來源/天下網商

邊走邊調，最終“平衡”。

“我們剛發貨，客戶就僅退款了，包裹我們追不回來，客戶收到后也沒有退給我們。”阿雅做了兩年女裝直播，大促期間訂單暴漲，碰到過幾次這樣的“僅退款”訂單，客單價在四五百，協商無果后，只能自認倒霉。

“生鮮類目是重災區，有同行吐槽僅退款率最高能到30%，時不時碰到成群結隊來薅羊毛的。”在全渠道賣生鮮的阿文直言今年生意不好做，“僅退款把我們的利潤都吃掉了”。

2023年12月，多個電商平臺支持“僅退款”服務，成為行業標配。

這項平臺政策的初心是為了保障消費者體驗，但發展后卻如同一把雙刃劍，一方面確實為消費者提供了快捷、便利的維權通道，另一方面也讓不少商家感受到了前所未有的經營壓力。隨著這一政策的深入執行，其負面效應也逐漸顯現：惡意退款頻發、商家利潤受損、營商環境惡化等問題日益突出。

近日，風向開始變化。

在上線僅退款8個月后，淘寶率先邁出了“松綁”與“調整”的步伐。7月26日，淘寶征集關于“僅退款”優化的意見，并于8月9日開始逐步對僅退款政策進行調整，通過設置體驗分門檻、開放申訴通道、加強智能風控等措施，在保障消費者權益的同時，也為商家營造一個更加公平、合理的經營環境。

“從平臺來說，僅退款短期看不會取消，因為它是保障消費者權益的重要防線。但是我們能做的是盡可能降低誤判率，這個天平傾向任何一端，都會對另一部分群體造成權益損害，所以這次平臺還增加了一個兜底的原則。”淘寶方面相關負責人向《天下網商》表示。

針對該舉措，多位商家認為，這是個好信號，“至少平臺看到問題所在了”。有商家表示，“天平開始趨向平衡了”，也有商家認為這不僅是平衡的問題，如果對“僅退款”帶來的問題放任不管，不僅對商家不利，對平臺上正常購物的絕大部分消費者也不利，“淘寶的這個政策變化不僅是對賣家買家公平的考量，也對整個生意長續經營至關重要。”

《天下網商》認為，淘寶此次“松綁”并非一蹴而就，更接近于一個長期動態調整的過程。邊跑邊看，邊看邊調，如此也更為合理。

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僅退款，商家的“達摩克利斯之劍”

僅退款誕生之初，是因為考慮像生鮮等品類并不適合二次銷售，或者貨值太低的商品還不如運費貴，僅退款被視為更經濟高效的售后方式，同時也能打消消費者購買疑慮，提升購買意愿。

但是隨著時間推移，個別消費者開始利用平臺規則漏洞，通過偽造圖片、虛構質量問題等手段，進行惡意僅退款，對商家造成困擾。

阿文做了多年生鮮生意，主要賣三文魚、蝦仁等海鮮產品，目前在國內多個電商平臺都有開店，“拼多多的僅退款訂單最多，抖音其次，淘寶相對少一點”。

他向《天下網商》介紹了幾種僅退款的類型：“第一類是擺明來薅羊毛的，東西也不拍，上來就問你，能不能直接把東西寄給他；第二類是收到東西后，找網圖來說你的東西有問題；第三類確實產品出了問題，夏天生鮮產品路上壞掉的概率大概在2%~3%；最近又出現了第四類，僅退款已經滋生灰產了，現在有那種僅退款的代拍，你看中什么東西想薅，自己賬號被拉黑或者不想有污點，可以讓別人給你代拍，成功僅退款了只要支付兩塊錢。”

小紅書有賣家吐槽被僅退款的經歷

阿文把記者拉進了一個商家群里，群里大部分都是做生鮮品類的商家，僅退款的討論度非常高。“70%的售后比例，各位誰見過”有人發了一張后臺截圖，上面顯示成交金額49萬，退款金額33萬，“我大哥賣榴蓮，開店七天虧了20多萬，已經停業整頓了”，下面有人回復道，“榴蓮和價格沒關系，都是想薅羊毛的，和車厘子一樣”，碰到惡意僅退款的客戶，大家除了來群里吐槽一番，也會尋求同行的幫助，碰到一些新的招數，也會互相提醒。

在阿文看來，僅退款除了增加商家的運營成本，也非常影響經營信心。“有一個拼多多的客戶，來我這兒僅退款了17次，你不給他發貨，他就投訴你，平臺會扣你錢，你跟他吵幾句，平臺扣得更狠。”

電商KOL互力告訴《天下網商》，甚至還有同行借僅退款來搞惡性競爭的，“有商家跟我說，他被同行打壓，對方集結了一群消費者，去他店里下單，然后全部僅退款，退款成功對方還發個5塊錢的紅包。”另一位從業者后生也表示，僅退款在消費者端的傳播能力非常強，“我們碰到過差不多地址一下子來好幾個訂單，然后全部都僅退款的情況。”

惡意僅退款傷害的不僅是正常經營的商家，也在傷害正常的消費者。“據我所知，有一些商家頂不住盈利壓力，開始缺斤少兩，比如標重250克的龍蝦尾，脫冰后實際重量可能只有一半。”阿文表示，在僅退款和全網比價的雙重壓力下，商家一旦開始通過降低產品質量的方式來維持利潤，將會走向不健康的發展態勢。

但是作為維護消費者權益的保底政策，“僅退款”并非無益。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》顯示，我國網絡購物用戶規模已超過9億人，部分用戶遭遇過假貨、虛假宣傳、貨不對板等問題。中國消費者協會最新數據顯示，今年上半年，全國消協受理的消費者投訴案件達 782794 件，同比增長 27.21%。其中售后服務、商品質量問題分列第一，第三位。尤其是老年人等人群缺乏網購知識，容易成為不良商家的韭菜。帶有懲戒性質的僅退款，可以保護消費人群，震懾產品質量低下的商家。

如今，面對商家與消費者的雙重訴求，各電商平臺均承擔著巨大的責任與挑戰。作為規則的制定方，平臺受制于人力成本、技術能力以及同行競爭壓力，且要平衡好平臺、賣家、買家三方利益，任何一個政策變動，都會引發巨大的效應。

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僅退款不會消失，但會進化

淘寶于2023年12月26日上線僅退款，運行8個多月后，迎來首次松綁。

《天下網商》了解到，此次優化措施主要包括：

1、針對服務好的商家（目前在店鋪綜合體驗分≥4.8分商家中試行），平臺后續不會通過旺旺主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費者協商，其他分數段，將依據體驗分賦予不同程度自主處置權；

2、平臺始終為商家提供快捷的申訴通道，商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家；

3、平臺將升級已收到貨的僅退款行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求；

4、較高金額的僅退款，平臺客服會人工審核。

可以看出，四個優化措施，旨在降低僅退款“誤傷”優質商家的風險。

據介紹，體驗分4.8分的門檻，并非為了“圈定”，而是“鼓勵”。“體驗分主要受商品體驗、物流體驗、咨詢體驗影響，從整體上來看，4.8分以上的商家客訴率較低，且自主解決客戶問題的能力較強，所以在僅退款上，也會賦予這部分商家更多主動權。平臺不是為了區別對待，而是鼓勵商家提升服務和產品質量。”

與此同時，淘寶配備了充分的人力來規避誤傷，除了體驗分4.8分以上商家享有主動售后權，任何被僅退款的商家都能發起申訴，如果通過第三方檢測，將由平臺兜底賠付商家損失；金額較大的僅退款也會走人工審核。

電商KOL哲哥對《天下網商》表示，“這是一個很抓賣家心智的舉措”，有些平臺在執行僅退款時，判定基本是由AI完成，并且很難找到真人客服去申訴，平臺固然降本增效了，但是商家受損的利益沒人負責，“淘寶在政策層面上做到了公平和擔當”。

在采訪中，有不少商家都提到了極端案例，“我有個朋友是賣珍珠的，他有一件1600多元的項鏈也被僅退款成功了。還有一位朋友賣農用機械產品，客單價上萬，也被僅退款過，他現在已經不做線上了。”

商家自行統計的各省份退款率

而在保障商家正當利益的同時，淘寶也在加強對消費者的行為識別能力，對于鉆規則空子，以及正在出現的“僅退款代拍”，淘寶表示會建立賬號異常行為的攔截機制，“比如一個新開賬號，上來第一單就僅退款，可能就有問題了，消費者這端，淘寶也在不斷升級模型，保障消費者權益的同時，把惡意行為識別出來。”

針對這些措施，《天下網商》也詢問了受訪商家的看法，不少商家認為政策方向是對的，但也有擔心。例如阿文認為，不同行業、不同等級的店鋪，在體驗分上存在較大差異，“比如新店，體驗分波動是比較大的，生鮮食品行業的體驗分也相對比較低”。

對此，淘寶相關人士表示，僅退款的松綁將是一個持續進行的過程，后續也會針對不同行業特性去細化措施，“這是一個平衡的過程，僅退款暫時不會消失，但是淘寶會不斷探索更好的營商環境，讓好好做生意的商家能夠活得更好。”

在僅退款利益的兩端，平臺作為“裁判”角色，如何平衡商家和消費者的權益，是這一政策優化的核心。受訪的多位電商KOL均表示，僅退款是一項“深諳人性”的舉措，“它對消費者有巨大吸引力，在平臺爭搶用戶已經到達白熱化的今天，大家都不可能放棄這個抓手。”但是如何規避“僅退款”的濫用，讓這項權利更好地推動商業進步，則需要更多角色參與進來。

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建立更好的買賣關系

《天下網商》在裁判文書網上查詢到，2024年以來，“僅退款”相關的合同糾紛民事判決書有196份，而在黑貓投訴網上，與僅退款相關的投訴更是高達163323條。根據鈦媒體APP的搜索，在重慶市九龍坡區法院、遼寧省盤錦市中院、煙臺市中級人民法院的公眾號上，都曾經公布過“僅退款”商家起訴消費者獲勝的案例。

隨著僅退款引發越來越多的買賣糾紛，相關政策規定也開始出臺：9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施，《規定》第二十四條提出，平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。此前7月30日的政治局會議上也強調，要加強行業自律，防范“內卷式”惡性競爭的出現。

今年以來，淘寶一直在努力平衡消費者與商家的關系，除了僅退款，還出臺了一系列的政策，包括天貓取消年費、運費險升級、上線“店鋪綜合體驗分”新評價體系等。

業內人士表示，淘寶這一系列的變化，目的是優化營商環境，但看得出來非常謹慎，像體驗分其實已經測試大半年了，7月底才正式上線，“可以預見，淘寶后續還會有一系列政策出來，商家分層是必然的趨勢，服務好產品好的商家，在經營上就會享有更多流量紅利和自主處置權。”

縱觀行業來看，僅退款固然是平臺爭奪用戶的抓手，但是另一個不可忽視的現狀是，國內消費者的消費閾值在急速提高，這推動了電商行業的發展，但是商家也需積極尋求多元化發展路徑。

當下，出海正在成為商家尋求新增長點的關鍵舉措，利用跨境電商平臺，將優質商品推向國際市場，滿足全球消費者的多樣化需求，或能為商家帶來第二增長曲線。如淘寶服飾前不久推出全球包郵服務，亞馬遜也在近期重啟中國市場的招商，賣家借平臺“托管”之力，可以快速試水跨境電商。

此外，商家需要注重品牌建設，提升產品附加值，通過差異化競爭策略，跳出內卷，構建自己的競爭優勢。

僅退款所引發的矛盾，從來不是正常消費者與商家之間的矛盾，在《天下網商》的采訪過程中，無論是平臺、商家，還是從業者，均認可僅退款在保障消費者權益、推動行業正向發展的作用，這也意味著平臺需要有更多的行動，去糾偏僅退款的不當使用。這方面，淘寶邁出了第一步。

經濟學家諾貝爾獎獲得者諾斯，長期研究經濟發展和制度之間的關系。他認為制度存在的目的是減少人類互動過程中的不確定性。有效的制度能夠降低交易成本和信息成本，從而提高經濟活動的效率。

但他同樣提出了“路徑依賴”的概念——現有制度是過去決策和事件的結果，可能長期保持不變，即使它們已不再適應當前的經濟環境。這種路徑依賴可能導致低效制度的持續存在，阻礙經濟發展。這就好像僅退款政策設計的初衷和當下的困境。

樂觀地看，諾斯認為從歷史角度，制度總是朝著經濟績效增長的方向發展。僅退款掉頭，也許也是。