出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

袁記的野心與焦慮

向來(lái)“悶聲發(fā)大財(cái)”的袁記云餃，在今年動(dòng)作頻頻。

踏足咖啡、小火鍋、小酒館，甚至是豬肉零售領(lǐng)域，袁記推出了多款門(mén)店模型。袁記云餃和袁小餃的加盟業(yè)務(wù)，也如火如荼，至今袁記云餃門(mén)店數(shù)超4000，袁小餃的規(guī)模也近1000家。

頂著“預(yù)制菜”的罵聲，袁記一邊急速拓店，一邊瘋狂試水新模型。野心與焦慮，都在隱隱膨脹。

6月28日，袁記云餃官方公眾號(hào)發(fā)布，首家黑豬肉鋪在佛山開(kāi)業(yè)，開(kāi)始試水“生鮮餃子零售+黑豬肉零售”的復(fù)合模式。袁記想做豬肉零售不難理解，最初它便是從菜市場(chǎng)起家，在菜市場(chǎng)買一斤餃子，順帶稍點(diǎn)豬肉，這個(gè)模式在理論上行得通。在早期袁記云餃的招商資料上，更是直接將錢(qián)大媽的門(mén)店模型，視為對(duì)標(biāo)之一。

更值得關(guān)注的是，袁記云餃的諸多新門(mén)店模型，似乎都在嘗試擺脫“草根屬性”，往更精致的賽道上去靠。

先說(shuō)說(shuō)“袁記云餃的猜想”。

這個(gè)從去年年底就在廣州的東方寶泰廣場(chǎng)試水的模型，至今還未激起多少浪花。

內(nèi)參君也特地探訪了這家門(mén)店，它位于廣州東站所在的商場(chǎng)，人流密集，不過(guò)門(mén)店的客流并不算充沛。飯點(diǎn)時(shí)分，店內(nèi)桌椅并沒(méi)有坐滿，對(duì)比周邊的門(mén)店來(lái)看顧客較少。

這家門(mén)店除了包餃子的檔口沿襲了袁記的基因，其他都是新的，整體呈現(xiàn)出“文藝且精致”的風(fēng)格。單看門(mén)店名字——“袁記云餃的猜想”就透露著幾分浪漫氣息。

檔口的設(shè)計(jì)是明廚亮檔，分為三個(gè)部分：猜想之面餃、猜想之咖喱、猜想之咖啡。透明的玻璃上貼著一些頗為文藝的段落，比如在猜想之面餃的檔口上寫(xiě)著：“當(dāng)我跳進(jìn)這沸水，在沸騰的生活里痛苦翻滾，當(dāng)出鍋的那一刻，我上岸了”。

產(chǎn)品上也推出了一些看起來(lái)更有質(zhì)感的菜單。比如，木姜子、冬陰功等創(chuàng)新口味的餃子鍋，再比如，飲品上推出了多款茶咖，包括茉莉芝士生椰酪、鴨屎香檸檬茶等。

該店客單價(jià)是30元左右，屬于相對(duì)精致的“打工人快餐”。由此可以窺見(jiàn)袁記把價(jià)格帶“往上夠”的野望。袁記云餃原本是從菜市場(chǎng)、社區(qū)“殺出”，如今似乎也正在嘗試進(jìn)攻商場(chǎng)。根據(jù)餐里眼的數(shù)據(jù)，袁記云餃已經(jīng)開(kāi)出幾百家商場(chǎng)店，占總門(mén)店數(shù)6%左右。

再看看，袁記云餃的“餃子與酒”。

這是一個(gè)在杭州和蘇州試水的項(xiàng)目�！帮溩优c酒”門(mén)店新增了關(guān)東煮與炸物小吃，并提供雞尾酒、啤酒、白酒、清酒等。從大眾點(diǎn)評(píng)上看，兩家門(mén)店在線上依然是以“袁記云餃”的招牌出現(xiàn)，今年4月有幾位網(wǎng)友到店打卡，至今也沒(méi)有太多動(dòng)靜。

還有，袁記云餃的“袁咖”。

去年袁記云餃先后申請(qǐng)了多個(gè)咖啡相關(guān)商標(biāo)，有網(wǎng)友隨后曬出帶有“袁咖”窗口的門(mén)店。袁記云餃招商相關(guān)工作人員向內(nèi)參君表示，目前咖啡只有少數(shù)直營(yíng)門(mén)店有，加盟商還不可以開(kāi)該模型的門(mén)店。

目前來(lái)看，袁記云餃“向上”的創(chuàng)新模型，整體都沒(méi)有掀起多少波瀾。但不難看出，袁記云餃的新店型們，無(wú)一不在嘗試給顧客更高級(jí)、更精致的感覺(jué)。而袁記的基因，顯然與此相悖。

反觀其投資的下沉模型——袁小餃，發(fā)展迅猛。袁小餃同樣是做水餃云吞的餐飲品牌，產(chǎn)品包括餃子、云吞、面食與小吃，客單價(jià)在10元左右，主要覆蓋廣東、廣西和湖南等地。

袁小餃創(chuàng)立于2020年，在2023年突飛猛進(jìn)般開(kāi)出552家門(mén)店，至今門(mén)店數(shù)量已經(jīng)逼近千家。在今年3月份，袁記更是豪擲6.5億元，計(jì)劃在湖南長(zhǎng)沙與益陽(yáng)分別建設(shè)品牌“袁小餃”的總部與生產(chǎn)基地。

無(wú)論是往上，還是往下的投資與嘗試，袁記云餃都開(kāi)始“著急了”。

02

預(yù)制菜風(fēng)波

把“現(xiàn)包水餃”逼急了

袁記云餃走進(jìn)大眾視野，大概是在2020年前后。那時(shí)的現(xiàn)包水餃賽道，受到了資本與行業(yè)的熱捧。

當(dāng)時(shí)，在廣東扎根多年的袁記云餃，已經(jīng)吭哧吭哧開(kāi)出了近1000家門(mén)店。2020年，熊大爺?shù)葘I(yè)現(xiàn)包餃子品牌誕生，憑借加盟模式在全國(guó)迅速跑馬圈地。2021年，就連速凍食品企業(yè)思念食品在河南鄭州也開(kāi)出現(xiàn)包水餃品牌“鮮餃鮮吃”。

由于社區(qū)餐飲在疫情特殊時(shí)期，表現(xiàn)出了不俗的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，專注于社區(qū)的現(xiàn)包水餃生意也成為了香餑餑。

歷經(jīng)3年的發(fā)展，現(xiàn)包水餃賽道留下來(lái)的玩家并不多。從門(mén)店規(guī)模上看，袁記云餃遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)超過(guò)了4000多家門(mén)店，熊大爺、粵餃皇緊追其后約有1000家門(mén)店，再往后則是巨大的斷層，剩下的品牌基本上都是在百家及以下的規(guī)模。

去年，風(fēng)頭正盛的現(xiàn)包水餃，陷入預(yù)制菜風(fēng)波。

起因是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)主打“現(xiàn)包現(xiàn)做”的袁記云餃竟是預(yù)制菜，其門(mén)店使用的餃子皮和豬肉餡為凍品。

品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，袁記云餃采用中央廚房配送制度運(yùn)輸肉餡的工藝和渠道，與超市冷鮮肉完全一致，每天企業(yè)會(huì)從凍柜中取出豬肉解凍后，統(tǒng)一調(diào)配餡料并分發(fā)至各個(gè)門(mén)店，所采用的肉餡保質(zhì)期為180天。

消費(fèi)者們憤怒的根源，并非預(yù)制菜，而是本著預(yù)制菜的里子，卻打著“現(xiàn)包現(xiàn)煮更新鮮”的招牌，門(mén)口還有人每天在那里包餃子，給人一種很新鮮的錯(cuò)覺(jué)。對(duì)此，網(wǎng)友調(diào)侃袁記“包餃子的現(xiàn)場(chǎng)員工，只負(fù)責(zé)給你提供情緒價(jià)值”“賣的不是餃子，而是大媽”。

其實(shí)不只是袁記云餃，據(jù)公開(kāi)信息，熊大爺、粵餃皇等一眾現(xiàn)包水餃品牌，也都是采用中央工廠集中配送肉類餡料，門(mén)店現(xiàn)包的模式。這個(gè)模式，也是現(xiàn)包水餃賽道標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；年P(guān)鍵之處。

雖然“預(yù)制菜風(fēng)波”并沒(méi)有耽誤袁記云餃的開(kāi)店速度，但自此以后，它開(kāi)始了頻繁的“新動(dòng)作”。

在上述的“+咖啡”“+黑豬肉”“+酒”“+小火鍋”等等舉措背后，究其目的都可以從2個(gè)維度來(lái)理解：

一方面，是拓展場(chǎng)景，瞄向更廣泛的消費(fèi)群。由原來(lái)單一的生鮮外帶店，拓展到堂食、生鮮、外帶、外賣為一體的多元化門(mén)店模型，門(mén)店選址也從過(guò)去的單一的社區(qū)、菜市場(chǎng)，拓展到購(gòu)物中心、交通樞紐等多選址模型，增加門(mén)店售賣場(chǎng)景。

另一方面，是增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間段。餃子云吞的消費(fèi)需求比較單一，增加小火鍋、咖啡、酒類等產(chǎn)品，也是在嘗試增加中餐、下午茶、晚餐、甚至宵夜的消費(fèi)時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，以此來(lái)延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間。

03

狂奔中的“現(xiàn)包水餃”，

還有多少發(fā)展空間？

據(jù)頭豹研究院測(cè)算，2018年到2022年，中國(guó)現(xiàn)包云吞餃子行業(yè)規(guī)模從555.35億元增長(zhǎng)至918.99億元，CAGR達(dá)13.42%，預(yù)計(jì)在2027年市場(chǎng)總規(guī)模將會(huì)達(dá)到1,466.58億元�？梢�(jiàn)，這個(gè)千億規(guī)模賽道，仍有很大的發(fā)展空間。

袁記云餃創(chuàng)始人袁宏亮也在袁小餃的投資后喊話，要五年內(nèi)門(mén)店總數(shù)達(dá)8000家，稱要“再造一個(gè)‘袁記’、力爭(zhēng)港股上市”。

這個(gè)五年的宏愿能否實(shí)現(xiàn)，袁記乃至整個(gè)現(xiàn)包水餃賽道，還有許多難題急需解決。

首先，品牌建設(shè)如何力挽狂瀾。上文提及的預(yù)制菜風(fēng)波之后，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)包水餃的信任度明顯下滑，許多網(wǎng)友“被欺騙”的感覺(jué)或許不是一時(shí)半會(huì)可以消弭。

其次，供應(yīng)鏈仍是長(zhǎng)久之計(jì)�，F(xiàn)包水餃品牌仍需加強(qiáng)央廚工廠的供應(yīng)鏈建設(shè)，餡料和餃子皮當(dāng)天送達(dá)、現(xiàn)包現(xiàn)煮，保證餃子新鮮度。以袁記為例，目前品牌已經(jīng)投入建設(shè)了5大供應(yīng)鏈工廠，不過(guò)在咨詢加盟詳情時(shí)，招商相關(guān)工作人員透露的配送周期是2-4天/次。

最后且最難的是，加盟門(mén)店的管理。既要將閉店率控制在合理范圍，又要保證加盟店的規(guī)范和食安。

餐里眼數(shù)據(jù)顯示：袁記云餃在6月份開(kāi)店數(shù)量為106家，閉店數(shù)量達(dá)到了69家。而熊大爺?shù)臄?shù)據(jù)更不尋常，在今年5月份，顯示閉店數(shù)高達(dá)308家，雖然在6月份迅速回落，但仍舊可以窺見(jiàn)現(xiàn)包餃子加盟門(mén)店的不確定性之高。

一位袁記云餃的加盟商在社交平臺(tái)表示，自己所在的五線城市，當(dāng)?shù)鼐用窕緵](méi)有購(gòu)買生鮮水餃的需求，開(kāi)了不到一年就倒閉。

現(xiàn)包水餃品牌與所有加盟連鎖品牌一樣，在高速擴(kuò)張之下，對(duì)總部的管理提出非常大的挑戰(zhàn)。如果管理水平跟上，經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)則能發(fā)展壯大，如果管理不當(dāng)則會(huì)容易出現(xiàn)食品安全事件。

在黑貓投訴平臺(tái)，以及小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)上，有大量關(guān)于袁記云餃的投訴。相關(guān)的投訴內(nèi)容主要集中在2個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品問(wèn)題，一個(gè)是服務(wù)態(tài)度差。

此前，袁記云餃一門(mén)店與外賣員因出餐問(wèn)題發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，門(mén)店人員對(duì)外賣員進(jìn)行了辱罵、驅(qū)趕，還故意不給其出餐。視頻發(fā)出后，該店收到9000條差評(píng)，最終被平臺(tái)強(qiáng)制下架。

對(duì)于還在狂奔的“現(xiàn)包水餃”品牌，如何在擴(kuò)張的同時(shí)保證質(zhì)量，仍舊是最大的挑戰(zhàn)。比起后端的供應(yīng)鏈建設(shè)，當(dāng)前門(mén)店端管理的短板已經(jīng)凸顯。倘若門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理的能力沒(méi)有及時(shí)跟上，再多的創(chuàng)新與再快的步伐，最終都會(huì)反噬品牌本身。