場顯示出巨大的發展潛力：四線及五線城市的新茶飲外賣訂單量增速為30%和36%，顯著高于新一線至三線城市主體市場的28%。

但小城市潛在用戶數量有限，為了吸引客流，新茶飲品牌們在這條窄路上爭得頭破血流。

中國食品產業分析師朱丹蓬一直不看好奈雪的經營模式。他告訴雪豹財經社，對奈雪而言，大店模式是一個錯誤的戰略，因為其品牌還不具備加密大店的能力，這也是它此前很長時間內都在虧損的原因。

但不得不承認，對較晚開放加盟的奈雪來說，大店模式仍然是它區別于其他品牌的最大差異點。

“能開常規店型的優質加盟商和點位都已經被喜茶撈過一輪，市面上留給奈雪的優質資源已經不多了。”茶飲行業顧問林子鏡認為，“但奈雪目前靠大店在下沉市場打出差異，算走得比較好的一步。”

從一些從業者自身的實際經營經驗來看，想做“中國星巴克”的奈雪，在中、低線城市反而有更多生存空間。

奈雪寬敞的店鋪面積，能夠為小城市居民提供一個具有社交功能的第三空間。一位在貴州興義開咖啡店的老板總結了一條經營規律：“小城市開大店，大城市開小店。”因為時間更充裕，小城市居民更喜歡在私密感更強的大店會客。

百聯咨詢創始人的莊帥也認為，新茶飲競爭漸趨成熟和激烈，大店模式所提供的額外附加價值，是奈雪的競爭力之所在。此外，奈雪擁有較強的產品研發能力，茶飲+烘焙的產品線也算是比較新穎的模式，能在前期為加盟店帶來一定流量。

奈雪曾在去年表示，“公司整體已經滿足下沉的條件，會在時機成熟后再做下沉規劃”。

憑奈雪的武器，能打贏這場比預想更激烈、更嚴峻的仗嗎？