出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

京東被罰了，怎么回事？

京東被市場監(jiān)管局罰了，原因竟是京東在春晚期間抽獎(jiǎng)的互動(dòng)的獎(jiǎng)品超額了。

有媒體報(bào)道，重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司因春晚期間的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)超出規(guī)定限額，被重慶市巴南市場監(jiān)管局處以5萬元罰款。

圖源：微博

早在2020年國家市場監(jiān)督管理總局就出臺了《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，明確抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售是指經(jīng)營者以抽簽、搖號、游戲等帶有偶然性或者不確定性的方法，決定消費(fèi)者是否中獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷售行為，并將抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)金額由原來的5000元提高到5萬元。

而京東在春晚期間抽獎(jiǎng)給出的獎(jiǎng)品也是十分豐厚，隨便一出手就是價(jià)值1000萬的揚(yáng)州芳甸獨(dú)棟豪宅一年使用權(quán)、北戴河臨海精裝公寓、100輛嵐圖汽車使用權(quán)、10套“華為全場景旗艦產(chǎn)品及問界 M9汽車”大禮包、99999份玫瑰花束……

在當(dāng)時(shí)，還有10個(gè)觀眾抽中了價(jià)值60萬的“華為全場景旗艦產(chǎn)品及問界 M9汽車”大獎(jiǎng)。

其中有一位觀眾還因警惕性太強(qiáng)將客服電話屏蔽了客服電話沒能及時(shí)領(lǐng)到獎(jiǎng)品，當(dāng)時(shí)還沖上了微博熱搜。

圖源：微博

當(dāng)然，通過這波操作京東也是收獲滿滿。京東數(shù)據(jù)顯示，總臺春晚期間，用戶在京東的互動(dòng)量超552億次，京東1億份實(shí)物好禮、30億紅包已被領(lǐng)走。

目前來說，京東的行為已經(jīng)受到了相應(yīng)的行政處罰。盡管已經(jīng)收到處罰，但京東似乎并沒有要停下來的意思，反而大行其道繼續(xù)在618搞有獎(jiǎng)互動(dòng)這一活動(dòng)。

最近京東宣布的《京東618開心夜》活動(dòng)中，還有抽獎(jiǎng)“送房”“送車”的操作，具體為21輛極氪汽車的10年使用權(quán)，阿勒泰別墅3套套房1年使用權(quán)，同時(shí)也還有其他電子產(chǎn)品。

圖源：京東

事實(shí)上，一直以來不少企業(yè)都采用了這種策略來吸引消費(fèi)者的注意力，在大型節(jié)目中舉辦有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，不僅能擴(kuò)大用戶圈層，還可以提升公司的競爭力以及影響力。

京東因超額獎(jiǎng)品被監(jiān)管部門的處罰，也給各大企業(yè)打了一個(gè)樣。提醒企業(yè)要遵守相關(guān)規(guī)定，合法經(jīng)營，維護(hù)好市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益。

02

618，京東的多事之秋？

進(jìn)入618，電商平臺們也打起了仗，只不過是沒有硝煙的戰(zhàn)場。

尤其是京東，進(jìn)入618也就迎來了多事之秋。先是因?yàn)閳D書賣的太便宜被56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制；后來京東又因圖書低價(jià)促銷被磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人沈浩波在朋友圈叫板。

兩起糾紛幾乎都因京東低價(jià)出售圖書而起，那京東究竟賣得是有多便宜才會(huì)鬧到這種境地？我們先從56家出版機(jī)構(gòu)發(fā)出聯(lián)合聲明來看。

告知函中提到，針對江蘇圓周電子商務(wù)有限公司提出的618促銷活動(dòng)方案，即“全品種圖書價(jià)保20-30折（20%到30%的折扣）參與5月19日至6月20日期間累計(jì)8天的促銷活動(dòng)”，出版社不參與，也不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會(huì)聯(lián)合聲明

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該活動(dòng)提到2-3折的促銷力度，對出版社來說是虧錢的，因?yàn)槌霭嫔绲陌l(fā)貨折扣基本不會(huì)低于5.5折。有些民營出版商追求流量，愿意犧牲利潤，但對于國有出版社來說，還是會(huì)拒絕低價(jià)競爭。

不過也有網(wǎng)友認(rèn)為，現(xiàn)在的書確實(shí)貴。一大堆說書便宜的，反正我是越來越買不起了，一年只在618和雙11時(shí)候買，平時(shí)動(dòng)不動(dòng)要50+一本，以前平時(shí)30左右能搞定，現(xiàn)在也能搞定，但是大多數(shù)是廢話文學(xué)沒法看。

遭到出版社抵制后，知名出版企業(yè)磨鐵集團(tuán)更是下令全面對京東停止發(fā)貨。

前段時(shí)間，磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人、董事、CEO沈浩波在朋友圈發(fā)了一篇長文，直接公開抵制京東。

沈浩波稱，“在磨鐵已經(jīng)全面對京東停止發(fā)貨，并一再對京東低價(jià)亂價(jià)擾亂市場秩序的行為表達(dá)反對的情況下，京東依然無視我們的訴求，要繼續(xù)強(qiáng)行讓我們的產(chǎn)品參加他們的低價(jià)促銷。這是在反復(fù)用腳踩著我們的臉在地上摩擦。”

甚至公開了三項(xiàng)舉措來應(yīng)對京東的破價(jià)行為：

一、我們將采取法律手段，不惜代價(jià)維護(hù)我們的權(quán)益。

二、我們將繼續(xù)對京東停止發(fā)貨，任何一本都不發(fā)，如果加一個(gè)期限那就是無期限。

三、我們將繼續(xù)要求京東下架我們的所有產(chǎn)品，全部退給我們。

圖源：磨鐵創(chuàng)始人沈浩波朋友圈

沈浩波甚至還呼應(yīng)同行一起抵制。隨后這條朋友圈內(nèi)容開始擴(kuò)散，甚至登上了微博熱搜，引來眾多網(wǎng)友的熱議。

隨后京東采銷員工也在朋友圈回應(yīng)，“京東圖書618的活動(dòng)目標(biāo)只是讓更多消費(fèi)者買到便宜的好書。想不到被定義為“耍流氓”，著實(shí)冤枉。”

事實(shí)上，出版社與電商平臺已相愛相殺多年，發(fā)出抵制也不是一兩回了。

早在2011年5月，京東商城打出“全部少兒圖書4折封頂”的促銷廣告，遭到了24家少兒出版機(jī)構(gòu)的聯(lián)合抵制。

在2013年，北京8大出版社聯(lián)合發(fā)布了一份聲明，抵制“少數(shù)書店在圖書促銷活動(dòng)中出現(xiàn)了以低于銷售價(jià)格向市場傾銷圖書的行為”，即電商平臺中的“逆價(jià)銷售”行為。

或許對于各方來說，相互發(fā)展又相互制衡這種狀態(tài)才是最平衡的。

03

京東正在改變

今年5月拼多多發(fā)布一季度財(cái)報(bào)后，市值再度超越阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股公司。

從利潤規(guī)模來看，今年一季度拼多多、阿里、京東三家的調(diào)整后凈利潤依次為306億元、244億元、89億元。拼多多成為最賺錢的公司，無疑是最大黑馬。

在這種競爭激烈的電商行業(yè)，京東紛紛出招尋求增長。

比如在今年618期間，京東與淘寶直接取消多年以來盛行的預(yù)售機(jī)制。618大促正式開賣當(dāng)天，京東CEO許冉還拉上了周鴻祎帶貨。

甚至還挖來了前華為高顏值HR，在京東618帶貨。據(jù)了解，這位華為前HR，名為任悅超，這是他離開華為后的首次公開亮相。據(jù)了解，他目前已正式入職京東，擔(dān)任HR和主播的雙重角色。

任悅超京東采銷直播首秀

近日，還有消息稱京東將對618直播業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。一方面，京東直播或?qū)⒃偻度氍F(xiàn)金、流量等，加碼對合作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者的激勵(lì)。

另一方面，京東還將對機(jī)構(gòu)、達(dá)人進(jìn)行評級管理。在京東618期間的開播時(shí)長、開播頻次、開單量等多個(gè)方面的產(chǎn)出和效率，將是此次評級管理的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。屆時(shí)，不達(dá)標(biāo)者可能會(huì)被陸續(xù)淘汰。

對此，京東直播方面回應(yīng)情況基本屬實(shí)，具體規(guī)則可能會(huì)在京東618后正式公布。

在流量見頂?shù)慕裉欤还軐τ谀膫�(gè)平臺來說，“增長”“盈利”都是十分重要的關(guān)鍵詞，可以說所有的活動(dòng)都是圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞來展開的。而京東的一系列動(dòng)作也表明了京東變革的決心。

對于京東來說，在群狼環(huán)伺的環(huán)境中守住自己的位置十分不易。相信在京東的努力下，終將擺脫陰霾，收獲一份光明。