來源/聯商專欄

撰文/鄒通

你見過菜市場燒烤嗎？沒錯，就是那種開在菜市場的燒烤店。前些陣子，一家叫“低音黃瓜菜場烤肉”的燒烤店在重慶火了。不僅被新華社、重慶日報等一眾當地媒體爭相報道，還被網友稱之為“2023年度全網最佳創意餐廳”。

菜市場中的燒烤店

這家燒烤店有何不同之處？一般的燒烤店要么社區、要么商場，這家燒烤店反其道而行之，將店搬進了菜市場：選址上，選在重慶九龍坡區民主村綜合菜市場，四周是繽紛鮮艷的果攤和蔬菜攤；后廚上，采取全開放式櫥窗，行人可360度無死角看到料理師制作的全過程；空間上，鋪位四周鋪滿了各種凳子，消費者享用美食的同時還可以和廚師嘮嗑；產品種類上，既賣燒烤，還銷售咖啡，顧客在飲用喝咖啡的時候還能邊吃一口燒烤。

一位消費者去這家店體驗過后在網上給出這樣的評價：“坐在瓜果蔥蒜的攤邊，眼前的廚師戴著黑手套，隨著耳邊回蕩的高級感音樂，將擺盤精致的肉肉們烤出滋滋焦香，感覺真的棒極了”

憑借著獨特的選址（菜市場），新穎的定位（菜場烤肉），精致的裝修，這家燒烤店很快在重慶市場火了起來，引來無數本地消費者前來打卡。這家店火后沒多久，一些創業者也紛紛沿著“燒烤+菜市場”的思路進行了“二次創作”。

如江蘇常州有一家叫“魁爸·懷舊事務所”烤肉店，在“烤肉店+菜市場”的基礎上給店鋪場景還原了“80時代”的生活日常。如元素上，將多個不同的懷舊場景（如小霸王游戲機廳、老式百貨商店等）融合在一個空間中，創造出一個具有豐富內涵和情感的“餐飲版實體元宇宙”；細節上，無論復古的街頭、老式的游戲機，還是經典的電影海報，都經過了精心設計和布置，全方位營造“80時代”的復古感。

咖啡、火鍋、日料店排隊進菜場

除燒烤店卷進菜市場外，咖啡、火鍋、日料等一眾餐飲大軍也把店開進了菜市場。

杭州、西安等地也陸續出現一些選址在菜場的咖啡店。比如杭州有一家名為“活著·菜場咖啡”的咖啡館，便隱匿在杭州的紅石板農貿市場（菜場）中。因為咖啡店老板阿黎，想讓咖啡變成每個人生活中的一道風景，于是把咖啡店設在了菜市場里。

再如西安的ChuCaFē初咖，是一家將民宿和咖啡廳相融合的咖啡館，位于西安的老菜場。在這里的消費者不僅能逛街買菜，還能享受一杯咖啡。

除了咖啡館，一些日料店也把店開進了菜市場。例如位于重慶菜市場的“高田麻場·菜場里的日料”，主要提供壽司、天婦羅、日式拉面等簡單的日料產品，人均消費約為60元。而在杭州的農貿市場里，也有一家日料酒場，主打“Omakase主廚料理+日式清酒”的高級感。此外，還有一些“刺身專門店”為了確保食材新鮮，選擇在海鮮市場內開設。

此外，一些火鍋店也不遑多讓，住進了菜市場。如杭州的“活著·菜場火鍋店”，位于杭州紅石板農貿市場內，提供正宗的重慶火鍋，同時也出售各種新鮮蔬菜和肉類；

上海的“鮮掉眉毛海鮮火鍋”，是一家在海鮮市場內開設的火鍋店，以新鮮的海鮮和美味的火鍋為特色；

北京的“菜市場里的銅鍋涮肉”，是一家在菜市場內開設的傳統北京涮肉店，提供新鮮的蔬菜和肉類，人均消費約為80元。

甚至有的快餐巨頭也卷進了菜市場。如袁記云餃在上海50家門店中，16家門店選在了菜市場內或旁邊。這種類型的門店占比達到了32%。

一邊是餐廳搬進菜市場

一邊是把菜市場復制到餐廳

許多餐飲品牌除了把店開在菜市場外，一些品牌更是把菜市場搬進了餐廳內。

把菜市場搬進餐廳內的模式，市場有兩種主流形式，一種是把菜市場自由挑選的形式遷移到餐廳。近期許多燒烤、火鍋甚至麻辣燙品牌，就按照菜市場的原料的豐富性和自由挑選的屬性，去豐富餐廳的菜品和海鮮，讓顧客像逛菜市場般自由選擇喜歡的食材，待挑選完后，再交給后廚進行制作 。

如福客麻辣燙在深圳的優選店，顧客可以在店內自由挑選各種蔬菜、豆苗、蘿卜苗、菌類等食材；爐小哥烤肉主打鮮肉超市的烤肉店，店內設置了長長的L型展臺，擺放各種肉類、蔬菜、飲品等食材。 

另一種是在餐廳內直接設置菜市場。如杭州、沈陽的一些日料店“反向操作”，因為做的是日料，原料嚴重依賴海鮮，便直接把海鮮菜市場搬到了店內，并按照“日式風”進行重新設計。

小紅書還有一家新晉網紅火鍋店前進菜市，更是在店內搞了個菜市場，消費者就近取

取材，就近燒烤，這家店還被網友親切地稱為“搞藝術設計的老板，順便開了家火鍋店”。

為啥越來越多

餐廳愛上了菜市場？

越來越多的品牌青睞菜市場，這背后藏著哪些理由呢？我認為他們可能是從客戶、成本、營銷、客流四個角度去考量的。

首先，從客戶角度來講，離客戶更近，讓生意更穩。疫情這三年許多品牌為讓自己的餐廳和客戶更近一點，采取了許多措施。比如把店開進社區，讓品牌和客戶在物理距離更近一點；選擇布局私域，讓品牌和客戶在情感距離更近一點。許多品牌之所以這樣做，是因為品牌和客戶更近時，不僅能增加品牌在突發狀況來臨時的存活率，還能和客戶長期往來的過程中穩定生意，更能及時獲得反饋調整品牌策略。也正是這樣的動機下，菜市場成為越來越多品牌最佳的選址方案之一。

其次，從成本角度來講，降低租金成本，減輕品牌資金壓力。自從疫情后，許多品牌意識到人工、租金、原料這三座成本大山，哪一座都會成為壓倒品牌最后的一根稻草。他們為降低這些成本，紛紛逃離商場，把店開在租金更低的地方，菜市場便成為了首選。因為相比社區和商場這里租金更低，各個巨頭也未占領這片洼地，市場還屬于一片藍海。此外，材料也可就近選擇，原料成本也有所下降。

再者，從營銷角度來講，營造反差感，獲得更多關注。菜市場+燒烤、菜市場+火鍋、菜市場+咖啡是將兩個不同的元素組合在一塊，很容易給人營造一定的反差感和話題性，為品牌帶來曝光。一些品牌也想通過這這種反差感（菜市場+餐飲品類），獲得流量上的曝光，吸引更多網紅打卡，在小紅書生產內容，獲得大量年輕人的注意力，進而再靠產品和服務把一次性的流量變成長期穩定的留量。

最后，從客流角度來講，年輕人逐漸回歸菜市場，一些品牌生意有了保障。近些年越來越多的年輕人青睞菜市場。根據美團、大眾點評數據顯示，近一個月，“菜市場”搜索量環比增幅超120%，相關攻略筆記數增幅超110%，評價數增幅超170%。同時，在搜索“菜市場”的用戶中，作為當下餐飲店主力消費群體20-35歲的年輕用戶，占比超過了70%。

其中的底層原因是年輕人生活壓力越來越大，他們越來越渴望有一塊能給自己情緒帶來片刻寧靜的“一片凈土”。于是具有煙火氣的菜市場成為了他們經常光顧的地方之一。光顧菜市場市場年輕人多了，一些主打年輕人的品類也自然看到了商機，紛紛搬進了菜場。

菜市場餐飲的困境

當然把品牌搬進菜場，生意上也并非一勞永逸，依然會面臨種種困境。

一方面是經營時間的困境。因為菜市場通常只在特定的時間段內繁忙，如早晨和傍晚。在其他時間段，菜市場會相對比較冷清。所以菜市場餐廳的經營并非全時段同一方式地經營，而是不同時間段針對性地經營。如其他時間段流動不穩定時，可以提供外送服務；針對經營時間不固定，設置彈性工作時間，對員工的工作時間進行彈性調整；針對早晨和傍晚的黃金時間段，適當延長營業時間，早上開門早一點，晚上關門晚一點。

另一方面是噪音上的困境。集市上平時都是非常地喧鬧，各種吆喝聲，各種聲音，各種車輛的聲音，各種聲音混雜在一起。噪音會干擾到顧客用餐的情緒，讓顧客感到不舒服、心煩，嚴重影響到飯店的聲譽和營業。這時品牌進軍菜市場時就要通過合理地選址，隔音裝修，合理安排工作時間，降低噪聲對餐廳造成的沖擊。不然巨大的噪音會勸退一大波可能的回頭客。

最后，人群上的困境。菜市場雖然逐漸有年輕人回流，但是菜市場的主要客戶群體依然是中老年人。因為大多數年輕人去菜市場，主要目的依然是嘗鮮，而非日常的購物消費。所以這時菜市場如日料、咖啡等一些餐飲品類，想獲得長期的客戶，要么花更長的時間和成本去培養年輕人的消費習慣，要么針對不同的客戶群研發產品、提供服務。否則，貿然進軍菜市場，生意可能隨著年輕人的新鮮感褪去后變得一地雞毛。