來源/零售商業財經 

撰文/海鼎零售業務咨詢專家 常安邦

筆者于今年幾次走訪東北，在長春、吉林、錦州等地看到一些生鮮連鎖品牌，如季小強、麥多福、香橙源等，這類品牌門店數量均在幾十家的規模，大多處于單一城市深耕的發展階段，雖然品牌經營方式具有濃厚的地方特色，但整體來看，可將其視作“菜市場”的升級轉型業態。

圖：東北的生鮮超市

為什么在東北地區能出現多家這種經營方式的連鎖品牌？

首先，與歷史因素密不可分。

在仍保留著較多“早市”習俗的東北，家庭采購人會在一日清晨，買好全家一天的食材。家庭采購人“趕早市”的時候不僅要貨比三家，還要會“抹零”這一基本講價技能。至于店家，“搭贈”和“來，你嘗嘗”的試吃，也是其富有人情味的銷售手段。逐漸的，菜市場與“便宜”劃上了等號，也與“買的開心”、“人情味”沾上了聯系。

其次，從零售經營的角度來看，既然這種業態有消費基礎，所處城市又有發展條件，順勢而為便是最好的選擇。

01 

裝修與選址

東北商鋪的建筑面積普遍較大，而且老城區街道狹窄，可以做街對面小區的生意，這使得菜場店可以覆蓋更多的小區，通常來說可以覆蓋4至12個小區。另一方面，東北小區平均戶數少、居家人數少、客群年齡偏大、老城區多，這也使得專營的小店型不容易存活，競爭沒那么激烈。

基于以上市場條件，菜場店的面積大多在800到1500平米之間，由蔬菜、水果、肉鋪、鮮活水產等常規生鮮大類構成，有條件的還會引入熟食、面食、豆制品、咸菜、鹵味等，整體下來生鮮占比在80%以上。

菜場店只做高頻的核心商品，預包裝食品和百貨商品則占比很低，因此這類店更像是綜超的“節選版”，將生鮮板塊獨立摘出、深度經營。

如果店鋪面積再大些，超市品牌方會招多家相似業態商戶，但一般同業態也不會超過2家。

圖：東北菜場店內部示例 

裝修方面，東北菜場店與華東某些菜場改造項目不同（它們以精致的陳列道具、數字化的生產大屏作為菜場的整體賣點），東北菜場店的裝修則以整潔衛生、通道便利、柜臺實用為目標，更接地氣。

圖：華東烏中集市、陽普國和菜市場

東北菜場店不需要開在商場，仍屬于街鋪，地理位置離社區更近。此外，沒有復雜的道具、精致的美陳，以新鮮、便宜、人情味作為整體賣點，這種經營方式當下在東北卻很有生命力。

02 

不可或缺的熟食、面食、豆制品

東北菜場店的品類特點之一，就是熟食檔口多。

當熱，熟食種類也非常多，包括各種香腸、鹵牛肉、豬手、金錢肚等，而且熟食分得非常細，不僅以食材類型做區分，還會再以品牌來做口味區分，比如都是純肉香腸，不同品牌之間的口味差異就很大。各熟食品牌之間也會主動做產品差異化，以打造自己的特色。

如此一來，消費者的口味偏好就形成了，熟食品牌之間的替代性降低了，所以菜場店往往會招租多家熟食品牌。

圖：一家菜場店的多熟食品牌檔口 

排在熟食之后的就是面食類，東北消費者居家做面的習慣并不突出，很多面食如饅頭、花卷、餅仍以購買為主，這使得面食檔口成為高頻剛需消費場域。

豆制品在全國很多地方是不設立獨立檔口的，通常以風幕冷鮮柜的形式存在。在東北菜場卻可以做成獨立檔口，經營著包括干豆腐、大豆腐在內的暢銷品，還有豆干、豆泡、豆絲等衍生產品，以及調味后的豆制品下酒菜。

若賣場還有空余面積，之后招租的檔口一般是咸菜、炒貨、鹵味等。這個引入順序由購買率、貢獻率從高到低的順序決定。

03

 “聯營”菜場店的重要組織形式

對于東北菜場店來說，熟食、面食、豆制品這些品類很重要，但超市品牌方又不容易自主經營，所以品牌方往往采用聯營的方式，進行門店與人員的復制。

超市品牌方通常會將蔬菜、水果這兩個品類自營，成為菜場的核心品類。這些品類具有高毛利、有價差、引客流的特性。同時也經常需要打爆款、做特價以吸引客流，而這類必要的降價活動，聯營商戶往往不愿意承擔。

然后，超市品牌方再以招租的形式，召集很多聯營商，以品類檔口的形式存在。合作方式上既有分租形式，也有聯營扣點的形式，采取聯營扣點的超市須具備統一收銀能力。

超市品牌方的盈利來源主要有自營品類的收益、租金或聯營扣點、管理費等。超市方收取管理費并負責垃圾清運、保潔、保安等服務性工作。

而檔口攤主方面，雖然不同類型檔口利潤稍有不同，但整體而言差異不大，都能獲得相對穩定的生活來源。

有從業人士給筆者講了個故事，我們可以見微知著：他的一個攤位一年3萬5的租金，每個月300元的管理費，兩個人工6000元，水電費單獨計算，一個月銷售21萬，利潤差不多3萬。后來菜場空余面積太大，又引入了一家同業態的攤位，對方率先發起價格戰，他也做了回應，現在一個月利潤不到1萬了（發文時筆者得知，原競爭對手已經撤場，菜場又新引入了一家，雙方沒有再做價格戰，他的利潤有所回升，但并未回到最好的時候）。

聯營的攤主以個體戶居多，做聯營商之前都有過相關從業經驗，新入行的很少。

像是刀手、魚佬的工作，是需要具備一些專業技能的，且這些技能要經歷長時間的實操經驗。在東北，這些角色很多是之前就在親戚家幫忙做學徒，能獨立經營后再去盤個鋪子。親戚獨立去另一個菜場店開店，對家庭來說也是件喜事，大家可以一起拼單進貨，剩余商品也有機會調撥。但經營層面一般不會交叉持股，仍保持獨立關系。

如超市品牌方門店數量持續增長，也有可能與聯營攤主共同發展出“合作商”。即某些聯營個體也成立公司，聚焦于提供某一個品類的服務，后續隨著超市開店而配套入駐。

但在筆者所接觸的幾個品牌中，這種“合作商”仍是少數，主要還是受限于聯營個體的綜合實力與人才儲備。如果有更多“合作商”，連鎖生鮮超市的發展也將得以提速。

聯營商如果多是個體，就會面臨標準問題，超市一般會要求聯營方的經營須符合國家法規，但是超市自身的要求并不會太多，而且不同菜場店在管理上也會略有差異。不過由于攤主一般是老板自主經營，都是為了做生意，服務和運營標準也不會太差。

與華南生鮮超市相較，比如豬肉的精細化分割、小份包裝等，這對東北的聯營個體就很難做到了。當然，有差距的地方，也是未來可提升的空間。

圖：廣東某生鮮標超的豬肉分割

筆者也嘗試詢問幾位豬肉攤主，是否可以幫忙切片或者切條，部分東北攤主會給予熱情回應，但當地消費者需求最多的還是絞肉餡這項服務。

總之，一個連鎖品牌的組織形式，取決于品牌方綜合能力與人才儲備，東北菜場店大多選擇聯營為主，也是因地制宜的有效選擇。

04 

運營特點低能耗、輕成本、少動作

以“菜場”為經營模式的生鮮超市，從運營上來說會粗獷一些，的確有很多精細化提升的空間。但我們也要注意到東北年輕人口外流、人均購買力低、生活節奏緩慢的時代背景。

基于此，東北菜場店未嘗不是一種生鮮零售的最佳實踐，這是一種低能耗、輕成本、少動作的運營方式。

筆者觀察認為，賣場內的運營特點包括以下幾點：

檔口招牌

非常明確的店內分區，超市品牌商統一提供招牌，招牌做的很有質感、非常醒目，無形之中營造了商品的品質感。

圖：檔口招牌凸顯專業檔口

通常一個菜場店的品類結構是提前規劃好的，這家攤主不做了，超市會再找一家接盤，而非調整品類。

菜場店檔口的招牌比綜超要醒目很多，用檔口的形式向顧客傳遞了隱藏信息，是由這家攤主在經營，可以講價，同時也幫攤主建立了“這些顧客是我的顧客”的服務意識。

有色燈光

對于燈光的使用，一般菜用綠色、畜肉用紅色、水產用藍色，以凸顯商品新鮮。筆者發現，有些檔口有色燈光使用的極其夸張。

圖：不用品類使用不同的有色燈光

根據市場監管總局管理辦法修訂，2023年12月1日起，“不得使用對食用農產品的真實色澤等感官性狀，造成明顯改變的照明等設施，誤導消費者對商品的感官認知”。

當這項規定落實到門店，就需要零售商提高自身的經營水平，做好商品訂貨、日清促銷，提升對鮮度管理的重視程度。

大排面陳列

南方生鮮超市一個SKU的排面寬度在20至40厘米，但在東北菜場店，要30至60厘米。

商品普遍使用大排面展出的陳列方式是由有兩個因素造成的：一是歷史消費習慣，東北人更喜歡“大”商品，緊湊小氣的樣式不受歡迎；二是是食材的尺寸，也普遍偏大。

圖：普遍采用大排面的陳列方式

大排面相對容易做出豐滿陳列，達到貨滿堆山的效果。同時，由于店鋪面積較大，大排面陳列并不會顯得SKU少。隨著消費趨勢的變化，也有越來越多的“小號”食材進入東北市場，逐步改變了當地的陳列方式。

但從品類深度角度，仍有提升空間。筆者看到一些南方生鮮標超，某一時段會特意擴大一個品類的深度來打造差異化，例如西紅柿同時上架4個SKU，不同產地、不同酸甜度，給消費者帶去差異化、多元化選擇。而東北生鮮超市還未觀察到此方式，西紅柿可能做1至2個SKU，一支高性價比，一支有特色的。

玻璃展柜

東北菜場店還有一個非常顯著的特點，不少蔬菜檔口仍保留著用玻璃柜陳列的習慣。不由顧客挑，而是顧客說要多少，商家拿出來，給顧客裝袋。

圖：玻璃陳列展柜

這對商家而言是利大于弊，容易做到先進先出、降低損耗，同時也能靠“一把抓”、“湊整”的方式提升客單，還能靠“搭贈”、“抹零”的方式提升客戶滿意度。

這里隱藏著一個風土人情，顧客沒那么較真，每個菜都要挑一下。對大多顧客來說，商家折讓幾毛錢的“人情味”與“面子”，大于精挑細選的收益。如果這個商家不老實，回去后發現商品以次充好，那下次不再來就行了。

05 

未來發展預判

東北“菜場店”這種生鮮超市業態，是結合了歷史文化、人群經濟能力、商圈特點、從業者特性等多方面的集合產物。目前在東北“生長”是適合的，東北存在著很多這種經營方式的生鮮超市品牌。

從精細化運營管理的角度，菜場店與社區超市、生鮮小店相比有較大的提升空間，但只要是適合真實的消費需求，提供更好的服務，就有存在的道理。

與東北情況相似的地域，都有可能參考此店型，做一次“菜市場”升級。超市品牌方抓住核心品類，與聯營商共同提供更好的服務。

至于是否能發展到全國各地的四五線城市、縣級市，走出東北？值得我們持續關注。