來源/馬上贏情報站 

撰文/Lby、Echo、南瓜

隨著正月十五元宵晚會的結束，2024年甲辰龍年春節也畫上了句號。

一年消費好不好，春節消費是“晴雨表”。

基于馬上贏線下零售監測網絡數據，本周馬上贏情報站為您帶來2024春節食飲零售觀察。我們希望通過對龍年春節食品飲料零售消費的觀察，以及“龍年春節”與2023年“兔年春節”食飲零售消費情況的對比，前瞻2024年正在發生的，以及將要上演的趨勢與變化。

01

數據介紹及概況：

時間選擇：臘月二十-正月初十

為了保證本文發布的時效性，以及聚焦在春節期間的節慶消費，我們選擇了兩年的臘月二十-正月初十時間段，均包含21個自然日。具體到陽歷日期如下：

2023年1月11日-1月31日，農歷壬寅虎年臘月二十-癸卯兔年正月初十，共計21天，下文記作“2023年春節”；

2024年1月30日-2月19日，農歷癸卯兔年臘月二十-甲辰龍年正月初十，共計21天，下文記作“2024年春節”；

類目選擇：聚焦四個節慶食飲消費場景、十五個消費類目

在類目選擇上，我們將春節的食品飲料消費歸納為了四個場景：節慶乳品、團圓餐食、節慶零食、節慶飲料，并基于四個場景下節慶消費屬性較強的類目進行分析，以上四個場景共選擇了15個類目，具體類目情況如下：    

需要說明的是，為了更真實的反映實際的消費意愿與消費預期情況，我們并未特地強調春節“禮贈”這一概念。事實上在如上類目中，例如奶粉、純牛奶、堅果等類目都包含一定的禮贈屬性，我們也未對于禮贈類產品和消費給出相關限制。

整體概況：格局、份額變動小，銷額平均下跌10%，個別類目增長；

基于上述時間與類目，我們對24年春節、23年春節兩個時間段內各類目的市場份額與周期內的銷售額進行了對比。    

對于整體的數據情況，馬上贏認為可能與如下因素有關：

收入預期影響：2023年被認為是疫情顯著影響結束的首年，消費者對于2023年的經濟及收入預期較好，表現為在2023年春節時的較高消費意愿；在經歷了2023年一年經濟與收入的較為嚴峻的形勢后，消費者對2024年的經濟與收入預期不確定性加劇，消費意愿受到抑制，形成了2023年/2024年對比下的較大落差；

春節消費彈性更強：與日常生活剛需性消費不同，春節節慶消費受節慶氛圍影響較濃，這也導致了春節節慶消費受預期影響的彈性較日常消費更大，疊加收入預期造成的影響，消費意愿抑制的表現更為顯著；

零售業態變革加速：專營店、量販零售店，以及各細分的現制食品店崛起，分化了傳統零售業態的線下購物需求。2023年以零食量販店、堅果炒貨專營店、茶奶咖啡現制飲料門店為代表的一系列專營店對傳統零售業態造成了一定沖擊，分化了一定規模的市場消費需求；

食飲消費品物價變化：2023年春節前后CPI位于1%-2%區間，物價穩中有升；相比而言2024年春節前的CPI則處于低位，CPI中的大量鮮食類商品（雞蛋、豬肉等）價格也均位于較低價格水平，一定程度上使得消費者對于鮮食與預包裝食飲的價格心智產生變化，部分消費者流向家庭廚房消費、鮮食消費；

部分類目、品牌經營理念變化：由于2023年部分類目的市場規模與市場容量增速有放緩或收縮，以及整體經濟形勢的不確定性，導致部分公司出于市值管理與公司財務狀況的考慮，對產品進行了提價以保證其公司的毛利水平與盈利能力，并客觀上對消費規模與消費者的消費意愿造成了影響；    

消費者食品消費結構與認知變化：自1990年以來，國民恩格爾系數長期處于下降通道中，但2020年-2022年恩格爾系數卻因疫情等原因有波動，2023年恩格爾系數則重新掉頭向下回到下降通道中。2023年的春節或許會有部分2022年中被抑制的食品消費需求被釋放，但在2024年春節并無此背景因素，因此也可能造成2024年同比2023年食品飲料消費的差距；

數據來源：馬上贏線下零售監測網絡

基于馬上贏線下零售監測網絡，數據覆蓋了全國縣級以上各城市等級城市，并深度覆蓋全國核心城市群；業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店（不包括專營專賣店及創新零售渠道例如零食量販等）。通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏線下零售監測網絡中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆；

同時，為了確保在兩年春節消費數據對比時樣本池的一致性，本次2024年、2023年的類目訂單數據對比中所使用的訂單來源樣本門店均為連續門店，即該門店自2024年春節前推15個月均在馬上贏線下零售監測網絡當中活躍，2023年與2024年門店樣本池規模相同。

02

節慶乳品：

純牛奶類目：

純牛奶類目中包括常溫純牛奶、低溫純牛奶、羊奶等乳制品，不包含乳飲料；    

2024年春節的CR10份額略有提升，整個類目的集中度＞90%，集中度高；

品牌份額上，兩年春節前8名品牌一致，認養一頭牛在24年春節期內新出現在CR10中；

類目平均花費情況，華中、華東超過全國平均水平，華南、東北遠遠低于平均水平；

每訂單購買件數上，華南、華東、華中較為領先，西北、華北低于全國平均水平；    

期內有類目訂單的單店銷售金額及件數上，華東較領先、華南、東北低于全國平均水平；

全國及各區域類目銷售額同比均為負，其中華南、華東相比降幅較高；

每訂單的類目平均花費上，華東下降較為明顯，其他地區波動不大漲跌互現；

銷售件數上，華中地區有增長，華東下降最多，西北相對下降較少；

每訂單平均購買件數上，華中有明顯增長，西北、華南微漲，華東、西南下跌較多；

酸奶類目：

酸奶類目中包括常溫酸奶、低溫酸奶，不包含乳酸菌等乳飲料；    

酸奶整體類目的集中度很高，CR10市場份額合計＞90%。但相較于2023年春節，2024年CR10所在市場份額下降了1%；

CR10集團排行榜較為穩定，兩年春節的TOP5沒有變化，但在2024年菊樂和花花牛代替了新小莓、皇氏乳業兩家企業；

類目平均花費情況，華東、華中領跑全國，西南、東北及華南則相對較低；

每訂單購買件數上，華中、華東、東北則較為領先；    

期內有類目訂單的單店銷售金額上，華東、西北較為領先；

期內有類目訂單的單店銷售件數上，華南地區較低，其余地區區別不大；

全國及各區域類目銷售額同比均為負，其中華南、華東相比降幅較高；

每訂單的類目平均花費上，華南、華東下降較多，西北、華中與華北則相對變動較小；

銷售件數上，華東、華北變動較多；

每訂單平均購買件數上，西北地區有輕微漲幅，華東、東北、西南下降較多；

成人奶粉類目：

成人奶粉類目包括中老年奶粉、全家奶粉、女士奶粉、特殊醫學配方奶粉等，但不包含學生奶粉；    

成人奶粉類目的集中度很高，CR10市場份額合計＞90%。相較于2023年春節，2024年CR10所在市場份額下降了1%；

CR10集團排行榜也非常穩定，排名基本變化不大。TOP3中排序雖然沒有變化，但是伊利有數個點的增長，第二名、第三名的蒙牛、雀巢則各有兩個點左右的下降；

每訂單類目平均花費上，華東地區領跑全國，東北、西北相對較低；

每訂單購買件數上，西北地區略高，全國各地區差距不大；    

期內有類目訂單的單店銷售金額上，華東地區顯著高于全國；

期內有類目訂單的單店銷售件數沒有銷售金額差距大，華東地區略微領先，東北、華南較靠后；

全國及各區域類目銷售額同比均為負，其中華南、華東、東北地區相比降幅較高；

每訂單的類目平均花費同比均為正，花費均有上漲；

銷售件數上，華南、華東、東北地區相比降幅較高；

每訂單平均購買件數上，全國差距及變動均不大，華中、東北地區略有上升；

03

節慶零食：

膨化食品類目：

膨化食品類目中包含的產品類型：爆米花、鍋巴、烤饃片、苦蕎片、米果卷、米通麥通、膨化甜甜圈、薯片/薯條、蝦條/蝦片、小饅頭、雪餅/米餅、洋蔥圈/洋蔥條等，所有產品均為有商品條碼的預包裝食品，現制食品及散稱稱重銷售方式的商品不在其列；    

整體類目的集中度中等偏高，接近80%。而相較于2023年春節，2024年CR10所在市場份額下降了近1%。

兩年春節的CR10集團組成和排名變化不大，前7名都保持了一致，份額也基本穩定；

每訂單類目平均花費上，全國差距不大，華南略微領先；

每訂單購買件數上，全國差距不大，華中、華南略微領先；   

期內有類目訂單的單店銷售金額上，華東略微領先；

期內有類目訂單的單店銷售件數上，華南、東北低于全國平均水平；

全國及各區域類目銷售額同比均為負，其中華東、華南同比降幅最多；

每訂單的類目平均花費同比均為負，其中華東地區下降最多，收縮較為明顯；

銷售件數上，華東、華南降幅最多，華中、東北相對較少；

每訂單平均購買件數上，除華南地區外全國輕微下滑，華東地區降幅最高；

堅果炒貨類目：

堅果炒貨類目中包含的產品類型：巴旦木、板栗、碧根果、蠶豆/蘭花豆、瓜子、核桃、花生、堅果組合裝、開心果、松子、桃仁、豌豆/青豆、夏威夷果、杏仁、腰果、榛子等，以禮贈為核心組合的堅果禮包/禮盒裝產品不在其列（但包含部分組合裝）。所有產品均為有商品條碼的預包裝食品，現制食品及散稱稱重銷售方式的商品不在其列；   

2024年春節的CR10份額略有提升，集中度＞60%，集中度中等偏高；

品牌份額上，三只松鼠在24年春節反超洽洽取得份額第一，增長較多；沙土、甘源在排名上有較明顯進步；

每訂單類目平均花費上，西南西北及華東較為領先，東北華南低于平均水平；

每訂單購買件數上，全國差距不大，西北、華東、西南略高于全國平均水平；   

期內有類目訂單的單店銷售金額及件數上，華東、西北高于全國均值；

類目銷售額同比全國微跌，其中華南地區下跌最多，西北、東北、華東均有微漲；

類目平均訂單花費全國及各區域均有提升，華東、西北提升較多；

西南、華東、西北地區每訂單平均購買件數同比有提升，但整體提升幅度不及平均訂單花費漲幅；

肉干肉脯類目：

肉干肉脯類目中包含的產品類型：雞肉零食、牛肉脯/干、肉松、兔肉零食、鴨肉零食、羊肉脯/干、豬肉脯/干等，所有產品均為有商品條碼的預包裝食品，現制食品及散稱稱重銷售方式的商品不在其列；    

整體類目的集中度非常低，CR10市場份額合計＜30%。但相較于2023年春節，2024年CR10所在市場份額略有上升；

兩年春節的CR10集團組成一致，排名雖然有變動，但各集團份額變化不大；

每訂單類目平均花費上，東北23年、24年波動較大，全國差距不大華南略低；

每訂單購買件數上，東北地區領跑全國但波動較大，其余地區基本在全國平均水平上下；   

期內有類目訂單的單店銷售金額及件數上，華東略微領先，華南、東北略微低于全國平均水平；

全國及各區域類目銷售額同比均為負，東北跌幅最多，但東北訂單量跌幅最少；

每訂單的類目平均花費，全國同比均為負，東北地區下降最多；

銷售件數上，全國同比均為負，東北地區下降最多；

每訂單平均購買件數上，東北地區明顯下降，其余全國各地區波動不大；

蜜餞果干類目：

蜜餞果干類目中包含的產品類型：紅薯干、榴蓮干、芒果干、梅子干、蜜餞果干組合裝、葡萄干、奇異果/獼猴桃干、山楂干、香蕉干、棗、棗干、棗夾核桃等，所有產品均為有商品條碼的預包裝食品，現制食品及散稱稱重銷售方式的商品不在其列；    

整體類目的集中度較低，CR10市場份額合計＜40%。但相較于2023年春節，2024年CR10所在市場份額略有上升；

兩年春節的CR10集團組成一致，排名雖然有變動，但各集團份額變化不大；

每訂單類目平均花費上，華東華北略高于全國平均水平，西南、東北略低；

每訂單購買件數上，東北地區顯著高于全國平均水平，其余地區波動不大；   

期內有類目訂單的單店銷售金額上，華東地區領跑全國，東北地區低于全國平均水平；

期內有類目訂單的單店銷售件數上，華東地區高于均值，華南、東北較低；

類目銷售額同比全國整體下滑，華南地區下滑最明顯；

類目平均訂單花費上，全國普遍下滑，西南、東北下滑較少，華南下滑較多；

銷售件數上華南下滑最多，華中、東北下滑較少；

平均每訂單購買件數上，東北有上漲，其余全國各地區波動不大；

04

節慶飲料：

植物蛋白飲料類目：

植物蛋白飲料類目中包括的產品類型：豆奶、復合型植物蛋白飲料、核桃乳、花生露、杏仁乳、椰子乳等，包含各種包裝方式的、有商品條碼的預包裝飲料；    

相較于2023年春節，2024年CR10市場份額略有上升。整體類目CR10市場份額略大于70%，集中度偏高；

CR10集團組成較為穩定，內部排名和份額變化不大，TOP3中養元有較明顯的份額下降，椰樹、露露則有上升；

每訂單類目平均花費上華北地區領跑全國，東北、西北地區也相較全國平均水平較高，華南顯著低于平均水平；    

每訂單購買件數上，東北、華北顯著高于全國平均水平；

期內有類目訂單的單店銷售金額上，西南地區相對較高，華北、西北略高；

期內有類目訂單的單店銷售件數上，東北、西南顯著高于全國平均水平；

類目銷售額同比全國整體下滑，西南地區下滑較明顯，西北、東北較好于全國平均水平；

類目平均訂單花費上，東北地區有較明顯增長，其余除西北地區外全國略微下滑；

銷售件數上全國普遍下滑，西南地區下滑最多，東北則基本同比持平；

平均每訂單購買件數上，東北有顯著增長，其余地區變動不大；

即飲果汁類目：

即飲果汁飲料類目中包含冷藏即飲果汁與非冷藏即飲果汁，包含各種包裝方式的、有商品條碼的預包裝飲料    

相較于2023年春節，2024年CR10所在市場份額略有下降。整體類目的CR10市場份額約68%，整體集中度偏高；

CR10集團組成和排名都較為穩定，if作為新面孔在2024年春節躋身進入排行榜中，位列第8；

每訂單類目平均花費上華北、東北較領先于全國，其余地區較平均；

每訂單購買件數上，東北、華北較領先于全國，其他地區較平均；    

期內有類目訂單的單店銷售金額及件數上，西南、華南低于全國平均水平，華北、西北顯著高于全國平均水平；

類目銷售額同比全國整體下滑，華南地區下滑最顯著；

類目平均訂單花費上，西南、西北微漲，華南下滑顯著，其余波動較小；

銷售件數上西南地區下滑最多，東北地區下滑最少，全國普遍下滑；

平均每訂單購買件數上，東北有增長，其余地區變動不大；

汽水類目：

汽水類目中包含氣泡水、蘇打水、碳酸飲料等，包含各種包裝方式的、有商品條碼的預包裝飲料；    

汽水類目的集中度一如既往的高，相較于2023年春節，2024年CR10所在市場份額還有所上漲。

CR10集團內部組成沒有變化，排名略有變動，但整體份額變化不大；

每訂單類目平均花費上東北明顯領先全國，其余地區較平均；

每訂單購買件數上，東北地區明顯領先全國，其余地區較平均；    

期內有類目訂單的單店銷售金額及件數上，東北西北領先全國，華南地區相對較低；

類目銷售額同比華東地區微漲，華南、西南、華北均有明顯下跌；

類目平均訂單花費上，華東地區有較明顯增長，華南地區較明顯下跌，其余波動不大；

銷售件數上全國同比下滑，其中華南、西南、華北下降較多較明顯；

平均每訂單購買件數上，華南較明顯下滑，華東微漲；

即飲咖啡類目：

即飲咖啡類目僅包含即飲咖啡，包括各種包裝方式的、有商品條碼的預包裝飲料；    

即飲咖啡類目的集中度很高，相較于2023年春節，2024年CR10所在市場份額還有輕微的上漲；

CR10集團內部組成有些許變化，東鵬飲料進步神速，從23年的榜外到24年排名第七；

每訂單類目平均花費上東北地區略高于全國平均水平，其余地區差距不大；

每訂單購買件數上，東北地區高于全國平均水平，西北地區略高于全國平均；

期內有類目訂單的單店銷售金額及件數上，西南、西北、華北地區低于全國平均水平，東北、華東高于全國平均水平；

類目銷售額同比全國均有下跌，其中西北地區、西南地區、華南地區下滑較明顯；

類目平均訂單花費上，全國基本較平均，西南地區輕微上漲；

銷售件數上全國同比下滑，西北地區、西南地區、華南地區下滑較明顯；

平均每訂單購買件數上，華南有輕微下滑，其余地區基本保持平均；

即飲茶類目：

即飲茶類目僅包含即飲茶，包括各種包裝方式的、有商品條碼的預包裝飲料；    

即飲茶類目在23年非常火熱，集中度也非常高。相較于2023年春節，2024年CR10市場份額也有略微提升；

CR10集團內部排名略有變動，但TOP3的市場份額變化較大，農夫山泉雖均為第一但市場份額同比提升了將近十個百分點，第二的康師傅在市場份額上則有下滑；

每訂單類目平均花費上全國差距不大，基本平均；

每訂單購買件數上，東北地區高于全國平均水平，西南地區低于全國平均水平，其他區域基本平均；

期內有類目訂單的單店銷售金額及件數上，華東華南華中略高于全國平均，西南華北略低；

類目銷售額同比全國均有顯著上漲，東北、西北、華北上漲較快；

類目平均訂單花費上，東北、西北、西南有上漲，華南、華北有輕微下跌；

銷售件數上全國同比均有顯著上漲，西南地區上漲相對較少，華南上漲最多；

平均每訂單購買件數上，全國除西北地區外皆出現下跌，其中華北地區下跌最為顯著；

05

團圓餐食：

醬油類目：

醬油類目僅包含醬油類產品，所有訂單中包含的產品均為有商品條碼的預包裝產品；    

整個類目的集中度非常高，超過了90%。相比2023年春節，2024年春節的CR10所在市場份額略有下降；

CR10集團內部組成及排名都較穩定，略有變化；

每訂單類目平均花費上全國基本一致，西北、東北略低于全國平均水平；

每訂單購買件數上，東北略高于全國平均水平，華中24年略高于全國平均水平；   

期內有類目訂單的單店銷售金額及件數上，華南、東北顯著低于全國平均水平；

類目銷售額全國同比下滑，東北地區下降最多，華中地區則有增長；

類目平均訂單花費上，除華中有顯著增長外，全國平均水平基本持平；

銷售件數上全國同比下滑，東北地區下降最多，華中地區輕微增長；

平均每訂單購買件數上，東北有較大下滑，華中有較顯著增長；

速凍餃子類目：

速凍餃子類目僅包含速凍餃子類產品，所有訂單中包含的產品均為有商品條碼的預包裝產品，現制食品及散稱稱重銷售方式的商品不在其列；

類目CR10市場份額合計＞72%，集中度水平較高。相比2023年春節，2024年春節的CR10所在市場份額略有上升；

CR10集團內部排名穩定，份額也基本保持穩定；

每訂單類目平均花費上，西南地區顯著低于全國平均水平，華東、華北、東北較高；

每訂單購買件數上，西北高于全國，華南低于全國平均水平；

期內有類目訂單的單店銷售金額及件數上，華東高于全國，東北較低；

類目銷售額全國同比下滑，西北、華南、東北地區下滑較多，華中地區下滑最少；

類目平均訂單花費上，全國基本保持穩定，同比變化不大；

銷售件數上除華中地區基本維持不變外，全國普遍下滑較顯著；    

平均每訂單購買件數上，全國基本保持穩定，同比變化不大；

菜譜式復合調味料類目：

菜譜式復合調味料類目僅包含預包裝的菜譜式復合調味料產品，現制食品及散稱稱重銷售方式的商品不在其列；

相比2023年春節，2024年春節的CR10有所提升，但整個類目的集中度并不高，CR10市場份額合計約50%；

在CR10集團的組成僅有輕微變動與調整，排名第一的天味食品份額則有上升；   

每訂單類目平均花費上，西南地區略有優勢，西北、華中和華北地區均較低；

每訂單購買件數上，東北地區最高，其他各地區差距不大；

期內有類目訂單的單店銷售金額上，西南地區同樣顯著高于全國，其次是西北地區；

期內有類目訂單的單店銷售件數的情況與銷售金額類似，西南和西北地區領先，華南及東北靠后；

類目銷售額全國同比下滑，其中華南地區下降最多，華東地區下降程度也超過全國平均水平；

類目平均訂單花費上，除華南地區小幅下跌、東北地區顯著上漲外全國普遍微漲；

銷售件數上華南下降最多，華東地區下降程度也超過全國平均水平；

平均每訂單購買件數上，東北地區有上漲，西北地區微漲，其余基本保持穩定；    

06

后記：

在稿件的撰寫過程中，我們多次與數據部門同學確認“是不是數據錯了”，但經過多次的校驗與檢查，我們才終于的相信了數據的準確性，并正視我們此刻正在面對的復雜、有挑戰的市場環境。

雖然陰云還未散，但我們也看到了曙光。部分類目在每訂單平均購買花費與每訂單平均購買件數上在全國仍有漲幅，這些類目依然在正向發展；即飲茶類目銷售額和各項指標漲勢喜人，堅果炒貨也在整體環境中有相對不錯的表現；基于門店的銷售金額與銷售件數雖然有縮減，但是在大多數類目中小于訂單量的縮減幅度，意味著零售業態的集中度依然在提升.....

馬上贏也將與各位行業人士、專業人士一道，以信心與勇氣，迎接雨過天晴的時刻。