出品/Tech星球

作者/翟元元

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年，高端咖啡品牌星巴克第一次對(duì)外展露出它的焦慮。

盡管星巴克創(chuàng)始人以及星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO一再保持“體面”人設(shè)，明確表態(tài)對(duì)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“不感興趣”，“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”。

但庫迪、瑞幸掀起的9.9價(jià)格戰(zhàn)，沒人能幸免于難。

星巴克公開強(qiáng)調(diào)不參戰(zhàn)，但被迫應(yīng)戰(zhàn)的動(dòng)作一點(diǎn)沒少跟進(jìn)。首先是價(jià)格，過去星巴克客單價(jià)平均在30元左右，但現(xiàn)在，各種“滿60元減10元”“55.9元三大杯”、“45.9元雙大杯”優(yōu)惠券相繼推出，使用優(yōu)惠券后一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的價(jià)格帶。

對(duì)于變相降價(jià)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛解釋稱，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購買頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤(rùn)。”

除了優(yōu)惠券常態(tài)化，星巴克還有兩個(gè)明顯的變化。一個(gè)是星巴克開始強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”，不消費(fèi)會(huì)被店員禮貌勸離。最近因?yàn)椴幌M(fèi)被勸離的吐槽帖子，已經(jīng)在各個(gè)社交媒體上爆發(fā)。另一個(gè)則是，星巴克門店被要求開門迎客，過去緊閉的大門現(xiàn)在都要求打開營(yíng)業(yè)。星巴克員工向Tech星球透露，新規(guī)定大概從今年4月份開始實(shí)行的。

星巴克賣不動(dòng)了。2024年Q2財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球收入下降近2%至85.6億美元，凈利潤(rùn)同比下降15%至7.72億美元，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙下滑。其中，星巴克美國(guó)同店銷售額下降3%，與去年同期增長(zhǎng)12%相比，可謂大幅下滑；第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)，銷售額下降11%。

9.9價(jià)格戰(zhàn)下似乎無贏家，瑞幸、庫迪的日子也不好過。但樹欲靜而風(fēng)不止。5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。咖啡賽道的排位賽顯然仍未結(jié)束。

01

開門迎客、入座消費(fèi)，星巴克也急了

最近，星巴克因?yàn)椤跋M(fèi)入座”的事情在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

多位網(wǎng)友發(fā)帖稱，因未點(diǎn)單，入座不到一分鐘便被星巴克工作人員以不消費(fèi)為由“驅(qū)趕”“勸離”。星巴克官方客服回應(yīng)稱，星巴克的確有“消費(fèi)入座”一事，如果不消費(fèi)會(huì)被店員禮貌勸離，但星巴克不會(huì)強(qiáng)制顧客消費(fèi)。

網(wǎng)友們對(duì)此議論紛紛，不少人選擇力挺星巴克，認(rèn)同生意不是做慈善，消費(fèi)場(chǎng)所不消費(fèi)的占座行為不可取。但也有聲音認(rèn)為，星巴克最初就是以“即使不消費(fèi)也可以隨便坐”的營(yíng)銷模式打開市場(chǎng)的，而現(xiàn)在強(qiáng)制要求“消費(fèi)入座”，就是“忘本”“格局不夠大”。 

星巴克消費(fèi)入座的規(guī)定無可厚非。但從不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)入座，到不消費(fèi)被禮貌勸離，背后還是能折射出星巴克現(xiàn)實(shí)的困境。

“高大上”的星巴克，也賣不動(dòng)了。星巴克最新發(fā)布的2024年第二財(cái)季業(yè)績(jī)不及預(yù)期，自2020年以來首次出現(xiàn)同店銷售額下降，并大幅下調(diào)了全年銷售預(yù)期。星巴克首席執(zhí)行官拉克斯曼·納拉西姆漢 (Laxman Narasimhan) 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我從一開始就明確表示，本季度的業(yè)績(jī)令人失望”，“星巴克面臨著充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，不利因素在許多關(guān)鍵市場(chǎng)仍在繼續(xù)，持續(xù)感受到消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，不斷惡化的經(jīng)濟(jì)前景對(duì)客戶流量造成了壓力。”

門店作為距離消費(fèi)者最近的窗口，最能直觀感受到業(yè)績(jī)的下滑。北京某商場(chǎng)星巴克門店負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，她在星巴克工作了七八年的時(shí)間。她所在的門店，業(yè)績(jī)最好的時(shí)候差不多是在2016年，周六日最高營(yíng)業(yè)額一天可以達(dá)到6萬元左右，周圍星巴克門店也不多，就兩家。但是現(xiàn)在，周六日客流高峰時(shí)，一天營(yíng)業(yè)額也就在2-3萬元左右，直接腰斬。平時(shí)工作日銷量更低，日營(yíng)業(yè)額差不多在1萬元左右。

內(nèi)卷加劇。該負(fù)責(zé)人稱，星巴克不用瑞幸等其他品牌沖擊，單是被星巴克自己也分走了生意。之前商場(chǎng)一共2家星巴克，現(xiàn)在周圍四五家。其中一家門店幾個(gè)月前閉店了。

另一家星巴克門店員工表示，今年銷量比往年差很多，有一部分原因是周圍開了幾家競(jìng)爭(zhēng)品牌。生意不好，員工無所事事，會(huì)被要求走出門店去給路人試飲，然后加企業(yè)微信。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，星巴克也在自上而下做出調(diào)整。今年4月份，星巴克開始要求門店開門營(yíng)業(yè)，準(zhǔn)確來說，是打開門做生意，以往緊閉的大門被要求打開。另一個(gè)變化是，上述負(fù)責(zé)人表示，公司開始要求員工主動(dòng)問詢?nèi)胱腿耸欠裥枰c(diǎn)單服務(wù)，“當(dāng)然如果不消費(fèi)也不會(huì)驅(qū)趕的”，網(wǎng)上爆出的不消費(fèi)被驅(qū)趕，可能是其他城市門店執(zhí)行中動(dòng)作有所變形。

門店對(duì)員工的考核也變得更為嚴(yán)格。星巴克一位離職員工表示，有人流量的門店數(shù)據(jù)上沒什么變化，只是現(xiàn)在對(duì)人事比較苛刻。增加20%工資，多干50%的活，很多人因?yàn)閴毫Υ笾鲃?dòng)離職，“比如今天門店目標(biāo)粽子賣50袋，如果沒完成就要寫分析，每個(gè)月上一次新，就要有計(jì)劃，首日新品銷售占比達(dá)成計(jì)劃，諸如此類。”

02

全職變兼職，升職難度陡增

咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)績(jī)下滑的顯然不止星巴克一家。

瑞幸在連續(xù)盈利2年后再次轉(zhuǎn)虧。瑞幸5月初發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第一季度營(yíng)收62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；但增收不增利，凈虧損7142萬元。對(duì)比來看，去年同期瑞幸凈利潤(rùn)為5.64億元。

對(duì)于此次業(yè)績(jī)跳水，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上解釋，“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，利潤(rùn)有所回落。”

瑞幸自去年6月份加入咖啡低價(jià)大戰(zhàn)，將咖啡價(jià)格拉低到9.9元，至今已有一年的時(shí)間。客單價(jià)下降，嚴(yán)重影響利潤(rùn)率。瑞幸2024年第一季度利潤(rùn)率，已經(jīng)從2023年第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的15.3%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率降為-1%。

價(jià)格戰(zhàn)下，各家都已疲態(tài)盡顯。瑞幸雖然對(duì)外聲稱9.9元活動(dòng)將持續(xù)2年時(shí)間，但實(shí)際操作中已有退意。今年以來，瑞幸9.9喝一杯活動(dòng)一再縮水。瑞幸門店9.9元券可以選擇使用的咖啡種類越來越少。瑞幸某地區(qū)一家門店店長(zhǎng)張北向Tech星球表示，過去店里幾乎所有飲品都是9.9元，但今年3月份以來，只有5-6種咖啡種類可以使用9.9元券，砍掉一半之多。

張北剛好見證了一年價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)他介紹，去年9月-11月，他所在的門店平均每天可以達(dá)到600-700杯。過了11月份，北方天氣變冷，出杯量只剩下300-400杯。然后過完年到了3月份，訂單量再次下滑，有時(shí)候不到350杯。

周圍咖啡店一個(gè)接一個(gè)陸續(xù)開業(yè)，一年的時(shí)間里，他們周圍咖啡店開了不下10多家，包括庫迪，價(jià)格也都不高。

此前的聯(lián)名爆品也失靈了。去年瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名爆火出圈的醬香拿鐵，上新當(dāng)天就刷新了單品紀(jì)錄，首日銷量突破 542 萬杯，首日銷售額破 1 億元。但一年的時(shí)間過后，今年醬香拿鐵已經(jīng)賣不動(dòng)了，其他聯(lián)名產(chǎn)品也銷量不佳。

張北稱，過去一年瑞幸差不多做了十幾次聯(lián)名，但只有醬香拿鐵等2-3款賣得不錯(cuò)。今年醬香拿鐵也賣不出去了。研發(fā)部研發(fā)新品質(zhì)量也不太高，“內(nèi)部經(jīng)常吐槽研發(fā)部研發(fā)的新品難喝”。

降本增效成了咖啡玩家們的共識(shí)。張北表示，今年3月份左右，瑞幸直營(yíng)門店副店級(jí)別以下的員工，不再招聘全職員工，全是兼職。兼職工各城市地區(qū)每小時(shí)的薪資不等。另一位瑞幸門店員工表示，瑞幸在大量招兼職，但招了人又不給排班，所以人員流動(dòng)性非常大。 

星巴克同樣開始大量招聘兼職，星巴克一位門店負(fù)責(zé)人表示，他們門店流動(dòng)性也很大，不到10人的團(tuán)隊(duì)，很多是兼職，很多為新員工。

而且，升職通道也在變窄。一位在星巴克工作5年的員工透露，她從全職轉(zhuǎn)兼職了，因?yàn)樯鞴軟]有名額，她所在的區(qū)去年一年都沒有名額。她感覺近幾年都挺飽和，有些門店只升兼職當(dāng)值班主管，老員工想升職遙遙無期。

03

咖啡淘汰賽，價(jià)格戰(zhàn)停不下來？

9.9價(jià)格戰(zhàn)下，星巴克變得性價(jià)比極低。

與瑞幸等咖啡新貴不同，星巴克最大的優(yōu)勢(shì)在于它所打造的第三空間概念，以及傳達(dá)的咖啡文化氛圍。很多人為了社交去星巴克，咖啡本身口味質(zhì)量并不重要，只要滿足拍照打卡的需求就可以。去星巴克談事、辦公，甚至是一種中產(chǎn)階層的身份象征。

然而現(xiàn)在，在瑞幸、庫迪9.9元、8.8元咖啡的用戶教育下，星巴克的定位開始變得尷尬。一杯星巴克的錢，足夠買三杯9.9元的瑞幸。吐槽“星巴克咖啡又貴又難喝”的聲音其實(shí)一直存在，現(xiàn)在無論是口味、還是空間，15元-20元價(jià)格帶的MANNER、M Stand等其他咖啡品牌，似乎都可以成為星巴克的完美平替，甚至奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌也提供第三空間，供消費(fèi)者社交、辦公，分流消費(fèi)者。星巴克核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，高端濾鏡逐漸被打破。

消費(fèi)降級(jí)的大背景下，同品質(zhì)的產(chǎn)品，平價(jià)咖啡品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反觀星巴克，第三空間反而成了掣肘。因?yàn)榇竺娣e空間同時(shí)，意味著更高的租金成本。此外，過去消費(fèi)者入座不消費(fèi)，也讓星巴克的翻臺(tái)率一直提不上去。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)一年，星巴克終被拉下神壇。但是，價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者也并沒因此成為贏家。

庫迪高管雖然在5月24日表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，但庫迪真實(shí)境況并不樂觀。出杯量下滑，庫迪同樣在為它的激進(jìn)買單。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫迪關(guān)閉門店達(dá)826家。與此同時(shí)，拓店速度放緩。

追求規(guī)模效益，試圖復(fù)制瑞幸神話的庫迪，面臨的挑戰(zhàn)更大。因?yàn)楸绕鹨?guī)模，擴(kuò)張速度，庫迪最核心的口碑基礎(chǔ)至今都沒有打牢。雖然現(xiàn)在庫迪門店數(shù)量已超過7000家，但提起庫迪，市場(chǎng)還是沒有建立起足夠的用戶認(rèn)知，外界對(duì)于庫迪咖啡口味的質(zhì)疑更是此起彼伏。

去年，成為中國(guó)首家萬店規(guī)模的連鎖咖啡品牌，超越星巴克躋身“中國(guó)咖啡一哥”的瑞幸，雖然拿下了市場(chǎng)第一名的寶座，但這種增長(zhǎng)是否可持續(xù)還有待驗(yàn)證。價(jià)格戰(zhàn)拉低了整個(gè)客單價(jià)，這種情況下，意味著新開門店越多，虧損就越多。

眼下各方都將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，咖啡購買頻次更低，用戶教育難度更大。

咖啡行業(yè)淘汰賽遠(yuǎn)比想象激烈。除了星巴克、瑞幸、庫迪，其他如MANNER、M Stand，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖之外，更多的玩家涌入，瘋狂拓店。

肯德基旗下肯悅咖啡數(shù)日前宣布，其門店已達(dá)100家。該品牌在去年4月底才開設(shè)第一家獨(dú)立門店，不到一年的時(shí)間里，平均每3天就新開一家門店。與此同時(shí)，為了慶祝百店規(guī)模，該品牌同樣宣布啟動(dòng)9.9活動(dòng)，全場(chǎng)咖啡每天售價(jià)9.9元。

即使瑞幸們想停戰(zhàn)，似乎也停不下來。