來(lái)源/刺猬公社

作者/弋曈

自電子商務(wù)誕生之初，凡入局者從未停下重新定義電商的腳步。

從貨架電商、社交電商、內(nèi)容電商、再到直播電商與興趣電商，每一次由技術(shù)迭代引發(fā)的內(nèi)容形態(tài)與分發(fā)方式的變革，進(jìn)化到最后總會(huì)對(duì)商品交易的形態(tài)產(chǎn)生影響。

互聯(lián)網(wǎng)公司一直癡迷于尋找新的增量，而現(xiàn)階段，電商總是繞不過(guò)的解題之法，因此，電商的形態(tài)一直在演變，外延一直在擴(kuò)充，玩法一直在豐富。

2023年，電商行業(yè)一切好像又回歸樸素，大促狂歡略顯疲態(tài)之后，平臺(tái)紛紛卷起了低價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)從年頭打到年尾，有人悶聲硬抗，有人叫苦連天。

但另一邊，短劇業(yè)務(wù)以超乎常理的速度開(kāi)花結(jié)果，繁榮一片。

2023年也被無(wú)數(shù)機(jī)構(gòu)定義為“付費(fèi)短劇元年”，短劇的C端生意如日中天，上線(xiàn)幾天后破億的戰(zhàn)報(bào)層出不窮。當(dāng)短劇打響了付費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)之后，需要曝光的品牌與平臺(tái)紛至沓來(lái)，人人都想掘金，分食短劇帶來(lái)的巨大商機(jī)與紅利。

電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、影視劇制作方、劇情號(hào)供應(yīng)商....都在以不同的姿態(tài)、不同的位置、不同的訴求，達(dá)成一場(chǎng)對(duì)短劇商業(yè)價(jià)值的共謀。

而讓用戶(hù)為作為內(nèi)容的短劇付費(fèi)之外，作為手段的短劇，則開(kāi)始形成另一套商業(yè)邏輯。具體而言，一場(chǎng)圍繞短劇的電商亂斗正在如火如荼地進(jìn)行。

刺猬公社姑且將這種以促成交易為核心目標(biāo)，以短劇為主要手段的形態(tài)稱(chēng)為“短劇電商”。

短劇電商既可以視為內(nèi)容電商的一種濃縮分支，但又跟傳統(tǒng)的內(nèi)容電商不一樣，按照業(yè)務(wù)形態(tài)主要分為以下五種，需要注意的是，這五種形態(tài)并非彼此完全獨(dú)立，它們既有交集也能共存。

01

大廠(chǎng)必選項(xiàng)：電商平臺(tái)定制短劇

在短劇中植入廣告并非什么新鮮事，十多年前，東阿阿膠就憑借在《甄嬛傳》中的超高出場(chǎng)次數(shù)而名揚(yáng)四海，RIO雞尾酒也曾承包過(guò)多部熱播劇的冰箱。

據(jù)正商參閱報(bào)道，電視劇《何以笙簫默》首播15天內(nèi)，RIO日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8倍，平均每3秒售出一瓶。

對(duì)于品牌曝光，所有企業(yè)都有一個(gè)共識(shí)——用戶(hù)在哪里，注意力在哪里，廣告就必須打到哪里。換言之，這不僅是共識(shí)，更是一條“鐵律”。

而需要曝光和露出的不止單一品牌，電商平臺(tái)本身也需要外部的品牌曝光，以此來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的注意力。

早在2021年，短劇剛剛嶄露頭角之時(shí)，有一家電商平臺(tái)非常看好這種模式，迫不及待地進(jìn)行了定制短劇的初體驗(yàn)。這部短劇的名為《CP大作戰(zhàn)》，最終取得了2.5億次播放量，而贊助方也并不難猜——正是長(zhǎng)視頻平臺(tái)中插廣告的熱門(mén)選手唯品會(huì)。

唯品會(huì)古早短劇丨快手截圖

兩年后，短劇的商業(yè)價(jià)值被更多的平臺(tái)認(rèn)證，2023年以來(lái)越來(lái)越多的電商平臺(tái)將品牌曝光的需求放在短劇身上。年貨節(jié)期間，淘特與快手合作了9部短劇，京東新百貨的《東欄雪》與天貓國(guó)際定制的《美顏成真》分別出現(xiàn)在3·8婦女節(jié)以及618大促期間。

短劇投資人古月認(rèn)為：“短劇植入的性?xún)r(jià)比很高，更短的時(shí)長(zhǎng)、更集中的播放，非常適合短期、大促性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)。”為了配合大促節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)植入短劇的方式也可以更靈活，比較有代表性的三種分別是定制、植入與冠名。

以上三種模式中，定制短劇對(duì)內(nèi)容的配合度要求最高，劇情展開(kāi)也是為了品牌曝光服務(wù)，一切努力都是為了在植入時(shí)看起來(lái)更絲滑，減少用戶(hù)看“廣告”的不適感。

以《東欄雪》為例，31集的正片中沒(méi)有任何品牌植入信息，番外篇?jiǎng)t為京東新百貨打造了專(zhuān)屬劇情。

而天貓國(guó)際的定制短劇《美顏成真》，前十集中也只有兩處植入痕跡，展示天貓國(guó)際頁(yè)面以及植入與劇情有關(guān)的護(hù)肝片。片方只是在評(píng)論區(qū)發(fā)布了產(chǎn)品信息以及購(gòu)買(mǎi)渠道并沒(méi)有購(gòu)物車(chē)，也不能跳轉(zhuǎn)外鏈。

也正因這種克制，《美顏成真》的播放量在眾多商業(yè)短劇中一騎絕塵，還獲得快手短劇金劇集獎(jiǎng)“年度最受觀(guān)眾喜愛(ài)短劇”的稱(chēng)號(hào) 。反而一些有明星加持但商業(yè)痕跡過(guò)重的短劇，反響沒(méi)有這么突出。

電商平臺(tái)的品牌曝光（包括日常露出和大促活動(dòng)露出）是短劇電商最常見(jiàn)的模式，在這場(chǎng)短劇的游戲里，電商平臺(tái)收獲了流量，內(nèi)容平臺(tái)拿到了錢(qián)，用戶(hù)看到了喜歡的內(nèi)容，各取所需，皆大歡喜。

02

淘寶發(fā)力點(diǎn)：自制短劇

平臺(tái)自制短劇與品牌曝光的需求不太一樣，電商平臺(tái)做自制短劇既可以豐富自己的內(nèi)容供給，增加流量入口，拉高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)還能促進(jìn)交易，可謂一舉多得。

如果內(nèi)容-交易的鏈路真的能跑通，商家也不需要苦哈哈地打無(wú)盡的價(jià)格戰(zhàn)。理想總是無(wú)限豐滿(mǎn)，目標(biāo)永遠(yuǎn)要高不可攀。

2024年，淘寶定下了DAC（日購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)）同比增長(zhǎng)100%的目標(biāo)，淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放也多次對(duì)媒體表示：“淘寶直播將真金白銀地加大投入對(duì)內(nèi)容電商的投入。”

打開(kāi)淘寶主界面的“視頻”板塊，就能看到名為“劇場(chǎng)”的按鈕，與播客、直播、網(wǎng)文等頻道共存，這就是淘寶新開(kāi)辟的短劇板塊，包括新片推薦、獨(dú)家短片與深度解說(shuō)等欄目。

據(jù)了解，淘寶自制短劇大多來(lái)自專(zhuān)業(yè)的MCN公司旗下達(dá)人的作品，一些傳統(tǒng)的MCN也開(kāi)始步入到淘寶的短視頻領(lǐng)域。

淘寶短劇頁(yè)面丨淘寶截圖

電商平臺(tái)自制短劇主要分為兩種——帶貨與不帶貨。部分短劇會(huì)直接投放商品鏈接在劇情中來(lái)促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化，例如《家庭主婦的改造清單》，每一集“婆媳大戰(zhàn)”的劇情下都會(huì)有商品鏈接出現(xiàn)。

在不帶貨的短劇中，會(huì)根據(jù)短劇的類(lèi)型在原本屬于購(gòu)物鏈接的位置出現(xiàn)官方設(shè)置的互動(dòng)問(wèn)題。

例如，在群像劇《她和她和她》中設(shè)置問(wèn)題“這演員演得咋樣”。都市愛(ài)情劇《請(qǐng)?jiān)谟钪嬷行暮魡疚摇吩O(shè)置問(wèn)題“這劇情帶勁不？”等問(wèn)題邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)行投票P(pán)K，投票之后不少用戶(hù)會(huì)在下方留下對(duì)演員演技或是劇情問(wèn)題的討論。

不同于其他平臺(tái)的短劇，用戶(hù)觀(guān)看淘寶的自制短劇全部免費(fèi)。據(jù)鞭牛士消息，程道放在談及短劇布局時(shí)也表示，不期待短劇能賺錢(qián)，也不打算開(kāi)啟短劇付費(fèi)模式，更多的是通過(guò)廣告幫助品牌增加曝光。

如果說(shuō)付費(fèi)短劇是為了讓用戶(hù)“爽”，那帶貨短劇則更希望將這種爽感轉(zhuǎn)移到下單商品本身。

在這一點(diǎn)上，短劇制作方與平臺(tái)持相反的觀(guān)點(diǎn)，古月直言：“免費(fèi)短劇+帶貨的本質(zhì)就是廣告，短劇制作時(shí)每一集結(jié)尾處最重要的節(jié)奏感將會(huì)被廣告打亂，這與當(dāng)初短劇爆火的邏輯完全相悖。”

淘天集團(tuán)前CEO戴珊曾表示：“我們更加確信，消費(fèi)者在購(gòu)物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內(nèi)容，比如購(gòu)物消費(fèi)百科、生活場(chǎng)景推薦，甚至娛樂(lè)互動(dòng)內(nèi)容，這從用戶(hù)每天億級(jí)的長(zhǎng)尾搜索詞可以得到驗(yàn)證。”

不只是淘寶，拼多多也開(kāi)辟了獨(dú)立的短劇板塊，36氪消息表示，多多視頻DAU于2023年初就已突破1.5億，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，成為電商領(lǐng)域內(nèi)容賽道上熱門(mén)選手。

但與淘寶不同，拼多多似乎無(wú)意自制短劇，更無(wú)意下場(chǎng)做MCN業(yè)務(wù)，而是選擇采買(mǎi)這種更穩(wěn)妥和保守的方式進(jìn)行。

03

抖音舒適區(qū)：短劇帶貨

同樣是短劇帶貨，抖音與淘寶也有不同，如果說(shuō)付費(fèi)短劇與帶貨短劇是同一個(gè)皮囊下的兩種靈魂，那么抖音的品牌定制帶貨短劇似乎找到了這兩種靈魂的交集部分。

短劇制作人西西告訴刺猬公社：“定制短劇看重的指標(biāo)是點(diǎn)擊、搜索、加購(gòu)與銷(xiāo)售額，付費(fèi)短劇則需要拿捏人性，俗辣高于清爽，鉤子密集，卡點(diǎn)把人卡出內(nèi)傷。”

以韓束在抖音的定制短劇《你終將會(huì)紅》為例，這部劇做到了畫(huà)面精美、節(jié)奏緊密，是一部合格的大女主爽劇，最終播放量也達(dá)到了10.1億次的成績(jī)，也成功將韓束“紅蠻腰”系列打造為爆品。

在韓束為定制短劇砸下重金并憑借短劇“快速起飛”之時(shí)，韓束不僅為短劇的流量推廣支付了足夠的“買(mǎi)路錢(qián)”，也為抖音電商貢獻(xiàn)了驚人的GMV。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，韓束1月在抖音GMV超過(guò)7億，同比增長(zhǎng)超過(guò)7倍。

有米云數(shù)據(jù)的報(bào)價(jià)顯示，知名達(dá)人的定制短劇報(bào)價(jià)大概為50萬(wàn)一集，每部劇有16集，以此推算，韓束40部短劇的投入成本大概在3.2億元左右。

億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，韓束40部短劇在年貨節(jié)的曝光量超過(guò)3億，如此來(lái)看定制短劇并非像大家想象中“花小錢(qián)，辦大事”那么輕松。

但也有人認(rèn)為，與直播帶貨相比，短劇的ROI可能會(huì)更高，因?yàn)槌�頭主播直播間的坑位費(fèi)、抽成以及傭金就是一筆不小的費(fèi)用。

與達(dá)人共創(chuàng)的定制短劇可以幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，一般來(lái)說(shuō)，一部短劇只會(huì)推1-2款產(chǎn)品，其實(shí)更容易將某類(lèi)產(chǎn)品迅速打成爆款，效率更高。

以珀萊雅的定制短劇《反抗背后》為例，盡管珀萊雅沒(méi)有像韓束一樣選擇在短劇中掛商品鏈接，但每集短劇上方的搜索欄赫然顯示“珀萊雅雙抗水乳套盒”，結(jié)合劇情植入，非常有誘惑力。

珀萊雅定制短劇（左）韓束（右）丨圖源抖音

作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音在短劇制作方面積累了更多資源也更有優(yōu)勢(shì)，無(wú)需親自下場(chǎng)，品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人、抖音商城組成的帶貨全鏈路早就由短視頻帶貨趟過(guò)了無(wú)數(shù)遍。

因此，短劇帶貨可以在抖音的舒適區(qū)瘋狂上分，而電商平臺(tái)想要攫取短劇紅利可能需要先從補(bǔ)課“內(nèi)容”開(kāi)始。

04

視頻號(hào)的奇襲：短劇拼團(tuán)

2024年，短劇的風(fēng)終于還是吹到了微信。

在微信搜索鍵入“短劇”就能直接來(lái)到短劇專(zhuān)區(qū)，短劇專(zhuān)區(qū)分為影視作品與短劇。點(diǎn)擊影視作品會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到騰訊視頻小程序，觀(guān)看長(zhǎng)視頻平臺(tái)制作的短劇，騰訊視頻的短劇無(wú)需單集付費(fèi)，只需要會(huì)員就可以解鎖全集。若點(diǎn)擊短劇則直接跳轉(zhuǎn)到小程序，進(jìn)行付費(fèi)解鎖。

顯然，騰訊將豎屏與橫屏的短劇資源進(jìn)行了整合，并選擇了一個(gè)統(tǒng)一的出口——微信。

此外，刺猬公社發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)以短劇切片的方式進(jìn)行付費(fèi)小程序掛載。換言之，視頻號(hào)并沒(méi)有將短劇與電商捆綁起來(lái)，而是直接將短劇作為一種商品進(jìn)行銷(xiāo)售。

微信截圖

將付費(fèi)短劇直接納入視頻號(hào)的流量體系中，對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，跳轉(zhuǎn)鏈路更短，速度更快。相應(yīng)地，無(wú)論是對(duì)微信還是對(duì)短劇制作方，變現(xiàn)的效率都將更高。

對(duì)于視頻號(hào)而言，短劇重在劇情而非網(wǎng)紅演員或內(nèi)容創(chuàng)作者本人的人設(shè)，此前在“搶人大戰(zhàn)”上慢了半步的視頻號(hào)完全可以借此機(jī)會(huì)翻盤(pán)。

作為生態(tài)里的內(nèi)容，短劇不僅可以拉滿(mǎn)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)還可以直接進(jìn)行變現(xiàn)，其變現(xiàn)效率遠(yuǎn)超過(guò)直播與短視頻。

直播一開(kāi)始也作為內(nèi)容商品而存在，觀(guān)看秀場(chǎng)直播并對(duì)主播進(jìn)行打賞，本身就是內(nèi)容付費(fèi)的一部分。

但打賞并不強(qiáng)制，且豐儉由人，而短劇不付費(fèi)就只能抓心撓肝地停在原地或是等盜版出來(lái)后再補(bǔ)完。只可惜一旦登上短劇的“賊船”，沒(méi)有人能熬過(guò)當(dāng)晚，找不到盜版就只能老老實(shí)實(shí)付費(fèi)看完。

但視頻號(hào)的動(dòng)作不止于此，將短劇包裝成商品后，視頻號(hào)還發(fā)起了短劇拼團(tuán)模式。在視頻號(hào)上不僅可以自己看短劇，還能分享給微信好友、微信群，大家拼團(tuán)一起看，越多人付費(fèi)價(jià)格越優(yōu)惠。

例如，解鎖一部短劇需要付費(fèi)38元，雙人成行每人只需付30元，也可以看完后再分享，只要有人付費(fèi)，差價(jià)就會(huì)自動(dòng)退回到原賬戶(hù)上。

見(jiàn)證過(guò)拼多多崛起的微信，對(duì)“砍一刀”這個(gè)套路絲毫不陌生。由于微信基建完善，無(wú)需跳轉(zhuǎn)平臺(tái)直接微信轉(zhuǎn)發(fā)、微信付費(fèi)，所有流程都在微信生態(tài)中解決。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，還有第五種短劇與電商的結(jié)合形態(tài)——通過(guò)短劇積累粉絲進(jìn)而開(kāi)啟直播帶貨。例如，快手短劇達(dá)人“一只璐”，在2023年雙十一期間主演了飛鶴奶粉獨(dú)家冠名的短劇《萬(wàn)渣之璀璨星途》，在之后的直播中帶貨GMV增長(zhǎng)75%，全年GMV達(dá)1.7億。

但短劇達(dá)人帶貨的成功案例目前尚不多見(jiàn)，前途也沒(méi)有想象中那么明朗，反而先成為網(wǎng)紅再轉(zhuǎn)為定制短劇演員的路徑更為普遍。

對(duì)于短劇行業(yè)從業(yè)者而言，短劇的火熱既漫長(zhǎng)又短暫，潑天富貴似乎一夜之間到來(lái)。但短劇的B端生意一切都有律可循，更像是新瓶裝舊酒，是唾手可得的"創(chuàng)新"。

當(dāng)所有平臺(tái)都跟進(jìn)做短劇時(shí)，加入其中的意義或許不在于創(chuàng)新，而在于安全感。

短劇電商，“錢(qián)”途可期還是飲鴆止渴？交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，古月、西西為化名）

參考資料：

1.黑域內(nèi)容洞察《淘寶逛逛追爽劇，為哪般？搶占抖音的半壁江山》

2.鋅刻度《淘寶，越反思越折騰》

3.新腕兒《視頻號(hào)打出超級(jí)利好短劇王炸：已開(kāi)發(fā)短劇播放器，還可發(fā)起拼團(tuán)看劇》