來源/觀點網 

撰文/劉子棟  

這兩個月，電影《年會不能停！》話題度很高。該電影在元旦假期上映，深得囿于內卷漩渦的白領喜愛，截至目前票房接近13億元。

然而除充斥全片的打工人專屬笑話之外，演員白客的穿著同樣引起了廣泛關注。

他在電影里演繹了一個實現職場逆轉的中年管理層角色。

頂著一頭凌亂的短發，藍色工牌掛在胸前，手里永遠拿著一個文件夾，你永遠不知道，他會從里面掏出明年的提薪計劃，抑或是你的裁員消息。當然最有標志性的，是一件棕色拉夫勞倫燈芯絨夾克。

這個角色看著白凈乖巧但自帶一絲愁眉苦臉，職場里的不公看在眼里，內心有反抗精神，卻又只能隱忍不發，每日游走于難搞的上司和不服管教的下屬之間，黑框眼鏡背后透著疲倦。

其遭遇引起人們的共鳴，也自然帶火了這種頹廢風裝扮。

最懂整活的網友為白客創造了一種全新的演員類型——“窩囊男”。而在無數爆改穿搭的推文中，那件拉夫勞倫夾克成為最常見的單品。

拉夫勞倫（Ralph Lauren）是一個屬于中高端檔次的美國時裝品牌，與始祖鳥、lululemon一起，被稱為新晉“中產三寶”。

這個品牌的成衣剪裁簡潔、大方，用色也喜愛采用低調的黑、白、灰、卡其或咖棕色，與人們口中的“老錢風”有幾分相似。

更重要的是，拉夫勞倫的售價比一般奢侈品牌便宜，1千或2千多就能買到一件襯衣或夾克，而且在奧特萊斯店，你還能找到更有吸引力的價格。

不用在品質和價格上做艱難的抉擇，用小紅書上某篇帖子的話來說，在奧萊：“你能同時照顧到面子和里子。”

隨著更多中產消費者涌入，以奧特萊斯為代表的折扣店業態，正奔跑得越來越快。

中產也要消費左移

在朋友圈里，中產們的社交地位正變得尷尬。

2018年之后，全球經濟進入波動的周期。相比于普通工薪族的闊達，富豪圈層的波瀾不驚，中產可能是感受最深，跌落感最強的一群人，他們擁抱“消費降級”的方式也更為隱秘。

網絡上流傳的一句話“你的形象，就是你的階層”，體現了人類社會交往中的最常見現象。個人的形象可以體現一個人的聲譽、教育背景、生活經驗，形成對他人的社交影響。而他人的看法與評價，也是人們構建自我認知的重要組成部分。

去年“老錢風”、“松弛感”受到熱烈討論，人們之所以愿意主動從外表向富裕圈子靠攏，正因為還在意自己的社會定位。

一般而言，一個“社會人”很難做到完全割舍過去的生活水平，即使錢包再沒有以前那么鼓。

于是，消費市場里逐漸產生了一種別樣的消費心理。

“雖然消費者對經濟環境和個人收入頗為擔憂，但為了犒勞自己，中高收入群體還是會在實際消費中垂青較高端的品牌。”

管理咨詢公司麥肯錫發布的《2023麥肯錫中國消費者報告》，就認為中國的中產階層還將繼續壯大。該機構預測，年可支配收入超過16萬以上的家庭，將在2025年達到2.09億戶。但他們的消費態度正在發生變化。

“他們并沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更加謹慎地進行權衡。”麥肯錫指出，消費者正在轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。

這種現象被稱為“消費左移”。資料顯示，在一個橫坐標是成本價格，縱坐標是品牌品質的坐標系中，人們目前希望在品牌品質不變的情況下，購物時能享受到更低價格。

有分析認為，“消費左移”是在“消費降級”的客觀大環境下，消費心理的一種異化。

“對于‘消費降級’，今年已經逐漸形成一種社會共識。”第一太平戴維斯廣州商業及零售服務部負責人張宸豪告訴觀點新媒體，近段時間包括餐飲門店的客單價都有明顯的降低。

“大家更愿意去買一些性價比高的東西，或者是在自己認為合理的價格去買。”其稱。

經濟環境讓很多人的消費觀念產生變化，包括中產現在對價格比較敏感，在消費支出方面會比較謹慎。因此高端消費和剛需消費之間，所謂中產享受型的消費存在價格回歸，追求性價比的趨勢。

TBC拓樸思創始人及CEO王玉珂則認為，消費并未降級，而是一直在升級。“經濟性是客群亙古不變的追求，只是在社會經濟良好的情況下，消費者對于成本考慮權重相對較弱。”

他表示，而在經濟不理想的狀態下，消費者趨于“理性而挑剔”，物美價廉屬性變的突出，尤其是中產人群更為明顯。

拉夫勞倫就是這樣進入中產的視線里的，同時，越來越多年輕人也加入了“湊熱鬧”的行列。用一些品牌粉絲的說法，“有錢人都愛穿，品牌塑造的觀念深入人心了”但它的標價僅在1000-4000元之間，“墊一墊腳尖就能夠得著”，價格不貴但又相對有格調。

資料顯示，拉夫勞倫2000元以下的基礎款，如馬球標Polo衫、襯衫、絞花毛衣，以及一款被認為有“老干部”風格的夾克等，是最受中國消費者青睞的單品。

在去年截止7月1日的2024財年一季度業績電話會上，拉夫勞倫管理層就宣布期內中國市場銷售額增速達到50%以上，并特別提到618購物節的業績相當突出。

奧萊向前跑

追求大品牌和深度折扣，人們對底價高質商品的需要，不止捧紅了像拉夫勞倫這樣的服裝品牌，也推動折扣店成為目前最火爆的零售業態之一。“不是正價買不起，而是奧萊更有性價比。”

過去一年我們見證了，折扣零售店好特賣如火箭般的成長速度；開市客深圳龍崗門店開業，一日超14萬會員開卡數量的成績；以及龍年春節期間，各地奧特萊斯的洶涌人潮。

年三十至正月初八檔期，王府井集團旗下奧萊和購物中心業態，規模銷售實現同比增幅近20%，客流同比增長了近30%。首創奧萊全國范圍項目就迎來近200萬客流，銷售增長了21%。其中，北京首創奧萊單項目在春節的銷售額就超過1.2億元。

去年的情況也是如此火熱。資料顯示，百聯集團2023年1-3季報告顯示，奧特萊斯業務增長幅度為所有業態中最高，達到46.36%，毛利率更接近74%。而在同期王府井集團的報表中，奧萊業態收入同比增長33.24%，毛利率錄得64.38%，均為公司內所有業態最高。

來自于新交所上市的砂之船房地產投資信托數據，該REIT旗下四個奧特萊斯項目錄得銷售額46.64億元，同比增長31.9%。其中砂之船（重慶兩江）奧萊的銷售額表現最好，實現銷售額25.41億元，同比增長35.5%，達到上市以來的最高點。

業績向好，各大奧萊運營商在過去一年都在提速落地項目，并且著力加強品牌陣容，或者說是品牌方主動找上門。

今年1月6日，Adidas阿迪達斯就在廣州8號倉流溪河奧萊小鎮開出全國首家新形象奧萊店。去年如百聯上海青浦奧萊，也成功引進了Lululemon、Giada、icebreaker和凱樂石等品牌。

另外，OFF WHITE、kiton、Barbou、Alexander Wang、優衣庫等也開始出現在奧萊項目的品牌列表。

門店拓展方面，據統計2023年全國開業了約15個主要奧萊項目。“奧萊運營商對于未來發展整體持樂觀態度，奧萊核心玩家具有較強的拓店意愿。”王玉珂表示。

他分析，奧特萊斯并非突然爆火，而是近年一直保持著良好的發展態勢，連續多年營業

額增幅在 10-20%，整體表現優于傳統購物中心。“近期看起來‘爆火’，是因在經濟下滑的大背景下，導致市場及消費者對折扣類商品的自然關注度高。”

不過，“更多的人去選擇性價比的商品。這時候奧特萊斯行業的影響力、品牌種類或者開店速度都會上升。”張宸豪指。

據了解，去年9月28日杉杉商業就同時開業了天津杉杉奧特萊斯、太原天美杉杉奧特萊斯兩個項目，且整體開業率超過97%。而根據規劃，杉杉商業在2024年還將入市4個新奧萊門店。

上面提到的砂之船REIT，在最新年報中也表示看好奧萊未來在消費降級趨勢中的增長潛力。2024年，這個基金設定了雙位數的商場銷售增長目標，并計劃通過收購資產擴張。該REIT母公司今年預計有砂之船（銀川）奧萊、砂之船（烏魯木齊）奧萊等項目開業。

去年3月才進軍奧萊業態的中駿商管，在今年9月就要開出上海西花橋中駿世界城。同月成都杉杉奧特萊斯廣場也將準備迎客。

另外，2024年已開業或即將落地的奧特萊斯項目還包括武漢方圓薈·奧特萊斯、太原PARK1991奧特萊斯、杭州江南櫻花里和珠海華盛奧特萊斯·印象城、雄安奧特萊斯、桂林益田假日奧特萊斯、寶雞歐陸奧萊購物公園等。統計數據顯示，數量亦穩定在十余個水平。