出品/零售商業財經

作者/汪真

新派菜市場成為一個可以滿足當下年輕人社交需求的平臺，承載了零售、餐飲、快閃、各類文化藝術活動的社區新地標。

人類學家項飆說，在菜市場， 蔬菜水果的顏色、形狀和氣味，和環境本身的嘈雜，讓人感受到一種質地感。這種質地感讓人與周圍和世界產生了真切的聯系，在互聯網帶來的巨大即時性與方便感的裹挾中停下來，慢慢感受生活的質樸本味。

北京三源里、上海烏中市集、杭州紅石板、武漢沙湖邊市集……快節奏的年輕人，正一頭扎進極具社區感、松弛感，既充滿煙火氣，又精致時尚有趣的新派菜市場。

圖源：武漢·沙湖邊市集

一二線城市，菜市場正成為City Walk的打卡熱門地。大眾點評上，涌入菜市場的年輕人，或在評價區寫下“菜場尋寶記”，或在攻略筆記里分享“菜市場散步導覽”。

近年來，菜市場這一傳統觀念中“臟、亂、差”的市井之地，經過不斷地改造升級，其經濟功能逐步向文化功能過渡，成為繁華鬧市中使人舒緩身心的一方“城市鄉野”。

01

背道而馳

傳統菜市場暮意盡顯

向上連接生鮮大品牌，向下連接小餐飲，“城市食物分配體系樞紐”曾經用來形容菜市場。

上世紀80年代，“菜籃子工程”將菜市場迅速推向標準化建設，居民基礎消費功能在全國形成共識，挺過90年代“超市革命”的菜市場，迎來爆發式增長。

這一傳統的零售模式，在特定的歷史大背景下，成為保障民生的重要且幾乎唯一的零售手段。

消費拉動供給。一時間，供銷兩旺，主導市場流通的物流體系建立，以菜市場為主導的生鮮零售模式成為食品零售行業的統治者。大量消費者擁躉而來。

生產者、收購商、中間商、批發商、零售商，從生產到消費的長鏈條模式在國內走得穩穩當當，一度成為零售行業最傳統的銷售模式。而如今，這一零售模式卻因守舊而非消費生力軍拋棄。

圖源：零售商業財經

“農家肥南瓜1.5元、甜毛豆6元”泡沫板上用黑色記號筆手寫著各色菜價，門口炸貨攤的油鍋翻涌出陣陣熱氣，提著環保袋的老主顧和攤主寒暄近日生活。

筆者走訪武漢市小東門菜市場后發現，新生代青壯年占比極少，來回走動的，大多是附近深居簡出的老人。

年輕人沒時間來，年輕人不愿意來，成為傳統菜市場人盡皆知的新“鐵律”，菜市場暮意盡顯已是不爭的事實。

02

隱形門檻
菜市場被遺忘的“陣痛”

城市化與互聯網經濟的大沖擊下， “執拗”于原始與質樸的傳統菜市場也不得不直面客流下滑的事實。

對于生活節奏快的寫字樓上班族來說，叫外賣幾乎是家常便飯，直達家門口的生鮮電商和社區團購更備受追捧。

現代化大背景下，菜市場這一傳統零售模式下零散、臃腫的缺點被置于顯微鏡下。

觀察小東門菜市場的周末客流狀況也可以發現，絕大部分買菜者均為中老年人，采訪中攤主也表示來買菜的年輕人相對較少。

圖源：零售商業財經

為何菜市場不再吸引年輕人？

當下菜市場的經營模式和十年前仍沒有太大差別。商戶租下市場攤位，在凌晨趕往市郊批發市場進貨，再將商品運回所在菜市場整理上架。菜品價格不可避免地受到批發進價、運輸成本以及攤位租金的限制與影響，有限的盈利空間讓個體經營者難以加入價格戰戰場。

各式“潛規則”，也成為年輕人不愿意“光臨”菜市場的隱形門檻。

虛報價格、不熟知的蔬菜種類、不透明的價格、看人下菜的攤主、弄虛作假的“鬼稱”、需要趕早的買菜定律，年輕人進入傳統市場困難重重。

圖源：微博

傳統菜市場黯然失色的背后，是新興零售模式的強烈沖擊和轉型困難的陣痛。

歐睿咨詢數據顯示，從2009年到2020年，在各個生鮮銷售渠道中，傳統菜市場的占比從75.3%下降到64.9%，仍占據主導地位，而電商占比從0.3%猛增到6.9%，商超占比從24.2%增長到27.9%。

數據一針見血，以集約化為核心競爭力的生鮮電商和生鮮超市正逐漸蠶食原本屬于菜市場的市場份額，而生鮮電商和生鮮超市卻是另一幅光景。

淘寶買菜、美團買菜、叮咚買菜等生鮮電商的強勢入局，背棄傳統的零售模式，依托互聯網大數據的精準高效，逐步形成“平臺--消費者”的短小消費鏈。

圖：社區團購

互聯網的加持下，零售的“紅海”變“藍海”。

及時、多元，這些原本屬于菜市場的優點，被生鮮電商“顆粒級”點對點服務收入囊中。菜市場不得不接受被消費者舍棄的事實，逐漸從臺前走向幕后。

與此同時，錢大媽、百果園、地利生鮮等線下社區連鎖店的“士紳化”和產品中產化，直接肢解了菜市場對于逐步擴大的中產階級的吸引力。有格調，成為商超力壓菜市場的“屠龍寶刀”。

成本的壓縮，格調的提升，“顆粒級”精細化的服務，讓傳統粗放的菜市場傷得“體無完膚”。

與此同時，生鮮電商和商超的價格戰，有限的盈利空間讓個體經營戶難以同臺競技，最終被“掃地出門”。

內外交困，傳統菜市場逐漸被新一代年輕群體遺忘，留守菜市場的商販們也不得不面對被“價格戰”、“信息戰”圍獵的現狀。

03

危中求變

擘畫新派菜市場“藍海”

曾經“一家獨大”的菜市場，如今夾縫式求生存，不得不自救。

智慧菜市場，是一種及表不及里的改造方向。模式還是傳統模式，供應鏈還是那個供應鏈，新技術大量堆積在菜市場，菜品溯源、刷臉支付、線上下單，成為傳統生鮮零售模式“東施效顰”的第一步。

提升對中產階級的吸引力，則是產業升級的開始。

集聚化、中產化，是菜市場脫胎換骨進化成“高級菜市場”的底層邏輯。

原本獨立經營的小攤小販，逐步替換為品牌代理，品牌的下場，商品差異化增加，商品豐富度提升，能實打實增加菜市場的競爭力。

品牌與消費者的雙向奔赴，也可以發生在菜市場。

此外，功能業態多樣化，打造市井版“鄰里中心”是菜市場求變的風口。社區化轉型，可能是菜市場的最終模樣。

綜合式一站式設計，越來越受到年輕人的青睞，“十五分鐘生活圈”正成為社區轉型模式下的新共識。

菜市場，被賦予為共享共建的社交空間的新功能，實現客群突圍。

美團數據顯示，2023年，“菜市場”的搜索量和攻略筆記數增幅超過一倍。大眾點評數據顯示，搜索“菜市場”的用戶中，20-35歲的年輕用戶占比超過70%。年輕化大潮下，部分潮流消費者開始回歸街區，彰顯自己的生活方式，這是“掀翻談判桌”最好的機會。

“土味”氣息，已經成為網絡浪潮下自帶“爆款”屬性的特質，菜市場要做的，就是引爆它。

引進品牌，打造年輕化、多樣化、前衛化的內容和業態，拓展消費體驗場景，正成為菜市場擁抱年輕人的機會。

近年來，越來越多有趣的商業人重新再理解和運營社區商業內容，呈現貼近當代年輕人所愛的新鮮生活方式。社區商業不再只是簡單的消費場所，而是一個可以滿足當下年輕人社交需求的平臺，承載了零售、餐飲、快閃、各類文化藝術活動的作用。

在菜市場里“玩”起來，上海烏中市集主打“反差感”，讓市井與時尚、傳統與年輕在這里碰撞、交融，場景感設計、盈余服務帶來反差感、節點事件引爆、持續熱點維系熱度是烏中集市爆紅變長紅的秘密。作為網紅菜場的代表，這里也吸引了無數年輕人和攝影師前來打卡拍照。

菜市場的成功出圈除了在傳統菜市場的方向上推陳出新，更要大膽創新。想要吸引年輕人，除了環境的改變，整體設計也要創新，要精準拿捏松弛感和社區感。

新派菜市場（市集）其實恰恰擊中了“看似群居、實則孤島”的城市生活痛點。

通過有序的陳列、通透的照明、 干凈明亮衛生的游逛場景，男女老少皆能很自然地走進去，場景上的松弛感能夠給消費者帶去“即使不消費也可以待的很久”的愉悅感，而這里就是能夠緩解焦慮、打破個體孤島的新標地。

讓遠離廚房的年輕人，有理由走進來，新派菜市場就贏了。

結語

迎來買送的菜市場，靠原始質樸的交流方式成為反線上超市之道的經濟形態與文化窗口。市井煙火氣，為菜市場打上了“情懷”的標簽。

但情懷終究要讓位“便利”，消費主義的大旗下，傳統菜市場的生鮮零售版圖風雨飄搖。

前有超市，后有電商，新型業態的不斷夾擊，不合時宜的菜市場在產業迅速發展變革的今天經歷著一次又一次的陣痛。菜籃子趕不趕得上時代的腳步，是菜市場不得不回答的生存之問。

無論是一站式菜市場、智慧菜市場還是各類網紅市集，菜市場最核心的意義并不是賣菜和買菜，而是連接人與人、人與自然的紐帶。

大浪淘沙，始見真金，“互聯網+萬物”的商業邏輯，正在一遍遍被驗證。“人間煙火氣，最撫凡人心”，無論菜市場的布局形式如何變遷升級，真正打動人心的還是熙熙攘攘間的市井煙火與生活本味。