出品/新零售商業評論

作者/田巧云

又一個地方因為吃而火，這一次是遠在西北的甘肅天水。

憑借獨特食材制作而成的底料，以及超級實惠的價格，天水麻辣燙火速出圈，其走紅的姿勢與去年的淄博燒烤如出一轍。

看似又是個偶然事件，背后其實也有必然性。

相比正規菜系所承擔的文化傳承以及區域口味上的限制，燒烤和麻辣燙這類街頭小吃不需要什么“偶像包袱”。

口味好不好，價格貴不貴，才是他們能否被消費者接受的最樸素條件，至于品牌夠不夠響，連鎖店究竟開了多少家，并不在消費者關心之列。

正是這類偏“下沉”或者叫更接地氣的重口味餐飲品類——燒烤、麻辣燙甚至火鍋等——所散發出的強大而旺盛的消費力，讓一些飲料品牌看到了其中的機會……

01

燒烤攤走出來的汽水 

這兩年，位于上海松江的文創園“云間糧倉”成為了新晉網紅打卡地。

夜幕初上，這個外表看起來就是個大廠房的燒烤店逐漸熱鬧起來，來晚了甚至還要等座。

或許是為了符合園區的整體風格，燒烤店內保留了原先的紅磚墻，內部裝修也是工業極簡風。碩大的倉庫一般的店內擺放著一列列矮桌矮凳，每張桌子上都設有燒烤爐和排煙罩，除了食客們選好的葷素不一的烤串外，通常還放著幾瓶“大窯橙諾”汽水——瓶身與啤酒瓶差不多大。

新零售商業評論攝

服務員不會幫你烤肉，但一定會幫你打開大窯。當汽水瓶被啟瓶器打開的瞬間，“噗呲噗呲”的氣泡聲此起彼伏，仿佛是在為這頓燒烤添上悅耳的前奏。

“這個牌子的汽水我是第一次見到。”一位食客告訴零售君。當被問及口感時，她表示還不錯，就是小時候喝的桔子汽水的味道，“冰過的更好喝。”她強調。

大窯是來自內蒙古的老品牌，上世紀末各地涌現出不少地方性汽水品牌，大窯差不多是和北冰洋、冰峰、正廣和等同時期的地方性品牌。

這幾年，不甘于局限在本地市場，大窯逐漸向其他北方城市布局。2021年，大窯與品牌咨詢機構“華與華”合作，確定了“大汽水”的品牌定位。

這其中的“大”，一方面當然是指大窯品牌里包含的“大”字，另一方面則是從瓶身入手，以大瓶裝大規格給消費者帶來視覺上“大”的直觀感受。

相比市面上普遍規格為330ml的瓶裝汽水，大窯推出的520ml大包裝無論是在超市，還是在各種餐飲小店的冰柜里，都是個顯眼包，從而占據了絕對的視覺優勢。

當前，不少飲料品牌進入市場的常規路徑是先通過線上營銷起步，等到銷量起來再逐步布局商超、餐飲等傳統線下渠道。而大窯算是走了一個“偏門”，從燒烤攤這類偏“下沉”的餐飲渠道著手，用更直接的方式直達消費者。

按照大窯官方公布的數據，它的經銷商如今已經超過2000家，覆蓋的終端網點超過百萬個。大窯表示，目前85%以上的銷量仍集中于餐飲渠道，傳統超市、大賣場等KA渠道則是其餐飲渠道相對成熟后的價值補充。

應當說，目前大窯全國化布局取得的成績，一方面得益于它的定位，另一方面則是其在渠道選擇上的不走尋常路。

相比連鎖化超市的規模，小吃、快餐這類餐飲渠道顯得分散而瑣碎，顯然，這樣的渠道拓展效率很難和規模化的渠道相比。但以汽水為特色的飲料，和燒烤、火鍋、麻辣燙等重口味餐飲的人群契合度非常高。

新零售商業評論攝

什么叫生意？簡單來說，就是將合適的商品或服務，放在合適的地方賣給合適的人。大窯做的就是這樣的生意。

想象一下，烤得滋滋冒油的肉串入口后的一瞬間，再猛吸一口甜津津的冰汽水，并且還是520ml的大容量，完全能讓你吸個痛快。

02

從下沉場景向外部突圍 

和大窯走了異曲同工路線的是一個浙江品牌。

前不久，在上海工作的Miya在小區電梯里發現了一款名叫“柚香谷”宋柚汁的廣告。

這是一個來自浙江衢州常山的地方性品牌，原先叫作“雙柚汁”。由于衢州常山盛產胡柚，雙柚汁正是胡柚和香柚加工后的產品。

《本草綱目》中記載，“（柚）酸、解酒毒。治飲酒人口氣，去腸胃中惡氣”，這為柚汁的開發提供了思路。2021年，“雙柚汁”正式誕生，到了2022年全年銷售額近4億元，2023年銷售額增長至近6億元。

由于胡柚本身就是常山的重要農產品之一，以柚為原料的飲料開發得到當地政策及產業鏈上的支持。有媒體去年報道時稱，常山縣這兩年引進了30多家柚子精深加工企業，由雙柚汁更名的“柚香谷”宋柚汁便是其中之一。

據品牌方透露，更名的原因在于雙柚汁走紅后，市面上冒出了不少仿品。那么，宋柚汁究竟紅到什么程度呢？

Miya在回浙江老家過年時發現，親戚家的餐桌上幾乎都放著這款“宋柚汁”。正月里，走親訪友時整箱的宋柚汁也成了隨手禮中的高頻單品。

除了走進老百姓的餐桌和送禮場景，宋柚汁最早也是通過本土的餐飲渠道起步的，甚至包括當地的很多農家樂。

圖源小紅書

在柚香谷創始人宋偉看來，這一方面在于柚汁本身就具有佐餐的屬性，另一方面也在于餐飲渠道相比賣場渠道成本要低。

后來，宋柚汁走出常山，走向浙江省內更多城市，2024年開始，它的目標是逐步拓展八省一市更廣闊的市場。

目前，無論是在高規格的婚宴上，還是在路邊的川菜館、火鍋店里，都有宋柚汁的身影，可以說，借助下沉化的場景，宋柚汁完成了從區域市場向外部突圍的一次重要布局。

前不久，宋偉向媒體表示，柚汁不是公司的全部，他希望將來還能以香柚為原料，開發出飲料、酒、香氛、調味品、日化用品等各種產品。

另一個借助餐飲場景成功突圍的是“好望水”旗下的望山楂。

新零售商業評論攝

山楂一直有消食、解膩的功效，在這樣的傳統認知之下，山楂飲料很容易確立一個佐餐時可以幫助人們消油解膩，是一種健康飲料的心理認知。所以，和川菜、火鍋、烤串等重口味餐飲渠道合作，毫無違和感。

不過，和大窯不同的是，基于品牌定位，好望水每進入一個城市，找的都是當地標桿式的餐飲品牌，尤其是連鎖餐飲企業合作，以提高效率。

公開數據顯示，好望水已經和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆擼串等連鎖餐飲平臺合作，甚至還進駐了安縵法云、希爾頓等20多家高端酒店品牌。

前不久，尼爾森IQ發布《2024年中國食品飲料行業趨勢與展望》，據該報告顯示，食品飲料已經重新回歸比拼核心單品增長的時代，因此運營效率比以往更加重要。

對于食品飲料行業而言，渠道是影響運營效率的重要因素。

相比前兩年，新品牌已經不再熱衷于通過線上渠道快速破圈，而是采取線下布局先行，線上營銷緊跟的策略，實現高效的運營節奏，最終達到業績增長的目標。

但線下超市已經是渠道紅海。因此，一些適合佐餐場景的飲料企業另辟蹊徑地根據自己的定位，先通過深耕適合的餐飲渠道直達消費者，再布局超市渠道。

除此之外，也有一些品牌選擇相反的路徑，在其他成熟渠道成功布局之后，才會進入餐飲渠道，比如元氣森林就表示，下一步要將餐飲渠道列為新增長的重要途徑。

隨著解膩、消食、健康等功能性的飲料新品越來越多，可以預見，未來飲料業在餐飲市場里的競爭也將愈發激烈。