來源/深氪新消費

撰文/沐九九

一個冰淇淋球，賣到52元。

如果加蛋筒和巧克力醬，還要多收30元。

在天價雪糕跌落神壇的大變局下，竟依舊有冰淇淋頂著高價出世。

最近，越來越多Gelato（意式冰淇淋）冒出來，它們多開在商場一樓，乍一看幾乎沒什么區別，相近的裝飾，同樣五顏六色的冰淇淋，以及面前永遠大排長龍、等著挖呀挖的消費者。

小小Gelato，是怎么拿捏消費者的？

01

誘餌“陷阱”：

沒人能拒絕兩個球

“這一口下去，city不city？”

多巴胺配色、自帶精致感和高端屬性，讓Gelato在社交平臺上永遠具備話題度。

這就好比當年爆火的網紅雪糕，憑借新穎造型、獨特顏值出圈，并迅速成為新型社交的一種方式。

但當網紅雪糕的外衣被扯破，當消費者向性價比靠攏，雪糕冰淇淋們又該如何吸引消費者？公開透明的價格絕對是討喜的第一步。

圖源/Pexels

在Gelato，所有東西明碼標價。以意式冰淇淋界“愛馬仕”Venchi聞綺為例，59元2個球，68元3個球，要蛋筒加收15元，加奶油要再加5元，加巧克力醬則要再加15元。這些價格都會明明白白寫在菜單上。

被刺多了后發現，“坦坦蕩蕩的貴”才是必殺技。

何況，大部分門店還提供試吃服務，消費者可以試到自己滿意的口味再下單。

此外，Gelato商家在價格上還善用誘餌效應，總給人一種實惠感。美國丹·艾瑞里在《怪誕行為學》一書中提到，很多時候人類的非理性行為并非無規律、無意識的，而是成系統、可預測的。

書中舉了一個例子，威廉斯-索諾馬公司首次推出了家用烤面包機，每臺售價275美元，在消費者都不感興趣且根本不清楚這是什么玩意的情況下，威廉斯-索諾馬公司如何將產品銷售出去？

營銷公司給出的做法是，再推出一個新型號的面包機，不僅個頭比現在大，且價格也要比現有的型號高出約1/2。

結果出乎意料，小型家用面包機銷量迅速增長。

這就是誘餌效應的影響，也叫做相對論。當出現一個新的參照物時，人們會不自覺進行對比，以尋求最優方案。基于此，商家可以提供誘餌，引導消費者作出自己想要的消費反應。

Gelato亦是如此。在“雙球價格=單球價格x2-20”的優惠誘餌下，絕大多數消費者會更樂意購買雙球。如此一來，不僅Gelato客單價提高了一半，消費者也產生了劃算、撿到便宜的心理。

但對Gelato從業者來說，他們對Gelato最驕傲且不斷強調的，其實是食材的新鮮健康。

據Vista氫商業報道，Venchi宣傳當日現做，現買現吃，國內最大的Gelato連鎖品牌野人先生每桶冰淇淋的保質期也只有短短四小時，但不論是哈根達斯還是八喜，都是工業化批量生產的，一切以流程化和銷量為先，提前做好后還要通過售賣走流程，到消費者口中時已經過了倆月不止。

在高貴的Gelato面前，哪怕強如哈根達斯也成了“預制菜”。

另外，大部分Gelato的原材料會包含時令水果、天然堅果、奶和蛋等，制作過程中一般不會加水，只依賴食材本身的含水量，且用料多為牛奶而非奶油，這就導致Gelato乳脂含量極低，大多在4%-8%左右，而美式冰淇淋脂肪含量高達20%左右。

就這低脂程度，哪怕控糖幾十天的健康人士也忍不住買支Gelato來解解饞。每一個為Gelato買單的消費者，堅信的都是“它貴有貴的道理”。

02

“中國Gelato地圖”

最近兩年，Gelato門店越開越多。

Venchi聞綺、il laboratorio del gelato等國外知名Gelato品牌紛紛在國內開店。窄門餐眼數據顯示，Venchi聞綺目前已在國內開出65家門店。

本土的Gelato品牌也在崛起。來自廣州的樂日縵山，杭州Pinvita gelato，上海達可芮，蘇州Museo Gelateria，川渝的喜艾GELATO和還山gelat……從南到北，從東到西，繪制成一幅“中國Gelato地圖”。

與此同時，部分茶飲品牌也在增設Gelato產品線，雀巢在中國引入“安緹亞朵”，喜茶推出“喜拉朵”，蜜雪冰城設立“極拉圖”。

一些Gelato品牌的擴張也在提速。野人先生在今年開放了加盟，目前其門店數量已超過168家，創始人聲稱今年還要新增200家。

隨著Gelato爆火，上游的原材料、設備供應商也賺得盆滿缽滿。此前，界面新聞就曾報道，設備制造商2023年一個月的營業額相當于往年一整年的。今年更甚。Tech星球報道稱，有頭部Gelato設備廠商去年銷量達千萬元，今年銷量預計會翻倍。

越來越多商家擠破頭想進入Gelato賽道，無非是因為利潤可觀。

根據《中國冰淇淋》統計，Gelato的產品毛利率普遍在70%以上，部分產品的毛利超過80%。對比起來，在整個冰淇淋市場中占據榜首的伊利在冰淇淋業務板塊上毛利率也不過維持在40%左右，蒙牛則以35%左右排名第三。

不過，現在要論Gelato的發展前景，可能還為時尚早。

對于大多數人來說，Gelato仍然稱得上是小眾中的小眾。它客單價高，也不像茶飲咖啡那樣屬于成癮性的剛需產品。

此前，菁財資本創始人葛賢通就曾表示，“和烘焙、咖啡這種品類相比，冰激淋這個單品的市場空間并不算大，而且由于成癮性不強、又具有一定的地域性和季節性，總體復購率也不是很好；而它產品壁壘低、可復制性高的特征使得這個品類做大更難。”

這或許也解釋了，為什么爆火的Gelato無法像精品咖啡那樣受到資本追捧。

另外，Gelato在遠渡中國后本身也產生了一些待解的疑難雜癥。

03

Gelato“中國化”

以前提到開Gelato店鋪，說的最多的便是租金成本和設備成本。

據了解，為了具備一定的話題度和人流量，Gelato一般多開在核心商圈，租金、人力往往占成本大頭。以聞綺Venchi為例，根據久謙中臺，其單店月營業額平均為59萬元，其中租金就高達9萬元。

除此之外，設備成本也是壓在Gelato頭頂的一座大山。餐企老板內參曾提到，冰淇淋機成本高33萬元，極度冷凍柜7萬元，奶漿機20多萬元。但凡是用意大利冰淇淋機，加上關稅一般都要20萬以上。

但進入中國后，這些問題都變了。

雖然租金高昂，但對比70%的毛利率來看，依然有得賺；好的設備價格昂貴，但身處制造大國，絲毫不缺成本幾萬、可替代的國產設備。據了解，配齊一套偏低端的Gelato設備只需要7、8萬，有的甚至更低。

于是，Gelato的門檻似乎變低了，小白們開始勇闖“高端局”，開啟了自己的Gelato門店。

但生意真的這么好做嗎？

且不說Gelato制作難度高，隨著入局者增多，競爭激烈，其產品同質化不可避免。比如，為了保證純正的“意式血統”，幾乎所有Gelato門店都有開心果口味；在原材料、設備供應商幾乎都是同一家的情況下，產品同質化嚴重。因此，Gelato商家面對的一道難題便是找到自己的差異化。

于是，有人將產品與本土元素相結合，創新獨特產品風味。比如達可芮獨創上海蔥油拌面風味、貓砂雪糕、醬油雪糕；Museo Gelateria推出碧螺春gelato；喜艾GELATO推出城市限定的“天府俏嬌娘”等。

有人大打價格戰。喜拉朵雙球價格只要25元，極拉圖硬生生將均價三四十的Gelato們拉到了每球6元、三球16元的超低價。

有人開始嘗試將門店規模化，以建立自己的優勢。此前界面新聞就曾報道，有相關人士透露，因產品外觀統一、原料品質高而被視為行業標桿的IGELATO曾采用每家門店自產自銷的方式，后來發現成本太高，于是切換到中央廚房-冷鏈配送到各個門店的模式。

當然，也有直接采用生產制作成品Gelato冰淇淋的，將產品保質期延長到半年，僅一個月就銷售180萬元。

但當這些新的競爭模式開始出現，如何保證Gelato產品的品質又成了新的問題。除此之外，季節性永遠是橫亙在Gelato面前的一座大山。

等到冬天來臨，這群夏天激情邁進的Gelato又該何去何從？

參考資料：

界面新聞《意大利冰淇淋Gelato也許無法復制精品咖啡的流行傳奇》

Tech星球《雪糕“刺客”消失后，上百元高價冰淇淋爆火

Vista氫商業《“鐘薛高看了得氣哭”，這個壽命僅4h的「精英冰淇淋」咋讓打工人上趕著吃？》