來源/新零售商業評論

作者/錢洛瀅

天氣轉暖，又恰逢清明、五一、端午等小長假，親近自然的本能，讓城里的人們開始紛紛霸占周邊公園、綠地的每一片草坪，戶外市場似乎再次火爆了起來。

在今年早些時候舉辦的一場業內閉門會中，戶外行業的從業者和投資者們普遍認為，雖然2023年對戶外行業來說是百花齊放的一年，但其實從去年下半年開始，行業就已經走向下坡路，今年或將成為洗牌的一年。

如今，“壞消息”已經開始在這個春天傳來——4月29日，牧高笛公布2023年年報及2024年一季報，數據顯示，牧高笛2023年營業收入14.56億元，同比增長1.4%；歸母凈利潤1.07億元，同比減少24.05%。

同樣，日本戶外品牌“Snow Peak”的2023年度業績銷售額、利潤也迎來大跌，銷售額同比下降16%到257.3億日元（約合人民幣12.3億元），歸母凈利潤更是暴跌99.9%，只有100萬日元（約合人民幣47.9萬元）。今年2月，Snow Peak宣布將在美國私募基金貝恩資本的支持下完成私有化。

看來，至少對部分高端品牌來說，今年他們無法再“春風得意馬蹄疾”了。

與之形成鮮明對比的，是平價產品的持續大賣：在線下，迪卡儂變得人頭攢動，山姆超市上新的迪士尼聯名餐墊很快銷售一空；在線上，以駱駝為代表的輕戶外品牌，或是拼多多、1688等平臺上的白牌產品，都賣得飛起……

01

兩極分化的市場

“中國的戶外消費者數據其實是不全面的。”弘則研究分析師周毓在分享報告《戶外行業深度：戶外服飾加速破圈，行業風口漸行漸近》時表示。

如今，很多運動、休閑服飾品牌都在涉足戶外場景，中國的戶外消費人群是極其廣泛的大眾，而非專業人士。盡管如此，各大咨詢公司給出的數據仍然顯示，中國的戶外消費者不足海外專業戶外群體的十分之一。

這意味著，隨著對戶外運動、戶外消費品的認同感、滲透率提升，中國的戶外消費潛力仍然是極其強勁的。

周毓將中國的戶外消費人群分為三類：消費3000元以上產品的高端商務人群、消費千元左右的白領階層，以及消費千元以下的藍領階層。

但在新零售商業評論觀察看來，中間的白領階層其實是消費的“搖擺位”——上可買始祖鳥、迪桑特，中可穿北面、lululemon，下可到拼多多、1688買白牌。

這三個檔位的消費者對產品的需求其實有著相似的共同點：需要一點功能性，如能遮陽擋雨、耐臟耐磨，以應對工作、生活中的需求。

相比之下，真正會走進深山老林之中風餐露宿的海外用戶，對服飾、裝備的功能性都要求極高，而他們在日常并不會穿戶外服飾出行。但在早已將戶外服飾融入日常生活的中國，服飾鞋包已經成為戶外產品銷量的“主角”。

周毓表示，在海外的戶外品牌中，戶外需要用到的其他裝備同服飾鞋包產品的銷售比例為2:3。

也因此，中國的戶外行業其實呈現出極其分散的格局，運動休閑服飾品牌都想要來分一杯羹。

比如，安踏通過收購，將海外的高端、小眾品牌亞瑪芬體育和迪桑特引入中國，就是一種打法；三夫戶外則是加強了自有品牌和代理品牌的運營，將自有品牌營收占比提升到了30%；波司登則是主力加碼自有品牌，其戶外類產品在23/24財年的營收占比達到了25%~30%。

不過，不那么硬核的中國消費者對戶外產品賦予了更多附加需求，這也讓消費價格走向兩極分化——高端商務人群需要更貴價的產品來凸顯身份、圈層，或是將其作為社交貨幣來維護關系，這也是為什么在上海陸家嘴地區，始祖鳥等高端戶外品牌成為了出行“標配”的原因之一。

更為廣泛的輕戶外消費者，則會對“丑陋”的貴價品牌嗤之以鼻，他們要需要的是能夠在戶外“出片”的高顏值產品，價格則越低越好。

于是，中國戶外的消費市場形成了一個奇妙的畫面：

一邊是投資者們侃侃而談：“始祖鳥外套類似于口紅，是入門級的產品……相比于動輒上萬元的戶外裝備，幾千塊的始祖鳥一點不貴……”

這也是為什么在國外“平平無奇”的始祖鳥，在國內可以比肩愛馬仕、Gucci——這是始祖鳥在國內獨有的運營策略，這樣抬高身價、增加社交話題度的行為，可以保障其一定的利潤率。

另一邊則是大量消費者用錢包投票，由此推動大量上百元價位的白牌產品崛起。他們從做海外品牌代工廠起家，隨后開始生產它們的“平替”，隨著市場需求的大量增加以及上游供應鏈的不斷完善，最終慢慢形成自有品牌。

而像牧高笛、Snow Peak這樣被擠壓在中間的品牌，地位變得越發尷尬。如此這般的現實境況，既魔幻又割裂。

02

除了產品力，還要服務力

戶外品牌“山之客”的主理人代金龍認為，戶外行業本是個小眾行業，需要用高溢價來支撐整個行業，但如今走向大眾，勢必要讓出一部分利潤給到消費者。去掉或是弱化對中國大多數消費者來說沒必要的功能，然后把價格打下來才是重中之重。這也是如今白牌賣得比品牌好的主要原因。

但投資者和分析師們都認為，白牌和新興的平替品牌的崛起也只是一時的。

他們并不一定具備過硬的產品力，而這應當是戶外品牌的基礎，此外，戶外品牌還有其隱形門檻——服務能力。

因為，真正硬核的戶外用戶，如徒步、登山、潛水、沖浪客們，對裝備的功能性會不斷提出更高的要求，需要不斷迎合并滿足他們的需求。

水戶外品牌“水趣”的品牌主理人周勇新告訴新零售商業評論，盡管水趣目前主要做的是B端生意，但也依然需要他們對客戶的需求做出快速響應——如旅游景區內的救生衣，在長期循環使用的情況下，如何能實現快速清洗且不會泛臭？他們會根據這樣具體的需求和使用場景來尋找合適的面料、設計合適的款式。

其次，要運營高凈值受眾的社群，也需要更高的服務能力。

如不少戶外品牌會定期組織登山、徒步、滑雪等活動，并邀請自己的用戶參加，提高用戶活躍度的同時，也相當于推動了自己產品的消費。

而在文化輸出上，Patagonia在國內做了一檔播客節目《巴塔客Patagoniac》，將戶外、環保、創業等話題糅雜在深度的對談內容中，體現出品牌的調性。要長期做這樣一檔硬核的播客節目，其投入并不小。

而上述這些能力，都是目前國內中小品牌還不具備的。它們如今正忙著在市場的浪潮中卷來又卷去，顯然沒有時間去思考這些問題。即便像山之客這樣已經在業內小有名氣的新興戶外品牌，今年的戰略仍是先把山頭占穩——繼續搶占傳統戶外品牌的供貨渠道，同營地強綁定，同時搶奪新的線上銷售渠道。

但是，正因為面對的是更廣泛的輕戶外消費者，而非專業戶外愛好者，山之客們所面對的是來自波司登、安踏、蕉下等品牌的挑戰，而非那些傳統意義上的戶外品牌。

而在細分領域，水趣也希望進入C端市場，但周勇新直言“太難了”。在流量愈加珍貴的當下，如此小眾的水戶外產品，光是營銷推廣恐怕就要付出巨大的成本，更別談分出精力做私域運營，并快速響應消費者需求了。

親近大自然是深埋在人類本性中的精神需求，而隨著新能源車的不斷普及，讓消費者能夠更方便地將家庭場景從家中、庭院、公園轉移到越來越遠的地方，這使得戶外產品逐漸成為了一種剛需。

盡管現階段消費者對戶外產品的價格和顏值更加敏感，那么一旦當消費者開始需要更硬核的功能了，市場競爭局面又將是怎樣的？

這可能是所有戶外品牌在下一階段來臨之際，需要考慮的問題了——是開始重視被忽略的戶外裝備，還是著手建設多品牌的發展戰略？亦或者，對多個細分的戶外領域進行延展……

參考資料：

1.《露營季來了，大牌賣不動了》，定焦

2.《“輕戶外”千億級新賽道，在這個春天卷起來了》，輕營銷NM

3.《戶外行業深度：戶外服飾加速破圈，行業風口漸行漸近》，弘則研究