出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

阿里對(duì)外釋放出售實(shí)體零售資產(chǎn)屬非核心及虧損業(yè)務(wù)，并根據(jù)市況進(jìn)行。

出售盒馬、高鑫零售的消息起風(fēng)，外界都在吃瓜誰(shuí)會(huì)此時(shí)出手。阿里對(duì)于出售標(biāo)的的定義是非核心及虧損業(yè)務(wù)，并對(duì)出售節(jié)點(diǎn)給出信號(hào)：即根據(jù)市況進(jìn)行。如果說(shuō)實(shí)體零售資產(chǎn)扭虧了或重新有機(jī)會(huì)成為核心資產(chǎn)，那還有沒(méi)有出售的必要呢？盒馬、高鑫零售為何動(dòng)作頻頻的由來(lái)即在此，趁著還有時(shí)間趕緊自救。

盒馬不“裝”了，什么新零售、奧萊等概念都不要了，自稱(chēng)就是純粹的社區(qū)超市，卸下了曾經(jīng)沉重的偶像包袱。大潤(rùn)發(fā)業(yè)績(jī)不行的門(mén)店該關(guān)就關(guān)，能突圍的Super、M店加速擴(kuò)張。反正就是要降本增效。

當(dāng)然這些都是表象，什么傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)不行、超市夕陽(yáng)西下、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店崛起、折扣店崛起等都屬于概念范疇，那么商超零售行業(yè)到底在進(jìn)行什么樣的轉(zhuǎn)折，盒馬、大潤(rùn)發(fā)的改革邏輯又是什么？

01

消費(fèi)分級(jí)，貨盤(pán)分化

先來(lái)看下近幾年消費(fèi)端發(fā)生了哪些變化：

中產(chǎn)賺錢(qián)的，消費(fèi)升級(jí)，搶奪有錢(qián)人資源，導(dǎo)致奢侈品多次提價(jià)；

中產(chǎn)賺錢(qián)能力減弱的，消費(fèi)降級(jí)，奧萊、折扣店受益崛起；

原來(lái)有能力消費(fèi)品牌商品的，賺錢(qián)能力較弱，降檔消費(fèi)白牌；

原來(lái)消費(fèi)白牌的受眾，工作不穩(wěn)定、失業(yè)等狀況頻出，導(dǎo)致消費(fèi)力受損，減少白牌消費(fèi)頻次。

市場(chǎng)增量被奢侈品、奧萊、折扣、精選店等卷走，白牌受基本盤(pán)消費(fèi)頻次減少，但有降檔客群來(lái)補(bǔ)充，也享受到小幅增量。不同群體看到身邊的消費(fèi)情況會(huì)有不同的視野解讀，有說(shuō)消費(fèi)降級(jí)的，有說(shuō)消費(fèi)升級(jí)的，都符合市場(chǎng)的一個(gè)切面。一場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)的大賽正在悄然開(kāi)啟。

消費(fèi)分級(jí)，意味著貨盤(pán)快速分化。市場(chǎng)的變化讓原有業(yè)態(tài)的目標(biāo)客群消費(fèi)發(fā)生偏移，需要重新調(diào)整貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)與目標(biāo)受眾進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

大多數(shù)零售企業(yè)選擇靜態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的變化，俗稱(chēng)“趴著不動(dòng)”，與之對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈體系也選擇“趴著不動(dòng)”，讓新興業(yè)態(tài)有了崛起的空間。一些所謂奧萊、折扣、精選店之類(lèi)的迅速崛起，這種崛起幾乎沒(méi)有受到傳統(tǒng)零售企業(yè)的太大阻力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)選擇趴著。2023年的超市排行榜要是出來(lái)，會(huì)清晰地看到：精選類(lèi)會(huì)員店排名上升，折扣店入榜（參選的話），傳統(tǒng)超市銷(xiāo)售額、排名繼續(xù)往下掉。

傳統(tǒng)零售貨盤(pán)單一，幾乎每家超市賣(mài)的東西都差不多。在消費(fèi)趨于一致階段，貨盤(pán)一致，有利于匹配受眾，更有利于高效復(fù)制。消費(fèi)進(jìn)入分級(jí)市場(chǎng)后，有了千店千面的需求。千店前面早期指的是設(shè)計(jì)千面，貨盤(pán)微調(diào)。這種變法短期會(huì)有一定的受益，很快因?yàn)樨洷P(pán)同質(zhì)化，千店千面在國(guó)內(nèi)大部分都很少跑通。

這幾年沒(méi)有動(dòng)到貨盤(pán)還能表現(xiàn)出色的基本沒(méi)有，Costco爆火是因?yàn)槠湄洷P(pán)極具差異化、性價(jià)比；零食折扣店舍命狂奔也與貨盤(pán)極大差異化于傳統(tǒng)零售販賣(mài)渠道相關(guān)。

02

調(diào)貨盤(pán)，控價(jià)盤(pán)

盒馬、大潤(rùn)發(fā)在做什么？

無(wú)一不是在調(diào)整貨盤(pán)。

盒馬頻頻動(dòng)供應(yīng)商，清退認(rèn)為不合適的商品，進(jìn)行自有品牌化，不斷進(jìn)行商品替換。起初供應(yīng)商覺(jué)得盒馬動(dòng)其價(jià)盤(pán)，很是惱火。當(dāng)看著一個(gè)個(gè)商品被清理出渠道后，有的才回過(guò)神來(lái)，這輪盒馬是要?jiǎng)迂洷P(pán)。動(dòng)價(jià)盤(pán)，討價(jià)還價(jià)還能繼續(xù)做朋友；動(dòng)貨盤(pán)，那是游戲終結(jié)。價(jià)盤(pán)是可以調(diào)節(jié)的，調(diào)到合適的擋位，生意繼續(xù)做下去，因此也出現(xiàn)了鬧翻的供應(yīng)商又回頭重新適配盒馬的局面。

大潤(rùn)發(fā)歷史盤(pán)比較重，各種利益盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，一直在不斷砍積病已久的傳統(tǒng)門(mén)店。傳統(tǒng)門(mén)店想要改，改不動(dòng)，最好的辦法是直接砍。大潤(rùn)發(fā)的精力放在了重新起盤(pán)的M會(huì)員和Super店，聚焦分層消費(fèi)受眾。裝修風(fēng)格、陳列形式什么的都是表象，重心是貨盤(pán)在變。如果貨盤(pán)調(diào)整不夠充分，無(wú)法適應(yīng)分層消費(fèi)受眾，改革還會(huì)失敗。

盒馬們?yōu)槭裁匆タ貎r(jià)盤(pán)？

一直以來(lái)，價(jià)盤(pán)話語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期在品牌商手上，渠道商扮演很純粹的提供場(chǎng)地陳列的角色。只要費(fèi)用給夠，品牌商想要什么“姿勢(shì)”，渠道商都可以盡力配合。賺錢(qián)，不寒磣。品牌商到消費(fèi)端的鏈條太長(zhǎng)，導(dǎo)致接收消費(fèi)端信息耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)。當(dāng)目標(biāo)受眾出現(xiàn)消費(fèi)降檔時(shí)，品牌商沒(méi)有及時(shí)捕捉到，商品開(kāi)始大量積壓在渠道端時(shí)，表現(xiàn)為動(dòng)銷(xiāo)不暢。渠道端開(kāi)始接手管控價(jià)盤(pán)，反作用于品牌端。如果渠道端不控價(jià)盤(pán)，可能跟著品牌端一起沉沒(méi)；或者品牌商沒(méi)沉沒(méi)，渠道商先沉沒(méi)。

事實(shí)上這些年，渠道端被動(dòng)銷(xiāo)不暢拖垮或倒閉的比比皆是，很多超市倒閉連新聞都不報(bào)道了，覺(jué)得價(jià)值太低，百姓們見(jiàn)怪不怪。

新消費(fèi)品牌因?yàn)橐鐑r(jià)過(guò)高，受眾降檔最厲害，也就成了很多渠道端祭旗的樣板。渠道端不主動(dòng)去控其價(jià)盤(pán)，有的新消費(fèi)品牌也因資金扛不住，主動(dòng)去溢價(jià)求生。

盒馬們要選擇迎合消費(fèi)者做轉(zhuǎn)化率，或迎合品牌方做高客單價(jià)，到了站隊(duì)的時(shí)候。盒馬現(xiàn)有的狀態(tài)如果繼續(xù)追求高客單高價(jià)格，被阿里邊緣化的概率極大。如果選擇追求做轉(zhuǎn)化率，讓消費(fèi)者買(mǎi)到更適合自己的商品，圍獵分布面更廣的大眾群體，替消費(fèi)者出手壓低商品價(jià)格水分就顯得非常重要。

控價(jià)盤(pán)是盒馬向消費(fèi)者放出的“投名狀”，這份投名狀的市場(chǎng)反饋也比較熱烈；品牌端反饋也比較激烈。為了應(yīng)對(duì)品牌端可能的“反撲”，盒馬加速動(dòng)貨盤(pán)。

很多傳統(tǒng)超市為什么不敢動(dòng)價(jià)盤(pán)，更不敢動(dòng)貨盤(pán)？

很多傳統(tǒng)超市一方面采購(gòu)系統(tǒng)不支持動(dòng)貨盤(pán)，也無(wú)法跟品牌方對(duì)話去動(dòng)價(jià)盤(pán)；另一方面是運(yùn)營(yíng)端擔(dān)心如果轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心拉低價(jià)格做轉(zhuǎn)化率，那么價(jià)格下降的同時(shí)，銷(xiāo)售額會(huì)下降，利潤(rùn)也會(huì)下降。如果沒(méi)有吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物，那么短期KPI無(wú)法達(dá)標(biāo)。

傳統(tǒng)超市敢動(dòng)貨盤(pán)跟價(jià)盤(pán)的，有的是采取兩套人馬、兩盤(pán)貨來(lái)應(yīng)對(duì)，采用不同的KPI。重新起貨盤(pán)的門(mén)店表現(xiàn)很多比體系內(nèi)傳統(tǒng)門(mén)店優(yōu)秀，這也給了很多零售企業(yè)老板信心，開(kāi)始陸續(xù)砍掉傳統(tǒng)門(mén)店，加速布局新貨盤(pán)門(mén)店。

盒馬、大潤(rùn)發(fā)看似無(wú)比熱鬧，各種消息層出不窮，它們的內(nèi)核都是在動(dòng)貨盤(pán)、調(diào)價(jià)盤(pán)，對(duì)應(yīng)門(mén)店業(yè)態(tài)加速調(diào)整。