來源/首席商業評論 

撰文/韓水土

618終于迎來收官，平臺、商家、消費者感受卻各不相同，有人歡喜有人愁。

從目前各大平臺公布的成績看，似乎都很亮眼，銷售額并不差。不過不少商家卻表示，價格競爭和不公平的退貨政策把商家搞得焦頭爛額，甚至賠錢。消費者透露，今年的618既在價格競爭中獲得好處，另一方面也因買到低價低質產品而感到苦不堪言。

當初電商興起，應時而生，是為了人們更有性價比的購物，獲得良好的消費體驗。現在來看，如果低價競爭和退貨政策的弊端不規避，在平臺、商家和消費者三方博弈中商家的正當利益將會受到侵害，整個電商生態也會嚴重受損。

01 

低價競爭激烈，不少商家遭遇挑戰

618收官，戰報出爐。

最先披露數據的是淘寶和京東。截至6月18日24點，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，和去年相比數量翻兩倍以上。而京東最新公布的數據顯示，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%。

綜合數據顯示，今年618大促抖音、快手等直播電商全網銷售額達2068億元。拼多多、天貓、京東等綜合電商平臺，全網銷售額5717億元，同比下降6.9%。即時零售全網銷售額249億元。社區團購139億元。

不過，雖然銷售成績相當亮眼，但絕非皆大歡喜。不少商家表示:“今年618大促真卷啊，平臺根本不顧商家死活。”其中，頗受商家詬病的是無休止的價格競爭。尤其直播電商，把低價大團購的效率發揮到極致，其他綜合電商也紛紛展開價格競爭，打出“全網低價不怕比”的標語，隔空比拼，自動跟價，以極限低價策略爭奪消費者。

我們來到商品過剩的時代，而且同質化嚴重。作為一種營銷策略，進行低價競爭促銷無可厚非，然而過于急功近利導致不少商家受傷，實在不可取。表面上看，低價之下商品銷量有所增加，商家應該增收；事實上，無休止的價格競爭導致商家利潤變薄，甚至淪為負數。不少商家表示，今年的618大促是趕鴨子上架，完全沒有想到平臺沖低價能沖到這個程度。

很多商家在不知情的情況下，所出售產品被平臺的折扣頻繁壓價，各種機制疊加后，最終成交價打了“骨折”。產品最后的銷量同比有所上漲，但利潤往往是負數，一些電商平臺今年訂單量暴增，而銷售額同比卻下降，似乎找到了原因。這種犧牲利潤換取訂單量的做法，讓商家付出了真金白銀的代價。

此外，變著花樣用低價去卷，結果只能是更低的價格出現，有些商家最終不得不犧牲產品質量。疊加平臺向消費者示好推出的各種退貨政策，又導致新的危機和挑戰出現，退貨率居高不下，商家們苦不堪言。

02 

退貨率居高，究竟誰在作妖？

除了價格競爭，今年的618，商品退貨率也是居高不下。

前段時間就有人爆料，某家服裝網店在618大促期間的銷售額近千萬元，然而扣除掉“退貨退款”的380萬元，再扣除掉“僅退款”的350萬元，最后再扣除掉其他如人工費、包裝費、平臺服務費等各項成本開支，預計虧損額竟然高達50多萬元。

圖源：小紅書

商家原本想著靠618大賺一筆，再不濟小賺一筆，沒想到卻因此受到損失，實在是有苦說不出。對于服裝業而言，商品退貨率只有維持在一定區間才有的賺，像這家服裝網店，退貨率超過70%，甚至接近80%，賠本的結局在所難免。

事實上，今年的618大促，不只是服裝商家遇到了高退貨率問題，很多其他商家同樣遇到這種困境。那么問題來了：商品退貨率居高不下，究竟是誰在作妖？對此，消費者，商家，平臺，各執一詞，似乎都表現出一副“受害者”的樣子。

消費者作為退貨主體，難道都是他們的原因嗎？有不少消費者表示，此次618大促在多個電商平臺購物，仿佛受到了欺騙，最嚴重的問題是貨不對版，也就是商品實物與宣傳圖片嚴重不符。這些商品買來后，有些人將就著用，有些人氣不過就去退貨。

對于消費者而言，購物是生活所需，在618期間購物則是出于省錢。歸根結底，消費者想要在大促期間，購買到性價比、質價比雙高的產品，便宜又好用。

還是以服裝為例，一般而言只要衣服大小合適，胖瘦正好，實物顏色款式與圖片宣傳相差不大，質量不出問題，消費者不會退貨。畢竟消費者購物，也花費了大量的時間成本和貨幣成本，從這種角度來說，沒有多少人會惡意退換貨，給自己制造麻煩。

圖源：Pixabay

對此，商家也有解釋，劍指消費者和平臺。觀點多是消費者難纏，對于買到的商品各種理由挑剔，而平臺也在助長這種風氣，給予各種支持。比如，“僅退款”，“無理由退貨”，“運費險”等，很多商家抱怨說：平臺這些規則和規定，把風險和成本全部轉嫁給了商家。有學校購買服裝做匯演，活動結束就退貨，衣服都臭了，還能無條件退貨，合理嗎？

而電商平臺也自有一套辯論邏輯，只有把握好低價競爭和退貨政策，才能有效抓住消費者的“心”，否則怕自己在和其他電商平臺競爭中落了下風。

03 

新消費時代，電商仍需破局

如何才能真正抓住消費者的心？新消費時代，消費者對待商品的態度很謹慎。過去人們追求便宜，后來追求性價比，現在越來越追求質價比，產品不光價格要低，質量也得好才行。

相比電商618大促而言，今年許多商家線下營銷做得不錯，有些商家不犧牲產品質量，而是以量換價，讓利消費者。比如最近主動求改造的一些線下商超，以及之前已經紅火的會員店，通過重塑供應鏈，打通上下游，最終實現商家和消費者雙贏。

為應對618大促，一些線下零售渠道一站式打通“逛、玩、購”消費場景，拉滿年輕人的情緒價值，使企業在同質化競爭中旗開得勝。如此做法，不僅大大降低退貨率，而且擴大了銷售額，商家和消費者都滿意。

如果電商不主動應對，單純靠犧牲商家利益的低價競爭以及退貨政策來吸引消費者，而沒有其他亮點的話，未來很可能被線下業態所趕超。

目前，電商生態要想維持健康發展，破除價格競爭，至少在三方面持續發力。

首先，平臺要完善退貨政策，不同品類的產品應該差異化處理，在保證消費者自身利益的同時，也盡可能不讓商家有損失，促成消費者、商家、平臺三方共贏局面。

其次，進行低價競爭不是不可以，但需要把握好度，商家要留利潤推動產品創新、升級，用品質取勝廣大市場，用非同凡響獲得消費者認同，真正的好產品會出現品牌溢價的。

最后，加強電商供應鏈建設，使其更有效率，壓縮成本，讓低價更合理，而不是犧牲產品的品質。

只有如此作為，才能使電商生態擺脫惡性循環，良性發展，最終消費者、商家、平臺都能從中獲益，實現完美閉環。