來源/氫消費

撰文/文林

今年母親節，快消界最大的營銷看點當屬藍月亮廣告被懟。藍月亮聯合抖音頭部主播“董先生”，推出一句“媽媽，您先用”的直播預熱廣告，被無數網友理解為暗指“洗衣是女性的天職”，對母親全無體貼感恩之感。

 圖源/藍月亮小紅書賬號

隨后，藍月亮官方對此爭議做出回應，并向網友征集節日宣傳語。由于網友對藍月亮的回應并不買單，不久后藍月亮官方又在一片罵聲中靜悄悄地將回應刪除。隨即，藍月亮股價開始波動，截至5月9日收盤，藍月亮報收2.09港元，對應市值122.54億港元，與5月6日輿情發生前相比，市值減少約5億港元。

活動直播當天，無論是藍月亮自身的直播間，還是合作方“董先生”的直播間，藍月亮的產品銷售均未掀起太大水花。而事實上，藍月亮近三年早已“賣不動”了，業績下滑的背后，原因遠不止營銷被懟。

01

凈利潤連降三年

藍月亮苦守市占率

今年母親節前后，藍月亮對外宣布自己仍是國內洗衣液和洗手液品類雙料冠軍。但近三年財報顯示，自2021年起，藍月亮已經經歷了三年業績下跌。公司2021年至2023年的營收增速分別為8.59%、4.6%、-7.84%，公司的歸母凈利潤也由2021年的10.14億港元下滑至2023年的3.25億港元，累計下滑超68%。

藍月亮最新發布的2023年財報顯示，2023年藍月亮營收從2022年的79.47億港元減少至73.24億港元；歸母凈利潤同比下降46.81%至3.25億港元；經營溢利為1.3億港元，同比下降80.5%。2023年藍月亮僅實現線上渠道小幅增長，包括線下渠道在內的其他兩大渠道營收均出現不同程度的下跌。

 圖源/藍月亮2023年財報

藍月亮在財報中表示，溢利減少主要歸因于銷售和推廣費用增加，包括增加通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費者教育的宣傳，以增強各種銷售及分銷渠道以及新品的覆蓋。2023年藍月亮銷售費用大幅上升為32.44億港元，較22年的26.51億港元同比上升了22.38%。營銷費用的上升，與簽約了中國跳水隊全紅嬋等三名運動員做代言不無關系。但從業績數據來看，這一重金砸下去的效果并不明顯。

 圖源/藍月亮微博

2020年年末，藍月亮在港交所主板成功上市，股價一度飆升，市值曾一度超過千億港元，成為高瓴資本創始人張磊繼京東之外的又一投資代表作。有媒體計算，藍月亮上市后，高瓴持股9.3%，按開盤價計算，其回報高達21倍。

藍月亮洗衣液創始于2008年，當時洗衣液在國內市場的占有率僅為4%，消費者尚處于啟蒙階段。張磊聯合做藍月亮洗手液的羅秋平，無中生有創造出“藍月亮洗衣液”，并邀請當時炙手可熱的跳水冠軍郭晶晶代言，派兩萬名促銷員在商場向消費者做地推，一度使藍月亮成為國內洗衣液品類的第一品牌。

投資藍月亮時，張磊希望其能成為“中國的寶潔”。公開數據顯示，當年在簽下郭晶晶代言后，藍月亮連續9個月保持市場占有率第一，市場份額達到33%。最高峰時，藍月亮得市占率曾高達52.7%。

02

產品沒有競爭力

創新是“雞肋”？

目前，藍月亮的產品分為衣物清潔、衣物護理、除菌消毒、個護清潔、衛浴清潔、廚房清潔和通用清潔幾大產品線。最新財報顯示，藍月亮的業績主要由洗衣液產品驅動。2021年至2023年，其衣物清潔業務營收占比始終在84%以上。個人清潔業務雖然在疫情紅利下，銷售額暴漲，但歷史最好成績僅為2020年的8.36億港元。而其他清潔類產品，本身就不是藍月亮的強項，與衣物清潔品類相差較大。

在藍月亮的衣物清潔產品線中，近幾年營銷主推的，也是此次母親節營銷翻車們，就是藍月亮早在2018年就推出的多彩濃縮至尊洗衣液。這款產品定價較高主攻高端市場，藍月亮也對其注入了較大的期望，希望其能帶領市場實現像“粉轉液”一樣，從“普通液”到濃縮液的轉型。

有業內人士分析，藍月亮的至尊濃縮洗衣液將洗衣液活性劑含量從低于20%含量提升到高于47%，本質上是對洗滌品質的提升。但綜合市場表現來看，產品或許是款好產品，但藍月亮并沒有把它賣好。

首先在產品性能定位上，定價較高的“至尊”在推廣時沒有主打洗得更干凈，而是一直在強調高消費群體并不著重關心的“用量更少”。其推出的營銷關鍵詞“機洗神器、機洗至尊、高端和開啟機洗泵時代”，并沒有抓住消費者在當下快節奏時代渴望高效洗衣的痛點。

其次，這款產品實在是沒有給到消費者一個“購買”的理由。宣傳語“一泵洗8件”，并沒有說清楚解決了消費者什么共性的痛點，也并沒有講清楚這款產品和普通洗衣液、洗衣粉有何本質上的不同。

最后，至尊提到的“用量減少82.5%、更省錢”也讓消費者不為所動。就算用量再少，一瓶“至尊”數倍于普通洗衣粉、洗衣液的價格同樣讓他們感受不到“省錢”的價值。

和藍月亮推出至尊濃縮幾乎相同的時間，將濃縮洗衣液包裹進透明薄膜里的洗衣凝珠開始在國內爆紅。這款產品迎合了國內懶人經濟的需求遇水即融，一顆可清洗6至14件衣，并且作為一款專為機洗設計的濃縮衣物洗滌劑，洗衣凝珠的活性物質含量超過45%，遠超普通洗衣液15至25%的含量比例。沙利文數據顯示，2017至2020年，中國洗衣凝珠市場規模的年復合增長率就超過了16%。國內日化品牌立白、汰漬都快速推出了洗衣凝珠產品，搶占市場先機，而藍月亮對并沒有入局洗衣凝珠。

為了追回市占率，在2021年藍月亮又推出了除菌祛味、內衣等專業洗衣液產品，試圖在細分領域尋找增量空間。但實際上截至目前，藍月亮賣得最好的依舊是亮白增艷和深層潔凈系列兩大單品。縱觀藍月亮近幾年的財報，產品單一已經成為了制約其發展的最大原因，洗衣液幾乎支撐起了藍月亮整片江山。

對于藍月亮來說，一旦主產品線有差池，拳頭產品銷售失靈，就會對全盤業務造成較大沖擊。因此，大單品“至尊”表面上的失利，反映的是藍月亮多年來在產品創新上的錯位和失手。

03

渠道單一，只剩線上在增長？

財報顯示，就渠道而言，2023年除線上渠道小幅增長外，其他兩大渠道出現不同程度的下跌。詳細來看，2023年，公司線上銷售渠道實現營收為38.05億港元，同比增長1.3%；線下分銷商實現營收為27.55億港元，同比下降15.3%，其主因疫情后經銷商降低庫存水平；直接銷售予大客戶實現營收為7.63億，同比下降18.5%，已倒退至2019年水平。

有業內分析人士認為，線下渠道的大幅下降，對藍月亮來說并不是好兆頭。大日化和家清產品必須實現深度分銷，才能在新品上市時快速大面積觸達消費者。

藍月亮自2015年離開當時占銷售比例達六成以上的線下商超貨架后，在線下自建直營渠道“月亮小屋”也宣告失敗，在線下的布局就主要依賴于大客戶。而大客戶之所以“大”，就在于將大量的貨物分流給下級分銷，沖貨到批發市場。這就不可避免得導致產品價格體系混亂和暢銷品利潤稀薄的問題。

從2019年起，藍月亮線上渠道的銷售額首次超過線下分銷商和超商渠道，成為主要營收來源。相比同行，藍月亮布局線上渠道較早，在一定程度上存在先發優勢。但隨著平臺方價格戰四起和品牌方之間內卷的加劇，藍月亮在線上的日子也不好過。

首先，平臺方的價格戰讓藍月亮在線上的價格體系瀕臨崩塌。以藍月亮深層潔凈洗衣液為例，拼多多百億補貼的價格為11斤58.9元，淘寶官方旗艦店12斤的價格為79.9元，京東自營12斤的價格為69元，消費者在各個平臺買到產品的價格都不等。

其次，隨著行業競爭的加劇，立白、汰漬、超能等品牌也開始廣泛布局線上，藍月亮的線上優勢正在一步步縮小。在一眾相差不大可供選擇的產品中，消費者當然只會選擇量大價低的，而在低價上，藍月亮并不具備優勢。

如今，曾經的洗衣液第一股藍月亮市值已經僅剩132億港幣。對于日用快消品來講，消費者的購物習慣還是在線下。認識到這一點后，藍月亮也曾在2022年財報中曾表示，希望將渠道擴展至便利店、生鮮超市以及中小型商店，方便消費者就近購買。

并且，隨著中國下沉市場崛起，三線及以下城市存在著巨大的需求缺口。根據京東超市最新發布的下沉市場家庭清潔、紙品類商品消費洞察報告，在下沉市場，立白、雕牌更受歡迎。藍月亮在財報中寫到，也在試圖迎合三線及以下下沉市場消費升級的現狀，降低產品中等偏高的定價，提高低線城市滲透率。

商場如戰場，藍月亮想重回巔峰，總要用加倍的努力和時間，在市場中追回曾經因產品創新踩空和渠道布局失誤所造成的落后。