來源/氫消費

撰文/YN

創立七年，仍未邁過百億大關，這是當下元氣森林不得不面對的現實。

在2023年度全國經銷商大會上，元氣森林透露2023年的業績實現雙位數增長，但沒有公布具體數字。面對臺下近400名經銷商，唐彬森多次強調了“回歸傳統”四個字。

事實上，近些年元氣森林的“高增長神話”已經逐漸告一段落。在2018-2020年高速發展的三年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。而到了2022年，元氣森林的銷量增速僅有20%左右，呈現斷崖式下跌。這也讓外界感嘆，元氣森林的增長魔法消失了，而在互聯網營銷手法逐漸失效之后，進入慢增長周期的元氣森林，開始向傳統快消行業靠齊了。

在組織架構上，徹底向傳統消費公司學習，采用了大區模式。向來冒進的元氣森林創始人唐彬森也在2023年進一步放低了姿態四處走訪學習。2023年，元氣森林更是喊出了“降本增效，all in 銷售”的口號。

創業走到第七個年頭，唐彬森開始意識到，之前的管理模式過于想當然。年初，葉禮誠重大貪腐事件是是一記警鐘，在銷售模式上，元氣森林開啟了大刀闊斧的改革，為了進一步向經銷商表示誠意，拉攏民心，不惜并學起了農夫山泉，與經銷商之間開啟了“共建業代”模式。

重啟之年，元氣森林正在逐步邁入傳統軌道，然而失去了“元氣”的元氣森林，能在高手林立的傳統快消模式下闖出新的出路，仍待時間驗證。

01

元氣森林“重啟之年”

2023年是元氣森林的“重啟之年”。

元氣森林的官方網站將簡介從“互聯網創新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業”，為了加速向傳統企業靠齊，元氣森林開始大幅度調整了產品、品牌、營銷、渠道多個關鍵維度的策略與動作，甚至大幅改變了公司架構。

媒體《案例》報道稱，2023年年初，元氣森林調整了超級事業部，將原本分散在各個事業部的孵化器整合為一個產品孵化部，部門內有8個彼此獨立的孵化器，每個孵化器通常為5-6人，為元氣森林孵化有市場可能性的新產品。

據虎嗅報道，年中元氣森林再次進行了架構調整。首先是將原先的行銷部門改名為“市場部”，其二，原行銷部一號位徐飛雄卸任，此外，在品牌經理與公司合伙人Nicolas之間，增設“一個管理者”，由元氣森林聯合創始人Uki擔任品牌增長中心負責人，分管所有品牌經理，并向Nicolas匯報。

當下元氣森林的最高管理層級，由CEO唐彬森和另外兩位元氣森林合伙人組成。其中一位是互聯網老兵Nicolas，2021年加入元氣森林，當前負責元氣森林所有的產品、品牌、出海業務。另外一位是老將Max，分管元氣森林的中后臺、工廠、財務、法務、人力、零售數字化以及至關重要的營銷中心（所有的銷售和渠道）。

元氣森林走到第七個年頭，唐彬森也發生了不小改變 。以前，他多次提到與傳統飲料廠商是兩個世界的公司，而現在，多次掛在嘴邊的話語變成了要向巨頭學習，回歸傳統。

整個2023年，拜訪經銷商、供應商和客戶成為唐彬森的常態。

2023年7月，唐彬森在南京主持完元氣森林銷售大會的第二天立刻趕往香港，拜訪樂百氏創始人、消費投資人何伯權。

據時代財經報道，這場會談持續了5個小時，唐彬森準備了20多個問題，與何伯權從晚上6點聊到11點。他詳細地問何伯權當年每個決策的具體細節，并試圖理解前輩曾經的心路歷程。

在早三個月的“可樂味”元氣森林發布會上，唐彬森更是專門與可口可樂大中華及韓國區總裁Curt Ferguson進行了一對一交流，詢問了其曾經的故事以及對中國市場的理解。

在2023年度經銷商大會上，唐彬森向臺下的經銷商和一眾高管發問：飲料公司本質上是什么公司？創造什么價值？一是創新；二是提高效率，能夠以更低成本實現更高效率，把產品送到用戶手里。元氣森林就是一家效率公司，這也是它們最大的競爭壁壘和優勢。

唐彬森還表達了對農夫山泉創始人鐘睒睒這位前輩的尊重和敬佩，“能做好產品，踏實做事，不搞歪門邪道。”

02

無糖氣泡水之后，

再難有爆品

時至今日，以一己之力定義“氣泡水”賽道，并把元氣森林做成“氣泡水”品類的代名詞，仍是外界談論元氣森林時，常常提起的話題。

2018年5月，元氣森林一款“無糖氣泡水”一炮而紅，將以往無糖飲料中添加的阿斯巴甜替換成代糖赤蘚糖醇，從而使無糖氣泡水口感進一步得到改善。憑借這款爆品支撐，營銷宣傳加成下，元氣森林迅速在無糖氣泡水市場殺出了重圍。

唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林，而且是元氣森林將赤蘚糖醇等概念帶入國內飲品行業”。

找到產品的差異化后，元氣森林開始在營銷上發力。一方面通過簽約頂流明星代言、贊助熱門綜藝來提高品牌影響力，另一方面在小紅書、抖音等年輕人聚集的社交媒體上，大量投放KOL和KOC的“種草筆記”，自上而下形成營銷閉環。公開資料顯示，2020年元氣森林營收27億元，廣告費9億元，占總營收的比重高達33.33%。

唐彬森之前在采訪中提到，“敢在創造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放”。然而，在行業競爭壁壘較低的飲料行業，這套模式很難長期作用。

在元氣森林帶紅“0糖”概念后，整個市場發展飛速，公開資料顯示，2020年以來，面世的無糖氣泡水產品超過30款，有可口可樂、農夫山泉這樣的行業巨頭，也有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。這些氣泡水品牌雖然主打概念有所差異，但在包裝和配料上并沒有太多新意。彼時，農夫山泉、可口可樂和百事可樂都曾放話要在2022年干掉元氣森林。

如今，元氣森林的爆款秘籍正在失靈，無糖汽水不再是元氣森林的獨家優勢了。

緊隨其后，許多巨頭紛紛推出了“0糖”系列產品，圍剿元氣森林。2022年是元氣森林銷售端遇冷的第一年，銷售增長率從2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%，

銷售增長放緩之外，元氣森林更深層的隱憂在于，此前布局的多個賽道，比如氣泡水、電解質水、無糖茶、植物基飲料等，都有來自傳統快消品牌可口可樂、百事可樂、農夫山泉、伊利等企業的布局，市場份額不斷被蠶食。

過去的12個月，元氣森林業績疲軟，而農夫山泉旗下的東方樹葉的業績同比暴漲了114%。三得利中國的主力單品烏龍茶，今年上半年實現了200%的增長。值得注意的是，這兩家傳統企業的體量均在幾十億級別。

在這樣的背景下，元氣森林在氣泡水品類外，想要通過其他品類打造第二增長曲線的挑戰性，可想而知。

03

元氣森林開始放低姿態，

與渠道和解

無論是基于互聯網思維做產品，還是做營銷，都曾經是元氣森林自帶的天賦，但當元氣森林與農夫山泉、三得利等在線下渠道進行肉搏時，這些天賦反而成為了元氣森林突破自我的限制。

比如，基于互聯網思維，雖然元氣森林依靠海量投放零售智能貨柜，試圖搶奪線下渠道夫妻店的點位，但真金白銀砸下后，渠道反而一度出現混亂。

此外，為了實現持續高增長的目標，元氣森林將壓力盡數轉移給經銷商，經銷商在庫存壓力之下，想盡一切辦法甩貨，從而導致“竄貨、亂價”問題出現。

有經銷商表示，在3月初進貨元氣森林一箱42元，過了半個月，市面上出現了34元一箱的貨。

就連元氣森林視為法寶的“創新口味”也未能在下沉市場掀起半點水花。更令人頭疼的是，這些季節限定口味成為了經銷商們的“奪命符”。

一款在2021年春天賣爆的元氣森林櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，在2022年夏天賣不動了。有經銷商進貨4萬多箱，直到保質期9個月過后仍然沒有賣完。櫻花白葡萄味的氣泡水從22年春季限定變為追命尾貨，在經銷商圈里一度被傳為“奪命櫻花白”。

2022年年底元氣森林經銷大會上，唐彬森面對經銷商們，用“浪子回頭”一詞，表達了對經銷商的歉意與誠意。他表示，“過去幾年我們運氣太好，但也暴露了一些問題。長期來看，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。‘去中心化’這種互聯網思維是杯毒藥，是我們對銷售理解不夠……”

事實上，唐彬森的反思與2022年前三季度，元氣森林的經銷商體系中取消了“大區”制度不無關系。當時，各省的省區負責人直接與公司渠道負責人匯報。在“省區制”模式下，元氣森林采取了“單向訂單模式”。各省區會先制定銷售目標，再根據銷量目標給各個經銷商制定任務，這也導致，各省區為了完成銷量目標，不惜將壓力都推到了經銷商頭上。

在當時的統計口徑下，只要把產品送至經銷商庫房，就可以納入公司的銷量指標中。也就是說，產品不需要真的賣到消費者手中，就可以計入銷量指標。

曾經就有經銷商表示，2022年元氣森林總部會根據經驗預判，在經銷商不知情的情況下直接把產品送到經銷商庫房。從而導致賣不掉的多余貨品造成庫存積壓。而在產品銷售環節，部分省區出現了一些的竄貨現象，導致一些經銷商深感“價格體系紊亂”。

而隨著唐彬森的反思，以上現象也正在發生著改變，2023年開始，元氣森林開始徹查全國銷售體系內存在的問題,大刀闊斧進行整頓。元氣森林內部圍繞銷售體系，開啟了一波大整頓，辭掉違規的銷售，更換營銷中心一號位，由范軍帶隊，成為元氣森林新的營銷負責人。

范軍掌舵后，重新梳理了元氣森林銷售的架構體系，將省區歸并為八個戰區，在經銷商拿貨制度上，將原本的“單向訂單確定模式”更改為“雙向訂單確定模式”，在元氣森林向經銷商發貨的同時，經銷商會收到含有所有產品明細的信息和驗證碼，只有在經銷商確定無誤之后，才會發貨。此外，在新的模式下，經銷商具體的分銷動作，會被納入檢測，任務指標也從傳統的銷售額細化為顆粒度更細的分銷指標。

此外，在向傳統飲料公司看齊上，元氣森林還學習農夫山泉等品牌早期開拓市場的打法，“共建人才”模式，通過精細化對終端的把控，擴張終端人才團隊，優化整體銷售團隊。

比如，2023年，元氣森林開始與經銷商“共建業代”，由業務代理來負責元氣森林在區域內的商品上架、物料擺放、活動執行等具體工作。這些業務代理與經銷商團隊達成深度合作，專一服務于元氣森林的產品。共建業代模式下，由元氣森林和經銷商共同承擔員工薪資，元氣森林承擔60%-70%以及業代的社保。

據元氣森林的數據顯示，在不到一年的時間里，共建業代人數新增近1000人。

04

成為中國版可口可樂的夢，

還要做多久？

銷售側和渠道側外，元氣森林的改革還體現在產品端，2023年初，唐彬森在于團隊的頻繁開會磨合下，確定了“收窄產品線、放緩新品速度”的策略。

具體來說，大幅度砍掉了2022年推出的新品，整個研發周期也被拉長，一款新品的從0到上市研發周期從6-8個月延長至兩年左右。

而在要知道的是，此前的元氣森林在產品上新上一貫保持著激進的做法，2022年，元氣森林內部推出并上市的“年度新品總數”更是創下歷年新高，涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類，其中光是氣泡水產品就在2022年上市了超過15種新口味。

曾有內部人士透露，2022年，元氣森林把疫情期間研發但未上新的產品扎堆推上市，這也導致2022年元氣的新品額外多。

但產品扎堆上市后，并沒有得到正向市場反饋。在市場日漸趨于飽和的狀態下，自2022年開始，元氣森林業務增速滯緩。2022年4月，時任元氣森林副總裁李國訓公布的數據顯示，元氣森林2022年的回款目標定在100億元，增速調低至37%。

此外，2023年，元氣森林的業績仍未能突破百億大關，而爆品“氣泡水”整體與2022年銷售額持平。

因此，在相當長的一段時間里，如何在氣泡水之外找到第二增長曲線，是元氣森林一直頭疼的問題。

在第二增長曲線的探索上，也曾出現過一些爆品，比如2022年底，借助后疫情時代消費者對健康關注度猛增，元氣森林的外星人電解質水大賣，據元氣森林官方信息顯示，截至12月初，元氣森林旗下外星人電解質水年度銷售額已經超過35億元，接近2022年銷售額3倍。

再比如元氣森林打造的冰茶飲品，躍升為2023年元氣森林內部第三大產品線；此外，自在水產品線2023年內銷售額從0破億... ...

只是這些“第二增長曲線”看上去似是而非的答案，仍充滿著不確定性，比如其礦泉水產品“有礦”也曾被寄予厚望，但最終被放棄。

再比如試水可樂味氣泡水，對外宣傳時提到，在口感、氣感和擊喉感上，元氣可樂都做了絕對提升，甚至在該產品的新品發布會上，唐彬森也曾豪情壯志的提到，“可樂只是一個口味，希望這不再是個禁區。”

但即便如此，改款產品投入市場后的消費者反饋難言理想。

比如在“便宜、大瓶”就是核心競爭力的下沉市場，這款可樂味元氣森林更是難尋蹤影。有小紅書博主發筆記表示，“為什么不直接喝三塊錢的無糖可樂呢？”

盡管，在經歷過2022年的失利之后，2023年元氣森林的整體規劃做出了較大調整，向傳統品牌靠近，轉變對經銷商的策略，并把下沉市場作為新戰略目標。

但在可口可樂、百事可樂、農夫山泉以及冰紅茶盤踞的下沉市場，想爭得一席之地，元氣森林突圍艱難。

在價格上，一瓶元氣森林的可口可樂味氣泡水要賣到5塊，而國民快樂水的可口可樂，終端零售價格只需要3元，更不說在下沉市場盤踞已久的康師傅、茶π對元氣森林燃茶、冰茶的競爭，以及農夫山泉的東方樹葉、三得利對其纖茶產品的沖擊。

而在下沉市場能否打好“健康牌”也是個未知數。畢竟在一二線城市，更多追求健康生活理念的新中產們尚且愿意為元氣森林的“0糖0脂0卡”買單，但在價格敏感帶更高的下沉市場，用戶對健康和好口感的選擇上，則很難厘清。”

顯然，元氣森林，想要再造“氣泡水”神話并不容易，未來想要跟巨頭們打持久戰，元氣森林需要學習的還有很多。