來源/零售商業評論

2024開年，新茶飲的“戰事”明顯升級。

從各大新茶飲品牌發布的近一年成績單和整個春節的火熱表現來看，新茶飲市場的熱度可以說到達一波高潮。另一面，“下沉市場”和“加盟開店”成為了品牌的殺手锏，新茶飲開店進入貼身肉搏時期。

而在資本市場，新茶飲賽道仍是關注的焦點。繼古茗、蜜雪冰城和茶百道之后，滬上阿姨又向港交所主板提交上市申請書，也成為又一家闖關IPO的新茶飲企業。

“從市場來看，下沉市場確實還有較大增量空間。但一二線城市的打法和下沉市場會有區別。現在品牌的做法多是成熟區域開店加密，而下沉市場更多是覆蓋白區。新茶飲品牌在國內市場卷規模、卷價格，而頭部品牌又瞄向海外市場，也有新機會。現在對于參賽玩家，更要看重其后勁。”一位消費領域投資者告訴我們。

當下新茶飲品牌扎堆沖刺ipo，想在資本市場獲得新動能。但內卷的新茶飲賽道，正面臨消費圈趨同、新模式差異化、供應鏈競爭、爆品創新能力等新階段的考驗。

01

爭相IPO，搶占“新茶飲第二股”

2024年新茶飲行業必然加速門店規模量，而品牌們爭相IPO。

1月2日，港交所信息顯示，繼茶百道之后，新茶飲品牌蜜雪冰城、古茗于同日向港交所遞交主板上市申請。2月14日，滬上阿姨正式向港交所提交招股書，成為近期第四家將要沖擊港股IPO的新茶飲品牌。

這里我們將幾家新茶飲品牌的業績做個對比。

根據滬上阿姨上市申請文件顯示，2021年、2022年、2023年1-9月營收分別為16.4億元、22億元、25.35億元；毛利分別為3.58億元、5.86億元、7.9億元；期內利潤分別為8340萬元、1.49億元、3.24億元。

蜜雪冰城招股書顯示，蜜雪冰城2021年、2022年、2023年1-9月營收分別為103.51億元、135.76億元、153.93億元；凈利潤分別為19.1億元、20億元、24.5億元。

古茗控股招股書顯示，古茗控股2021年、2022年、2023年1-9月營收分別為43.84億元、55.59億元、55.71億元，凈利潤分別為2399.2萬元、3.72億元、10.02億元。

灼識咨詢報告顯示，以截至2023年9月30日的門店數，以及2023年前三季度的飲品出杯量計算，蜜雪冰城是排名中國第一、全球第二的現制飲品企業。以全系統門店數目計算，滬上阿姨在中國五大現制茶飲店品牌中增長最快。

數據顯示，2023年前三季度古茗營收55.7億，門店數量超過9000家；蜜雪冰城高達36000家的門店，總計貢獻了154億元營收；茶百道在2022年的營收就達到了42億元，現門店也超過7000家。2023年前九個月，滬上阿姨全系統門店數增加1990間，增幅達37.5%。

「零售商業評論」認為，新茶飲品牌集體涌向IPO，其實也是行業釋放的訊號。一方面對于市場來說當下是比較好的時機，而另一方面也表現出，品牌們市場競爭格局的形成。

02

加盟模式，下沉市場，開店貼身肉搏

新茶飲品牌從2020年蜜雪冰城突破1萬家門店開始，競爭已經進入“萬店時代”。而快速開店的背后，品牌們集體瞄準的，一個是下沉市場，一個是加盟模式。

而下沉市場的空間到底有多大？

根據GeoQ Data品牌數據顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家。近一年來看，2023年1—12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過9000家。

灼識咨詢報告也顯示，截至2022年12月31日，三線及以下城市的現制茶飲店門店密度僅為每百萬人247家店，遠低于一線城市的每百萬人460家店。以終端零售額計，三線及以下城市的現制茶飲店市場規模預計將以24.6%的復合年增長率，從2022年的732億元增長至2028年的2739億元，在所有城市線級中增速最快，預計到2028年，三線及以下城市將占中國現制茶飲店市場總體規模的51.5%。

再從各品牌在下沉市場的開店情況來看。

蜜雪冰城從截至2023年第三季度末的數據來看，三線及以下城市門店數量占比最大，達56.9%。滬上阿姨也在招股說明書中表示，2022年至2027年期間，中國三線及以下城市的現制茶飲店市場，是最大且預期增長最快的細分市場，未來增長潛力巨大。

同樣以加盟模式為主，在下沉市場還跑出一匹黑馬，甜啦啦。截至2023年9月，甜啦啦的簽約門店數已達到7000家，官方透露，預計今年總門店數將超過8000家，銷售額逾25億元。

在整個新茶飲市場，門店擴張的路徑無外乎兩條，發力直營門店以及開放加盟。

加盟模式快跑，讓這些品牌開始貼身肉搏。

以蜜雪冰城為例。截至2023年9月30日，蜜雪冰城超過99.8%的門店均為加盟店，加盟商超過16000名，而蜜雪冰城的絕大部分收入來自向加盟商銷售商品和設備。

根據招股書，2021年至2023年前九個月，蜜雪冰城加盟商門店數分別為19954家、28929家和36093家。

再如滬上阿姨同樣采取了加盟模式。

創始人單衛鈞曾解釋過滬上阿姨的經營選擇，他認為中國茶飲行業出現了兩種機會，一種是周黑鴨的模式，單店坪效很高，另一種則是絕味鴨脖模式，單店坪效沒那么高，但是有萬店規模，而中國三四線城市的消費能力正在釋放，滬上阿姨果斷選擇了后者。

截止到去年第三季度，滬上阿姨7297家線下門店中加盟商占比高達99.3%。

同樣，喜茶、奈雪也在去年開放加盟，從直營-加盟，也是加碼市場競爭的一步關鍵棋。

根據喜茶發布的2023年度報告顯示，截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合伙門店超2300家，門店規模同比增長280%。

報告還特別提到，其新開出超2300家事業合伙門店，90%以上的事業合伙門店分布在當地優質商圈內。以50平方米至89平方米為主的事業合伙門店中，單日單店最高銷售超5300杯，眾多門店首月銷售額超100萬元。超65%的喜茶事業合伙人已開出2家及以上門店，還有眾多合伙人在各自區域開出10家以上門店。

奈雪的速度就相對慢很多。目前奈雪已開業的加盟門店超200家，多家加盟店春節假期營業額超45萬。據奈雪的茶提供的數據，其位于唿倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門店單月營業額70萬元。具體到城市，烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺州等地的奈雪加盟店業績翻倍增長。

隨著喜茶、奈雪等中高端品牌降價后擴大消費圈，開啟加盟模式打向下沉市場，整個賽道競爭就更加激烈。

“新茶飲正在上演冰與火的戰場。不能說頭部的品牌就坐穩了，實際上也面臨很大挑戰。而一些咖啡品牌也開始加入新茶飲賽道，比如庫迪咖啡推出‘茶貓’，殺入新茶飲賽道，新晉黑馬品牌都有彎道超車的機會。”業內人士表示。

03

海外市場，是香餑餑？

國內市場內卷嚴重的同時，茶飲品牌們又瞄準海外市場，挖掘新增量。特別是針對東南亞市場的開店布局。

整個2023年，新茶飲發力海外市場更加積極。蜜雪冰城將海外版圖擴張至悉尼、喜茶在英國倫敦開出歐洲首店、7分甜宣布出征加拿大、茶百道首家海外門店落地韓國首爾。

以蜜雪冰城為例。蜜雪冰城在越南和印尼的門店數目就達到了1300家和2300家。根據其公布的計劃稱，到2028年在日本開設1000家門店。

按門店數來說，蜜雪冰城已經是全球第五大連鎖店，與麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基屬于一個梯隊了。據悉，其2022年海外市場全年營業額超10億元。

蜜雪冰城可謂嘗到了海外開店的甜頭。當然，其他品牌也都在跟進，刮起一波出海風。8月起，喜茶相繼進入英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家，在倫敦、紐約等標志性的城市開出首店，成為首個在美國開出門店的新茶飲品牌。甜啦啦則宣布，預計將在東南亞開出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等市場。

2023年12月，奈雪的茶首家泰國直營門店在曼谷開業，其在東南亞乃至全球市場的布局加速。據悉，開業僅半個月，奈雪便成為曼谷當地熱門打卡餐廳。

「零售商業評論」認為，新茶飲品牌能在海外快速布局，是將國內打磨成熟的模式、策略復制到了海外，從前期幾大品牌門店的表現來看，市場接受度還是非常高，特別是東南亞的消費市場。出海也將是品牌們接下來3-5年的戰略關鍵詞。當然，這也考驗品牌們的供應鏈完整度和它們在海外市場的適應能力。

04

除了低價戰，新茶飲要靠什么競爭？

把視線拉到整個行業來看。

根據CCFA發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，經歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場規模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%，增量轉存量趨勢明顯。

而另一個訊號便是，新茶飲目前已經進入低價戰。

灼識咨詢數據顯示，當前，中國前五大現制茶飲品牌中，行業第二到第五名的主要產品價格帶基本都在10—20元，依托業內最大和最完整的自建供應鏈體系，蜜雪冰城的產品價格帶在2—8元。

需要正視的一個問題是，新茶飲已經內卷嚴重，正如前述的各層級的玩家都花更大力氣在擴張，國內市場競爭出現新的競賽點。

加盟模式快跑，要提高單店效率和盈利能力，背后需要科技的支撐。比如喜茶已在門店投入使用的智能設備，喜茶門店出品的準確性和效率同步提升，鮮果制備效率提升最高達15倍。

“智能設備在門店應用后，不僅大幅提升了門店的制茶準確度，保證了產品風味穩定和統一，也提升了門店的效率，減少了消費者的等待時間。”喜茶負責人表示。比如在原料制備環節，一筐青提人工去皮需要15分鐘，自動去皮機只需1分鐘；智能稱提升了產品原料管理的智能化和效率，應用后門店的TOP20產品的售罄率降低了50%。

截至目前，喜茶一共推出了三大類共7款智能設備，覆蓋門店原料制備、原料管理、調飲制茶等全流程應用場景。

而奈雪也在不斷迭代自身的模式。彭心透露，2023年，奈雪不僅僅聚焦“數字化”，還將著眼于“數智化”。其“智能茶飲機”已全面投入超1000家門店使用，最快可用不到6秒完成一杯茶飲的制作，提升門店產能約40%。

同樣，霸王茶姬也和第三方聯合研發了全智能茶飲機，主要在江浙東部地區門店使用。

“智能化、數字化也是新茶飲品牌要打的關鍵仗。特別是都奔著上萬家門店的連鎖企業，能夠很好的實現門店的降本增效。新茶飲的利潤將從這些地方扣出來，最后體現在價格上。如果品質都差不多的情況下，下沉市場消費者對價格還是很敏感的。撐不起來的企業，將不具備競爭優勢。”業內人士表示。

再就是卷供應鏈、卷產品的創新能力，卷持續打造爆品的能力，這樣才能不斷滿足消費新鮮感，帶來高復購。

此前喜茶宣布將在行業內率先主動公開所有在售產品的配方原料、營養成分和真品質原料溯源信息。通過公開配料表，產品及原料能追溯，其實也是對自己供應鏈優勢的絕對把握。當然也會加速行業在供應鏈端的競爭。

蜜雪冰城也在物流上下了功夫。據招股書數據，其配送網絡覆蓋 300 個地級市、1700 個縣城和 3100 個鄉鎮，在超過 90% 的國內縣級區域實現 12 小時內送達。

同樣，古茗在全國 15 個省市的 21 個倉庫到每家門店的平均配送成本僅占到單店收入 0.9% 左右。

同時，搭建新場景、聯名新IP玩法，是新茶飲打造爆款的密碼。

「零售商業評論」認為，當下新茶飲賽道也是真正比拼內功的階段。加盟快跑的同時，要做到平衡快速擴張和精益管理，這樣跑步姿態才穩。未來新茶飲市場的集中度會越來越高。