出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/葉曼至

辛巴距離自己的“超市夢(mèng)”又近了一步。

近日，孩子王(301078.SZ)發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金出資，與關(guān)聯(lián)方公司董事長(zhǎng)汪建國(guó)、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會(huì)秘書侍光磊，以及非關(guān)聯(lián)方廣東辛選控股有限公司（下稱“辛選”）、杜晨鵬、楊潤(rùn)心（蛋蛋）等通過合資設(shè)立子公司的方式，整合各方優(yōu)勢(shì)資源，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)外投資設(shè)立杭州鏈啟未來有限責(zé)任公司（下稱“鏈啟未來”）。

而該公告發(fā)布的4天前，在胖東來創(chuàng)始人于東來的帶領(lǐng)下，辛巴及其團(tuán)隊(duì)前往河南胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店進(jìn)行參觀。此事引發(fā)熱議，辛巴是否為于東來下一個(gè)“幫扶”目標(biāo)的猜想也隨之而來。不過，胖東來相關(guān)人士在接受大河報(bào)·豫視頻《看見》采訪時(shí)予以否認(rèn)，稱暫無與辛巴團(tuán)隊(duì)合作計(jì)劃。

拜訪胖東來、與孩子王達(dá)成合作，被視為辛巴進(jìn)軍線下渠道的試水動(dòng)作。此前，辛巴曾在直播間表示，如果一切順利，“辛選超市”將會(huì)在2024年重新落地。

10月9日，辛選相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示：“未來我們可能會(huì)涉及超市業(yè)務(wù)，但目前沒有太多（信息）可以透露。”

辛選并非首個(gè)想要布局超市賽道的頭部直播電商企業(yè)。今年9月，東方甄選已在新東方總部北樓內(nèi)部開設(shè)智能零售柜，這也被外界視作東方甄選董事長(zhǎng)及CEO俞敏洪走出“對(duì)標(biāo)山姆”的第一步；2023年9月，小楊哥背后的MCN機(jī)構(gòu)三只羊旗下的“小楊甄選”超市，已在安徽開業(yè)。

在電商流量紅利見底的今天，超市業(yè)態(tài)成為不少頭部主播探索第二增長(zhǎng)曲線的新嘗試。不過，相比起輕巧靈活的直播帶貨，超市的經(jīng)營(yíng)管理模式更為繁瑣復(fù)雜。要想在零售行業(yè)中殺出重圍，“辛巴們”還需多下苦功。

牽手母嬰界“山姆”

“我就想開超市，把超市開到山姆店對(duì)面，開到Costco對(duì)面。”今年9月，一身白衣的辛巴在其直播間中暢談“超市夢(mèng)”，并直言已將胖東來作為自己的學(xué)習(xí)對(duì)象。在此之前，辛巴已多次表達(dá)出對(duì)超市業(yè)態(tài)的興趣。

辛巴和團(tuán)隊(duì)，已開始在布局線下零售業(yè)務(wù)。

據(jù)公告，鏈啟未來注冊(cè)資本為1000萬元，其中孩子王以自有資金認(rèn)繳出資330萬元，占其注冊(cè)資本的33%。同時(shí)，辛選控股和旗下主播蛋蛋分別持股10%和5%。

孩子王表示，雙方將結(jié)合各自的核心優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)在供應(yīng)鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，推進(jìn)新家庭電商直播零售及線下新零售業(yè)務(wù)，推動(dòng)線上線下深度融合一體化發(fā)展。

從品類來看，孩子王主營(yíng)母嬰童品類以及泛母嬰生活方式產(chǎn)品，而母嬰產(chǎn)品恰好也是辛選主攻的領(lǐng)域之一。

據(jù)辛選官方資料，辛選于2020年3月開始試運(yùn)營(yíng)母嬰童板塊，截至當(dāng)年9月，該板塊GMV便超過4億元。2020年9月，辛選還與主攻童裝品類的起步股份成立合資公司，打造母嬰童直播新零售平臺(tái)。

今年1月，辛巴在辛選舉辦的五周年嘉年華活動(dòng)中公開表示，2023年，辛選實(shí)現(xiàn)GMV超500億元。據(jù)《金融界》報(bào)道，泛母嬰生活方式品類在辛選上述GMV的占比約80%，幾近達(dá)到400億元。

門店數(shù)量方面，孩子王擁有遍布21省、近200座城市的門店近1200家，是母嬰童行業(yè)全國(guó)城市網(wǎng)格化布局最廣的連鎖體系——這或能為辛選發(fā)力線下提供渠道支持。

“孩子王有在線下門店建立前置倉(cāng)，支持同城閃送，門店里除了店員，還會(huì)配有育兒顧問。無論是在門店數(shù)量、服務(wù)，還是配送方面，都是其他母嬰品牌不能比擬的。孩子王稱得上是母嬰界的‘山姆’。”有母嬰品牌從業(yè)者向時(shí)代周報(bào)記者直言道。

目前，辛選已在國(guó)內(nèi)布局十大倉(cāng)庫，可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。據(jù)辛巴在直播間透露，后期倉(cāng)庫數(shù)量將發(fā)展至三十甚至是五十家，甚至超市就是倉(cāng)儲(chǔ)。“雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但超市是一步步扎根往前走。”

實(shí)際上，辛選超市早有“落地”傳聞。據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年5月，辛巴曾斥資20億元，在廣州白云區(qū)辛選基地打造了“辛選超市”。

從當(dāng)時(shí)的直播間畫面中可以看到，該店劃分為日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)、服飾區(qū)、海鮮區(qū)、水果蔬菜區(qū)等區(qū)域，所售商品基本涵蓋了線下超市大部分品類。該線下超市采取邀請(qǐng)制，僅對(duì)直播間消費(fèi)滿1萬元的顧客開放。

不過，時(shí)代周報(bào)記者通過大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖等多個(gè)生活、地圖軟件搜索，并未查詢到“辛選超市”的門店地址、聯(lián)系電話等相關(guān)信息。有熟知辛選的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，該超市實(shí)為直播間場(chǎng)景，并非真正的線下實(shí)體超市。

而辛選相關(guān)人士也回應(yīng)稱：“辛總（辛巴）只在直播間說過想開超市，并沒有在線下開過，（在廣州白云落地‘辛選超市’）應(yīng)該是謠言。”

頭部主播都想開超市

將零售超市業(yè)態(tài)作為下一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)，辛巴有自己的考慮。

在9月的直播中，辛巴曾表示，自己開設(shè)線下超市希望解決幾個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)：一是當(dāng)天就給供應(yīng)商結(jié)賬，結(jié)賬比例在80%～90%左右；二是通過節(jié)省中間成本，在保證品質(zhì)的前提下，將利潤(rùn)回饋給用戶。

對(duì)于辛巴自身來說，近年來，其與直播平臺(tái)之間的關(guān)系并不穩(wěn)定，直播間亦多次因違規(guī)問題遭到快手封禁，這也在一定程度上影響了辛巴直播帶貨的節(jié)奏。

辛巴布局線下，還與行業(yè)規(guī)模增速放緩有關(guān)。

根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2024～2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.0%；易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模為10604億元，同比上漲12.6%，盡管增速一直維持在兩位數(shù)以上，但在該季度，其交易規(guī)模增速已下降至20%以下。

此外，在直播流量紅利日漸式微的背景下，僅靠在鎂光燈前吆喝帶貨，難以支撐平臺(tái)與頭部主播維持現(xiàn)有體量。

以年中大促為例。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2024年6·18期間，全網(wǎng)GMV為7428億元，相較于2023年的7987億元下滑了7%，這也是6·18大促推出以來首次出現(xiàn)GMV下滑。

具體到辛巴方面，其在今年6·18首場(chǎng)直播總GMV為14.27億元，與之相比的是，辛巴在2023年6·18首播總GMV超16億元。

線上電商日漸承壓，頭部主播們紛紛選擇布局線下業(yè)態(tài)。押注超市的并不只有辛巴，近年來，東方甄選、小楊哥都在布局線下超市。

今年9月，東方甄選在位于北京海淀區(qū)的新東方總部的北樓內(nèi)部開設(shè)了智能零售柜。該智能零售柜中售賣的全是東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品——這也是繼上線付費(fèi)會(huì)員、小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)之后，東方甄選朝向山姆模式前行的重要一步，意味著其已啟動(dòng)線下零售業(yè)務(wù)。

就在不久前的股東大會(huì)上，俞敏洪表示，東方甄選將依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，打造東方甄選會(huì)員店。在東方甄選2024財(cái)年財(cái)報(bào)中，俞敏洪進(jìn)一步解釋稱，將在新東方線下網(wǎng)點(diǎn)增加線下智能售貨柜等渠道推廣自營(yíng)產(chǎn)品。

針對(duì)智能零售柜是否會(huì)批量鋪設(shè)、鋪設(shè)選址、東方甄選會(huì)員店籌備進(jìn)度等相關(guān)問題，10月9日，東方甄選相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，公司目前仍在試水線下渠道，暫時(shí)還不掌握相關(guān)數(shù)據(jù)，不作回復(fù)。

早在2023年9月，小楊哥已在安徽落地首家“小楊臻選”超市，主要銷售小楊臻選的自營(yíng)產(chǎn)品，并計(jì)劃通過加盟擴(kuò)大規(guī)模，融合線上線下資源，為店主提供直播培訓(xùn)。

開超市已成為頭部主播新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但想賺這筆線下生意的錢，并不容易。

從經(jīng)營(yíng)模式來看，開設(shè)線下超市往往要考慮門店選址、運(yùn)營(yíng)成本、庫存管理、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的問題，相比靈活高效的直播帶貨，其顯然更為復(fù)雜，也更考驗(yàn)頭部主播對(duì)實(shí)體店的運(yùn)籌與把控能力。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超市場(chǎng)已然飽和，家樂福、華潤(rùn)萬家、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超品牌更是在近年來面臨經(jīng)營(yíng)困境，紛紛上演“關(guān)店潮”，甚至宣告退場(chǎng)——這對(duì)于初嘗超市模式的頭部主播而言，都是挑戰(zhàn)。

有直播電商業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者直言，線上和線下的渠道變現(xiàn)邏輯完全不同，這種差異也意味著主播們?cè)诰�下渠道的打法要有所變化。

“線上直播帶貨追求速度和效率，以流量變現(xiàn)為盈利核心，而線下實(shí)體零售賺的是門店口碑，顧客至上，更側(cè)重于服務(wù)品質(zhì)。線下轉(zhuǎn)型是有壁壘的，對(duì)于主播和他們的團(tuán)隊(duì)來說，需要周詳部署，不是輕易就能完成的事情。”上述人士直言，從現(xiàn)階段來看，頭部主播當(dāng)中還沒有一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，能夠成功地開出一間超市。