來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

“必勝客這是開了家薩莉亞嗎？”

最近，一家名叫“Pizza Hut WOW”的店鋪在廣州揭開面紗，這種似曾相識的感覺，仿佛一半是必勝客（Pizza Hut），一半是薩莉亞。

Pizza Hut WOW是必勝客的新店型，產品定價與薩莉亞近似，店內共有超過70個SKU，包括披薩、意面、沙拉、牛排等平價西餐，其中面飯類售價低至15元起，飲料低至6元起。

必勝客對此回應稱，該店是他們正在探索的新模式，其產品主打“高品質性價比”。明眼人一看便知，這活脫脫一個翻版薩莉亞。

以薩莉亞的蒜香黃油蝸牛&焦香小面包為例，標價為19元；而Pizza Hut WOW的托斯卡納風味焗蝸牛，售價“恰到好處”的定在了18元——正好比薩莉亞低1元。不僅如此，消費者還能在WOW門店以39元的價格品嘗到高檔食材——小青龍。

必勝客是基于怎樣的契機開發出子品牌？Pizza Hut WOW的目標真的是要干倒薩莉亞嗎？低價牌真的是萬能的嗎？

圖源小紅書@哆來咪

01

披薩行業大變天 

曾經的披薩大王，現如今卻過得有些不如意。

必勝客和肯德基同屬于百勝集團門下，兩者現今的表現卻是大相徑庭。肯德基在2023年的營收達到了82.4億美元，而必勝客的營收僅有22.5億美元，這意味著肯德基的營收大約是必勝客的三倍多。

2024年一季度，情況尚未改善，必勝客當季門店貢獻的總收入5.95億美元，同比略有縮減；經營利潤從0.55億美元下降至0.47億美元，占3.74億經營利潤總額的比重僅為12.6%，不及市場預期；餐廳利潤率12.5%。

從目前國內競爭格局來看，其實必勝客仍舊身處頭部。根據華經產業研究院的數據，2022年必勝客占據了中國市場35.2%的份額，其次為尊寶和達美樂，兩者的市場份額占比僅有5.6%和5.3%。可以說，單從市占率而言，必勝客簡直是遙遙領先。

但這似乎還是不能緩釋必勝客的焦慮。

20世紀90年代進入中國市場的必勝客是最早讓中國食客品嘗到“披薩”的品牌之一。在那個物質并不富足的年代，人們對于一切舶來品都充滿了好奇。在必勝客的門店口，顧客一邊感嘆著“吃披薩好貴”，一邊仍然趨之若鶩。

但時過境遷，物是人非。如今的必勝客依舊是那個必勝客，消費者卻已不再是當初的消費者了。餐飲賽道的供求關系在幾十年間發生了天翻地覆的變化。在一二線城市里，環境在線、口味上佳的西餐店變得習以為常。

披薩不再“物以稀為貴”。

更麻煩的是，當各色或連鎖、或小眾的披薩店在大眾點評網上琳瑯滿目，消費者的選擇越來越多，隨之而來的是挑剔和比價。于是乎，“不怎么便宜”“不好吃”“不夠正宗”的負面言論逐漸占據了消費者中的一方陣營。

最為食客詬病的是必勝客的面餅。所謂傳統正宗的披薩，通常是指意大利那不勒斯披薩，由木火在磚爐里高溫烤制而成；而必勝客出自美國，餅皮主打一個厚實，由烤箱低溫慢烤而成，與傳統的意大利披薩相去甚遠。雖說眾口難調，但仍有一部分消費者對這種客單價和正宗度的不對稱性頗有微詞。

消費場景是第二個制約。

漢堡和炸雞是西式快餐，而披薩則是簡易西餐。相較于漢堡，披薩的消費場景要少得多。

披薩的享用場景更適合以家庭為單位，甚至某種程度上成了有娃家庭的一種剛需，畢竟有披薩、有雞翅、有薯格，就沒有小孩不喜歡的道理。

但披薩的用餐模式也有它的弊端，絕大多數情況下用餐最少也需要兩個人以上，一個人獨啃一個披薩的場景并不常見。而即使單從口味上來說，漢堡是年輕人的日常剛需，麥門和瘋四文學愛好者不計其數；而披薩基本只是偶爾食之。

由于定位的不同，這種消費場景的差異在過去并不算是硬傷，更何況披薩的客單價更高，就算消費頻次少、翻臺率低也不是什么大問題。但隨著人們越來越看重“便宜”這件事，消費場景的不足成了必勝客的短板，也是極力想要突破的關鍵點。

必勝客為自己找到的模板便是薩莉亞。

02

最Low西餐廳贏在哪兒 

人均50元以下吃西餐，薩莉亞做到了。

薩莉亞的菜單上有接近100道菜品，其中近7成價格在20元以下。從上世紀90年代進軍中國市場以來，薩莉亞的菜單價格一直保持著“低且足夠低”，許多單品的價格甚至30年來從未變過。

有人說薩莉亞是“意大利沙縣小吃”；也有人說它是“最Low西餐廳”。其實，哪一種說法都透著消費者對薩莉亞的愛。

上個月，薩莉亞公布了2024財年第二季度的合并財報。報告期內，薩莉亞營業收入為1046億日元，同比增長24.8%；營業利潤達59.34億日元，凈利潤25億日元，較上年同期增近6倍。

許多人或許不知道，這個專賣意式披薩的餐飲品牌其實是一家日本企業。而薩莉亞的品牌文化里也透露出日本企業精細化管理的一貫方針。

首先，在足夠的低價面前，消費者的容忍度驟然上升。預制菜變得不成問題，“不夠正宗”或許也可以理解。

其次，在薩莉亞的菜肴里，低價并非等同于低質。相反，薩莉亞進口食品的占比非常高。根據薩莉亞內部人士對餐觀局透露的情況，50元以下客單價，沒有一個餐飲品牌的進口食材有薩莉亞多。

新零售商業評論攝

保質和保量，看似魚和熊掌不可兼得，薩莉亞卻做到了。抽絲剝繭之后我們發現，原料掌控力和精細化選址是關鍵。

先來說原料端。

薩莉亞選擇直接買下原產地然后自建中上游產業鏈。薩莉亞在日本、澳大利亞和意大利分別有自己的農場、加工廠和酒莊。由于原料都是自產自銷，薩莉亞的終端價格完全自主可控，即便是在日元遭遇貶值期間也能做到巋然不動。

再來看店租。

作為典型的重資產行業，門店租金始終是餐飲品牌在成本端的重壓。盡管薩莉亞不會放棄下沉市場，但作為西餐文化的重鎮，一線城市依然是薩莉亞繞不開的盤據地。怎樣在房租高企的一線城市盡可能地降低房租呢？

薩莉亞的策略是取巧和精選。薩莉亞在中國的門店大多集中于廣州，而廣州是一線中房價最低的城市；至于上海，薩莉亞門店的選址集中于小區密集、學校附近但非核心CBD板塊，相對來說房租性價比較高，且能保證往來客流夠多。

再說回必勝客。

必勝客選擇進攻薩莉亞擅長的低價板塊，并非“無腦跟風”，而是有數據做支撐的。2024年第一季度，必勝客單價50元以下的產品，銷量實現了雙位數的增長。售價39元的意式肉醬披薩是最受歡迎的五款披薩之一。

低價牌并非萬能，但一定要打。

對必勝客來說，Pizza Hut WOW的出現或許是為了抄薩莉亞的作業，但目標卻不只是薩莉亞一個。

03

還想搶漢堡的生意 

上個月，必勝客上線了原名為“比薩堡”的漢堡新品。該產品賣點為“用披薩面團做的面包”，而且都是“現點現做”。當一個專業做披薩的開始做漢堡，我們就應該知道，這一次是試圖做些大動作。

假如我們將比薩堡和Pizza Hut WOW這兩件事情結合起來看，似乎又能得出另一種可能性：假如在Pizza Hut WOW賣漢堡，會有怎樣的效果？

低價漢堡，窮人美食，再找不到比這個更適合當下年輕人的快速用餐方式了。

比薩堡單品定價19.9元起，三件套餐價格29.9元起。這個價位再熟悉不過，不正是肯德基、麥當勞的標配價格嗎？雖然已經有了肯德基叫板麥當勞，但如果能多一個必勝客作為隊友一起對陣，對百勝中國不失為一種嘗試。

圖源必勝客中國微博

不過坦白說，想要戰勝漢堡起家的麥當勞，在當前規模下，比薩堡的勝算并不大。但至少，能在做披薩的同時賣漢堡，對于開拓消費場景、擴充消費群體、提升翻臺率等，無疑具有正向作用。

其實在此之前，必勝客也曾為了解決消費場景，推出意面、焗飯等更適合一人食的餐點。但似乎這一模式的效果并不好。假如單純是為了吃焗飯和意面，又好像沒有必要特意去必勝客吃。這種“沒有必要”，一來是必勝客不太便宜，二來是不太好吃。

假如WOW餐廳和薩莉亞同時擺在消費者面前，WOW該如何保證更多的消費者選擇自己呢？大道至簡，一來是要比對方好吃；二來是門店要夠多、分布夠廣。

在必勝客的對外說法里，Pizza Hut WOW未來會推出更多“高價值感”的產品。但高價值感的產品通常是以品牌犧牲利潤為代價的。百勝中國在財報中解釋稱必勝客的業績不佳主要由于為了增加客流量新增了很多高性價比低利潤率的產品，次要原因是員工工資上漲和廣告費用支出。

怎樣才能彌補低價牌帶來的利潤侵蝕呢？答案依然是：規模效應。

Pizza Hut WOW的第一家門店選擇在廣州開業或許也別有用意。作為薩莉亞在華最大的分支機構，廣州薩莉亞占據了其在華門店總數的約三分之一。

在薩莉亞的大本營開店，或許是因為必勝客想看一看，自降身價后是否能實現“挖墻腳”的效果。假如能夠在廣州取得不錯的成績，那么如法炮制開啟一波跑馬圈地，擴大規模想必是常規套路。這樣必勝客就能實現“平價+中高端”兩條腿走路的愿景。

但與此同時，新的矛盾點又來了。

如果Pizza Hut WOW的單品更有高價值感，那么是否意味著主品牌Pizza Hut菜單里更貴的單品“不值那個價”呢？當Pizza Hut WOW的規模逐漸壯大，消費者是否會拋棄Pizza Hut而選擇WOW品牌？如此一來，1+1的效果會變成小于2而非大于2。

必勝客能否在發展品牌的同時，穩住主品牌的中高端調性呢？抑或必勝客也要放棄原有定位，從此開啟全面的低價戰爭？百勝中國或許依舊需要邊走邊看。

寫在最后

站在當下，Pizza Hut WOW是必勝客面對業績壓力時走出的第一步。

我們來猜測一下必勝客高層的第二步：靜觀其變。

觀察WOW餐廳和必勝客老店的經營數據，誰的成績單更漂亮，將會決定未來品牌發展的主方向。有一天，如果Pizza Hut WOW的低價戰術真的成果喜人，或許我們會看到Pizza Hut WOW全面超越Pizza Hut的一天。