出品/壹覽商業(yè)

作者/響馬

日前，據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，針對今年電商行業(yè)售后服務(wù)成本增高的情況，淘寶近期將全面優(yōu)化當(dāng)前運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略。

據(jù)消息人士稱，淘寶天貓已經(jīng)就運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問題，與合作伙伴進(jìn)行了多輪磋商，部分補(bǔ)貼策略有望在今年9月試運(yùn)行。此外，對商家關(guān)注的另一成本難題“僅退款”，淘寶也通過多項(xiàng)新策進(jìn)行了“松綁”。

淘寶天貓調(diào)整運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和僅退款策略，可以說是應(yīng)運(yùn)而出。這是因?yàn)椋衲暌詠恚\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成為了困擾整個(gè)電商行業(yè)的顯性問題，盡管本意是想降低退貨環(huán)節(jié)可能存在的矛盾和資損，助力提升消費(fèi)者體驗(yàn)，不料被一些“黑灰產(chǎn)”利用，損害了部分正常經(jīng)營商家的利益。

從平臺視角看，一方面要保障、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，另一方面，要幫助商家降低經(jīng)營成本，并保持商家端的公平，二者之間，“最重要的是做到平衡”。

毫無疑問，這是牽涉各方的行業(yè)挑戰(zhàn)，亦是難而正確的事情。進(jìn)一步而言，電商行業(yè)需要優(yōu)化消費(fèi)者與商家的關(guān)系，加速回歸商業(yè)理性，找到理想的平衡點(diǎn)。

消費(fèi)者與商家的關(guān)系亟待優(yōu)化

客觀來說，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者與商家的關(guān)系變得有些緊張，而這緊張的關(guān)系，一些“黑灰產(chǎn)”難逃罪責(zé)。

以運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為例，其設(shè)計(jì)的初衷是好的，但被不法分子盯上后加以鉆營，甚至成為“發(fā)家致富”的“法寶”。

據(jù)媒體觀察，近日，不僅“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)被薅成生意”的話題沖上熱搜，多地司法機(jī)關(guān)也公布有關(guān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的騙保案件，犯罪嫌疑人被依法判處刑罰。

比如，今年4月，湖南省永州市新田縣公安局接到某電商平臺報(bào)警，稱有人通過虛假購物退貨的方式騙取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

新田縣公安局抓捕犯罪團(tuán)伙時(shí)，現(xiàn)場查獲作案用電腦及打印機(jī)14臺、手機(jī)300余臺、手機(jī)卡400余張、用于注冊無貨源網(wǎng)店?duì)I業(yè)執(zhí)照90余張。自2023年下半年以來，這一團(tuán)伙分工合作，通過網(wǎng)上虛假下單、購買有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)商品后拒收的方式，騙取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)70余萬元。

除了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，“僅退款”政策也被盯上。

簡單來說，“僅退款”原本也是為了保障消費(fèi)者權(quán)益，但被一些人利用，瘋狂“薅羊毛”，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)“僅退款”教程，“羊毛黨”迅速發(fā)展成黑色產(chǎn)業(yè)鏈，從數(shù)元到百元上下，他們利用規(guī)則漏洞“有組織有預(yù)謀地白嫖商品”。

而且，“僅退款”羊毛黨不滿足于某一個(gè)平臺，而是閃轉(zhuǎn)騰挪于各個(gè)平臺，像一股又一股“旋風(fēng)”，沖擊著商家的正常經(jīng)營。

山東商家趙勇曾遭遇過上述情況。此前，有位顧客在他店鋪里拍了一雙鞋，說鞋子存在瑕疵，讓他支付一筆現(xiàn)金作為補(bǔ)償。其實(shí)，他的店鋪不僅包郵，還送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，如果鞋子有瑕疵，顧客可以選擇退貨退款，但他讓顧客退貨，卻遭對方拒絕——“就是要錢”，不然的話，要帶人“搞”趙勇的店鋪。

要錢沒得逞，這位顧客用不同賬號拍下十多雙鞋，全部申請了“商品瑕疵退款”，不僅導(dǎo)致趙勇商業(yè)利益受損，店鋪評分也直線下降。

惡意“僅退款”的殺傷力可見一斑，不只是趙勇，大量商家因此受到?jīng)_擊，正常經(jīng)營深受影響，有的在大量“僅退款”訂單的暴擊下被迫關(guān)店。

值得一提的是，此前一段時(shí)間，在激烈的市場競爭中，電商行業(yè)全面卷低價(jià)，過低的價(jià)格不可避免地導(dǎo)致部分產(chǎn)品質(zhì)量變差，帶來高退貨率，也在客觀上提升了商家的經(jīng)營成本。

當(dāng)我們把運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款和價(jià)格因素結(jié)合起來看，便會發(fā)現(xiàn)，這些問題相互交織，激化矛盾，在消費(fèi)者與商家之間形成惡性循環(huán)。在壹覽商業(yè)看來，長期以往，電商行業(yè)生態(tài)將被破壞，這無疑需要全力遏止。

換句話說，是時(shí)候打破惡性循環(huán)，優(yōu)化消費(fèi)者與商家的關(guān)系了。

尋找理想平衡點(diǎn)，須回歸商業(yè)理性

優(yōu)化消費(fèi)者與商家的關(guān)系，關(guān)鍵在于要多管齊下，而從行業(yè)現(xiàn)實(shí)看，多個(gè)平臺已經(jīng)從不同層面出手調(diào)整。

先看價(jià)格方面。

近日，抖音電商在北京舉辦了內(nèi)部全員溝通會，相關(guān)高管除了強(qiáng)調(diào)要提升服務(wù)，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，更表示不會追求絕對低價(jià)。

而淘寶天貓?jiān)缭?18大促后就宣布調(diào)整策略，不再強(qiáng)調(diào)絕對低價(jià)戰(zhàn)略，這意味著，淘寶天貓將更注重商品質(zhì)量和服務(wù)，而不僅僅是價(jià)格競爭。

昨日，晚點(diǎn)LatePost更爆料，拼多多已經(jīng)跟隨淘寶天貓和抖音以GMV作為第一優(yōu)先級，對極端低價(jià)的追求很可能將受到削弱，被其他因素平衡。

再看“僅退款”。

淘寶已經(jīng)率先在全行業(yè)宣布優(yōu)化這一政策，上線了新版體驗(yàn)分體系，主要涵蓋“店鋪體驗(yàn)分”“商品體驗(yàn)分”，全面代替此前的DSR（淘寶此前的賣家服務(wù)評價(jià)體系）。

如此一來，商家將獲得更多、更充分的售后自主權(quán)，而作為平臺，在售后處理過程中，淘寶將根據(jù)體驗(yàn)分分?jǐn)?shù)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

具體來說，對店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，淘寶不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商。體驗(yàn)分其他分段的商家，淘寶將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。

與此同時(shí)，商家發(fā)起“僅退款”的申訴之后，淘寶會請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，淘寶將賠付損失給商家。

顯而易見，商家體驗(yàn)分越高，服務(wù)越好，由此擁有更多對售后進(jìn)行自主、獨(dú)立決策的空間，從而遠(yuǎn)離“羊毛黨”的白嫖。此外，通過舉證，也能有效反擊惡意“僅退款”。

淘寶優(yōu)化“僅退款”，天貓則全面取消年費(fèi)。據(jù)悉，9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務(wù)年費(fèi)：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費(fèi)商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還。

此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬-6萬元年費(fèi)。免除后，今年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費(fèi)用。同時(shí)，對于今年1月-8月經(jīng)營成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會將全額返還年費(fèi)。

淘寶之外，拼多多方面近期也傳出平臺將通過運(yùn)營措施修改不合理僅退款規(guī)則的“消息”。有電商博主表示，拼多多商家如果在36小時(shí)內(nèi)駁回僅退款申請，平臺不會再介入。

最后看運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

據(jù)消息人士透露，淘寶將全面優(yōu)化當(dāng)前的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略，雖然策略細(xì)節(jié)尚未完全敲定，但能夠確定的是，本輪策略調(diào)整后，淘寶天貓商家有望獲得更多運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。

不僅如此，淘寶還將聯(lián)合合作伙伴，在更多行業(yè)推出更為常態(tài)化的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼政策，系統(tǒng)性解決當(dāng)前地運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本高企的問題。

對于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)騙保“黑灰產(chǎn)”，淘寶也將進(jìn)一步加大打擊力度。淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶天貓此前已聯(lián)合合作伙伴與警方，重點(diǎn)針對廣東茂名、江西萍鄉(xiāng)等其他地區(qū)的團(tuán)伙作案以騙保罪進(jìn)行打擊，其中，江西案件的嫌疑人已經(jīng)抓獲，廣東地區(qū)已經(jīng)立案。

對運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款和價(jià)格戰(zhàn)等相關(guān)問題各個(gè)擊破，壹覽商業(yè)認(rèn)為，這首先有助于打破惡性循環(huán)，其次，有助于優(yōu)化消費(fèi)者與商家的關(guān)系，共建、共享健康的行業(yè)生態(tài)。

從底層邏輯看，商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，不僅僅是一次性的價(jià)值交換，更包括建立長期關(guān)系，通過持續(xù)的價(jià)值交換來維護(hù)、發(fā)展、夯實(shí)這種關(guān)系。

換言之，多個(gè)平臺調(diào)整消費(fèi)者與商家的關(guān)系，根本上來說，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是維護(hù)、發(fā)展、夯實(shí)長期的價(jià)值交換。這就要求直擊前述諸多問題，打破惡性循環(huán)，回歸商業(yè)理性，惟其如此，方能找到消費(fèi)者與商家關(guān)系的理想平衡點(diǎn)。

據(jù)壹覽商業(yè)觀察，平臺的調(diào)整、消費(fèi)端和商家端的改變正在加速發(fā)生，行業(yè)將變得更理性、更健康。可以預(yù)見，這將凝聚新動能，重塑行業(yè)生態(tài)，探索實(shí)現(xiàn)真正意義上的價(jià)值共贏。