來源/卿照

作者/Adam

成立于2016年的逸仙電商，營業收入在短短4年時間便突破50億元，并完成在美股上市。

憑借旗下“完美日記”爆紅，一度問鼎國內彩妝線上銷售之王，2020年上市后市值迅速攀升超150億美元，可謂風光無兩。

然而，未能延續的高速增長，和持續性的巨額虧損，使其遭受投資者冷遇——“戴維斯雙殺”致使其市值蒸發超97%，僅剩3.6億美元。

這場價值毀滅，值得深入探究。

01

風起于青萍之末：崛起

逸仙電商在2016年成立，于次年推出首個自主品牌“Perfect Diary”（完美日記）進入彩妝賽道，涵蓋散粉、口紅及眼影等面向大眾價位的面妝產品。

隨后在2019年6月收購“Little Ondine”品牌將產品矩陣拓展至指甲油、眉筆、眼筆線等。

于2021年孵化出“Pink Bear”品牌以性價比產品面向更年輕的消費群體。

從業績上看，逸仙電商的彩妝業務自2018年的6.35億元迅速暴增至2019年的30.31億元，并在2020年進一步提升至49.19億元的高點，在2021年雙十一成為天貓銷量第一的國產彩妝品牌。

從名不見經傳到國妝一哥，其崛起之迅猛既有消費升級、國潮風的天時，又有產能過剩的地利，更有內容時代的人和。

Z時代群體對個性化的體現有更高的訴求，在新一代消費主力漸趨成熟之際，國內彩妝市場規模得到快速增長，2016年至2019年期間CAGR較基期范培至24.65%。

并且在國潮風興起之下國產品牌得到更高的滲透率，2018年至2020年國產品牌CR3（花西子、完美日記、卡姿蘭）市占率粉分別為7.4%、11.2%和14.3%，其中完美日記市占率從2018年的1.6%提升至2020年的6.3%。

而刺激彩妝需求的不僅僅是消費升級，還與互聯網從圖文經濟轉向內容經濟高度相關。

由于彩妝不同于一般護膚品，其使用、搭配更具專業性、藝術性，而內容時代下誕生大量的KOL通過動態的方式向各自的受眾傳播彩妝相關的專業知識，使得彩妝的應用從專業化走向大眾化，普及率大幅提升。

并且，國內產能的泛濫為輕資本運營提供了基礎，大量的代工廠為品牌運營商提供了生產便利。

但其中最重要的當屬其營銷戰略，深諳互聯網營銷之道的管理層從初始運營階段就將高顏值和高性價比融入其產品策略。

通過“大牌平價替代品”等宣傳口號與大量的（超15000名）KOL進行內容共創，在強社交屬性下（尤其是頭部超級主播李佳琦和薇婭）迅速且精準地提高產品及品牌的曝光度。

并且全域運營下享受各平臺紅利，其DTC模式下用戶數量從2018年的700萬快速增長至2019年的2340萬（2020年續增至3230萬，后未再單獨披露）。

02

風止于草莽之間：衰落

逸仙電商的首個品牌“Perfect Diary”（完美日記）在其營銷模式走通之后，迅速通過收購、孵化等形式推出新的彩妝品牌以及延伸至護膚領域。

截至2023年，逸仙電商旗下共擁有三個彩妝品牌和五個護膚品牌，期待復制“完美日記”的成功的想法還未實現，其彩妝業務的衰落與其崛起一般迅速。

從2021年起，逸仙電商的彩妝業務開始顯現頹勢，營收自2020年的49.19億元連續下降至2023年的19.74億元（萎縮了近6成）；

而護膚品業務則在“買買買”中得以增長，占比在此消彼長之下從2020年新并入的3.84%提升至2023年的40.51%，曾經的國妝一哥不再。

模式的復刻思維無可厚非，但直播行業的變天使其高度依賴KOL營銷的戰略迅速崩盤:”以薇婭（2021年12月）和李佳琦（2022年6月）各因各由的“淡出”為標志“。

由此可以斷定的是，逸仙電商在2020年擁有的3230萬消費群體并非忠于其品牌或產品，絕大多數用戶的忠誠對象是各自的KOL；

換言之，其迅速衰退也意味著絕大多數彩妝品牌不具備強用戶黏性，這是有區別于部分細分領域的功能性護膚品的（例如敏感肌護膚品會有相當的轉換壓力）。

03

風向切換，講故事的時代已經成為歷史

銷售模式的根基動搖之后，不僅以“完美日記”為核心的彩妝業務失去成長動能節節敗退，原先通過收購、孵化的品牌也不再能夠通過“復制粘貼”進行運營，對逸仙電商的整體發展施以沉重的打擊。

而其管理層也逐漸清醒并在2022年開始謀求戰略轉型，制定“二次創業”的三步走五年計劃：
（1）實現正向利潤（畢竟2020年上市至今連年虧損，累計-58.06億元，市值也需要利潤去支撐）；
（2）持續投入產品研發和品牌建設；
（3）全面進入新的增長階段。

從財報數據上看，銷售費用的絕對值有所減少（更多的可能性在于原先的營銷模式失效之后主動收縮）但行業依賴營銷的屬性未改，在短暫調整后2023年銷售費用率重歸增長。

一方面是彩妝品牌“完美日記”的品牌升級投放增加，但彩妝業務仍同比下降18.29%；另一方面則是護膚品的營銷，整體毛利率在護膚品（尤其基本都是高端定位）的帶動下營收結構權重切換得到顯著的提升。

重點是管理層也意識到當前化妝品行業進入了“卷配方”時代，商業競爭在無形之中使消費者對產品的了解從“HOW”提升至“Know HOW”，單純依靠品牌講故事的時代已經成為歷史，加大研發投入重塑產品核心競爭力成為逸仙電商迫在眉睫之舉，甚至是重生的唯一出路。

從性價比的角度上看，在“完美日記”跌倒之際丸美旗下的“戀火PL”憑借各種“看不見”迅速崛起搶奪市場份額，包括貝泰妮在內的眾多護膚品廠商亦開始進行“協同式”營銷切入彩妝，因此當前逸仙電商的彩妝業務像“雞肋”一般——食之無味，棄之可惜（2023年該業務還虧3.52億元）。

04

結語：過度依賴營銷走不遠

逸仙電商在2022年彩妝業務的迅速衰退印證了“水王”（農夫山泉）鐘睒睒先生的一句話：“我認為‘忠實用戶’這句話幾乎是不存在的，當蘋果手機誕生的時候，所有諾基亞手機的忠實用戶，都一個晚上‘倒戈’。”

透過這則案例，我們也看到了高度依賴KOL（甚至高度依賴營銷手段）并非長遠之道；營銷模式固然重要，但要保持長期競爭力仍需產品力。