出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/和二

編輯/蔡建楨

在九十年代，南極人保暖內(nèi)衣幾乎人盡皆知。大量的明星代言以及密集的廣告投放讓這個(gè)品牌的崛起顯得十分“簡(jiǎn)單粗暴”，從劉德華、葛優(yōu)到黃海波、袁詠儀等等。“南極人”三個(gè)字在全國(guó)范圍內(nèi)形成極廣泛的知名度，而正是這樣的知名度，可以讓南極人啥也不干，吃了16年的“知名度紅利”。堪稱中國(guó)商業(yè)模式中的一大奇葩。雖然南極人三個(gè)字所代表的品牌資產(chǎn)完全談不上什么高深的內(nèi)涵，不代表任何情緒價(jià)值，更遑論象征性地位，就因?yàn)榇蠹叶贾溃瑑H此而已。

對(duì)于那些極為普通的低值消費(fèi)品——從其發(fā)家之初的內(nèi)衣內(nèi)褲、襪子到八竿子打不著的榨汁機(jī)、電風(fēng)扇、按摩儀等小家電，甚至螺螄粉，南極人的貼牌讓這些產(chǎn)品有了“出頭”的可能性，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相對(duì)于那些完全一無(wú)所知的小品牌，至少這是“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的，不論這品牌與產(chǎn)品是否緊密關(guān)聯(lián)，是否對(duì)應(yīng)得上。

本以為南極人已經(jīng)擺爛了這么多年，靠著僅剩的品牌價(jià)值作最后的市場(chǎng)收割，沒(méi)想到，它又開(kāi)始準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，要枯木逢春，咸魚(yú)翻身。

01
拉來(lái)謝霆鋒代言

突然間大家發(fā)現(xiàn)，各大寫(xiě)字樓電梯里的電視廣告開(kāi)始高頻次播放一條關(guān)于防曬衣的廣告：“輕奢品味，逆天價(jià)位”。一貫冷酷的謝霆鋒成了這款“輕奢防曬衣”的代言人。不看不知道，一看嚇一跳，這件防曬衣品牌赫然正是南極人。有網(wǎng)友疑惑地問(wèn)，是南極人牛了，還是鋒哥降級(jí)了？

鋒哥沒(méi)有降級(jí)，南極人在廣告運(yùn)作上一直都是這么牛。

今年6月份，南極電商就發(fā)布公告稱，接下來(lái)的7個(gè)月，要花2個(gè)億投放電梯廣告。據(jù)稱，南極人和分眾傳媒旗下公司馳眾廣告有限公司簽署廣告投放協(xié)議，雙方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期間，要在北京、上海、深圳等近百個(gè)城市，以及百余個(gè)商業(yè)樓宇，投放南極人系列廣告。

不僅電梯廣告，南極人還投放了大量上海虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)的大屏廣告，一些城市的戶外廣告片也見(jiàn)到了謝霆鋒代言的這款“輕奢南極人”防曬外衣廣告。在線上平臺(tái)，這次南極人主打的“里程碑系列”，其中的防曬衣售價(jià)在150元至250元間，與蕉內(nèi)、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價(jià)格帶相當(dāng)；南極人最近上新的幾款男女士polo衫，售價(jià)在100元到200元間，與同樣主打全品類(lèi)基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)相當(dāng)。

圖源/南極人NANJIREN微博

總體來(lái)說(shuō)，南極人非常清晰地鎖定了它一貫的定位——面向中低端的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，主打價(jià)格不貴，還具有廣泛的品牌知名度，對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不算智商稅，也許品質(zhì)有保障，具備某種程度上的心理安全優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，南極人的天然第一聯(lián)想依然是內(nèi)衣，在內(nèi)衣或者稍加延伸到衣服這個(gè)品類(lèi)，南極人品牌并沒(méi)有特別不搭的違和感。尤其對(duì)于不追求品牌“炫耀性消費(fèi)”的大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要具備一定程度的心理安全保障優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)足夠。

在2023年，南極人就宣布，將核心品類(lèi)——男裝、女裝和內(nèi)衣轉(zhuǎn)為自營(yíng)，建立集源頭采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、線下銷(xiāo)售為一體的一站式產(chǎn)業(yè)鏈，并將其向中高端發(fā)展，走高性價(jià)比路線，提供全品類(lèi)、基礎(chǔ)款。

好好的“躺贏”——吃著品牌紅利，何苦又要重歸自營(yíng)呢？筆者認(rèn)為，恐怕原因有二：

第一，貼牌策略讓大量的產(chǎn)品雜亂無(wú)章，高度透支品牌價(jià)值，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有自主產(chǎn)品，想要繼續(xù)投放品牌廣告都不知道主推賣(mài)什么，重操舊業(yè)，再推曾經(jīng)的主營(yíng)品類(lèi)，進(jìn)行新一輪的廣告投放，亦是為品牌知名度繼續(xù)輸血。

第二，隨著不少中低端品牌走上了南極人同樣的“賣(mài)吊牌”之路，競(jìng)爭(zhēng)加劇，低值易耗品市場(chǎng)中的“知名品牌”越來(lái)越多，譬如俞兆林、恒源祥、北極絨這些品牌，都走了與南極人一樣的“躺贏”路線，生意變得不再好做。

02
“吊牌”不好賣(mài)了

南極人創(chuàng)始人張玉祥堪稱一個(gè)商業(yè)奇才。2008年，也就是南極人創(chuàng)立十一年之后，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，南極人毛利率一度低于10％，凈利潤(rùn)不足5％。張玉祥受到恒源祥的啟發(fā)，決定“躺贏”，砍掉兩端——也就是生產(chǎn)和銷(xiāo)售，只留下品牌，通過(guò)品牌授權(quán)，或者被稱為“賣(mài)吊牌”模式，打造一個(gè)“南極人宇宙王國(guó)”，由此開(kāi)啟了“萬(wàn)物皆可南極人”。歷經(jīng)十多年的模式發(fā)展，南極人品類(lèi)不斷擴(kuò)大，擁有60多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，10萬(wàn)余個(gè)SKU。

其后，隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起，電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，基于各電商平臺(tái)進(jìn)行品牌授權(quán)的南極人規(guī)模快速擴(kuò)張，吊牌賣(mài)得越來(lái)越廣，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具甚至食品。2015年，南極人更是作價(jià)23.44億元借殼新民科技上市，從南極人也變更為“南極電商”。

2016年，南極電商收購(gòu)卡帝樂(lè)鱷魚(yú)多數(shù)股權(quán)；12月，又收購(gòu)了新宇有限公司100％股權(quán)，完成對(duì)“Classic Teddy”(精典泰迪)系列中文及圖形商標(biāo)第1-35類(lèi)的收購(gòu)。2022年2月，南極電商收購(gòu)韓國(guó)女裝品牌百家好公司；2022年8月，收購(gòu)服裝品牌貝拉維拉。而這些都成為南極電商的吊牌資源。

張玉祥的設(shè)想是，通過(guò)收購(gòu)的這些品牌，繼續(xù)復(fù)制南極人的“賣(mài)吊牌”模式，放大品類(lèi)的宇宙王國(guó)。但遺憾的，這些收購(gòu)的品牌知名度非常有限，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)采用這些品牌作貼牌的興趣并不大，所以這幾起收購(gòu)并未能給南極人帶來(lái)多大的浪花。

圖源/南極人NANJIREN微博

南極電商自上市后股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，備受追捧，到了2020年7月時(shí)股價(jià)最高漲到了24.24元，總市值一度達(dá)到了近600億元。從2015年到2021年，南極電商的供應(yīng)商數(shù)量從422家增加到1839家，翻了4倍多，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則從1053家增加到了10311家，翻了9倍多。2015年其營(yíng)收、凈利分別為3.89億元和1.72億元；2019年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)到39.07億元和12.06億元。五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收翻10倍，凈利潤(rùn)翻7倍。

但是，這樣的品牌透支模式，終究是不可持續(xù)的，數(shù)量龐大、質(zhì)量良莠不齊的商品讓南極人的品牌口碑江河日下。

2020年開(kāi)始，南極人的營(yíng)收連續(xù)三年下降。2020年?duì)I收為41.72億，2021年?duì)I收調(diào)整后為38.89億，2022年?duì)I收調(diào)整后為33.10億，而2023年?duì)I收為26.92億。3年間，營(yíng)收分別同比下降6.78％、14.88％、18.66％。

今年4月份，南極電商發(fā)布了2023年年度報(bào)告，營(yíng)業(yè)收入總計(jì)完成26.92億元，同比下降18.66％，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.12億元，同比2022年扭虧為盈。雖然扭虧為盈了，但是情況依舊不容樂(lè)觀。今年以來(lái)，南極電商股價(jià)跌幅約20％，總市值跌至約70億元。

03
謝霆鋒能否拯救南極人？

似乎，從南極人創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，就充滿了“借雞下蛋”的基因。據(jù)稱，1997年，拍好廣告、做好樣品、規(guī)劃好營(yíng)銷(xiāo)打法的張玉祥，將南極人的商業(yè)計(jì)劃書(shū)拿給經(jīng)銷(xiāo)商看，經(jīng)銷(xiāo)商積極加入，你出50萬(wàn)，他出50萬(wàn)，一共籌集了300萬(wàn)元，成立了南極人。

在張玉祥的帶頭下，南極人僅用了4個(gè)月，銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億元，在市場(chǎng)中迅速崛起，與北極絨、俞兆林形成了三足鼎立的局面。

但是，隨著品牌資產(chǎn)被日益攤薄，如今愿意交錢(qián)買(mǎi)南極人品牌權(quán)益的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越少。

在2023年度股東大會(huì)上，張玉祥當(dāng)著到場(chǎng)的20名投資人的面稱，公司正在招募國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的人才(也就是經(jīng)銷(xiāo)商)，打造屬于自己的升級(jí)版優(yōu)衣庫(kù)和升級(jí)版SHEIN。張玉祥介紹，在品牌授權(quán)方面，南極人部分品類(lèi)未來(lái)將做“長(zhǎng)期的、有公信力的、邀請(qǐng)制的戰(zhàn)略合作”，以提升規(guī)模和商品質(zhì)量。

如前文所述，南極人品牌的知名度起來(lái)得“簡(jiǎn)單粗暴”，唯一的模式就是“明星代言+密集的廣告投放”。這一次南極人啟用謝霆鋒作為形象代言人，重新狂轟濫炸，要給品牌加持輸血，恐怕要事倍功半。

圖源/南極人NANJIREN微博

據(jù)稱，這次南極人不惜花2個(gè)億猛轟，幾乎已經(jīng)是“畢其功于一役”，要知道，公司2023年的凈利潤(rùn)也才1.12億元，2022年更是虧損了2.94億。這次南極人的廣告投入，押上了好幾年的利潤(rùn)。

十多年“賣(mài)吊牌”的躺贏模式，已經(jīng)讓南極人成為一個(gè)“爛大街”的品牌，在消費(fèi)者的心智中，成為一個(gè)極其低端的品牌。2018年以來(lái)，南極人多次登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品“黑名單”，產(chǎn)品包括蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣等。此外，南極電商新近收購(gòu)的百家好也因產(chǎn)品不合格在近期登上市監(jiān)局質(zhì)檢黑榜。

南極人想通過(guò)如今的廣告投放重新塑造一個(gè)理想中的“中高端品牌”，只怕很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智中的既有認(rèn)知，畢竟對(duì)于曾經(jīng)的“躺平”行為，終究是要付出代價(jià)的。