來源/觀潮新消費

作者/張菁

2024年，“谷子”一詞火爆出圈。所謂谷子，是Goods（商品）音譯而來，也就是二次元游戲、動漫的周邊衍生品，一般是徽章、立牌、卡片等等。

根據抖音發布的《2024年抖音精選創作趨勢洞察報告》，截至8月31日，2024年抖音上#吃谷日常#的話題播放量已突破16億次，#抖音吃谷同好會#話題播放量已突破6.4億次。谷子的火爆程度可見一斑。

與“谷子”的火熱對應的，是二次元消費的又一波熱潮。

根據前瞻產業研究院數據，2016至2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合年均增長率達到42.2%。這其中，周邊衍生產業逐步成為拉動二次元市場發展的主力之一，2016至2023年占比從28.0%上升至46.1%。

在這個小眾的圈子里，隱藏著巨大的消費密碼。

01

全新的世界

杭州的湖濱88可以被稱作是二次元的天堂。從官方快閃店到幾十家谷子店，再到周末數不清的攤位，一整個商場都是滿滿的二次元氛圍。

對于非二次元人士來說，走進一家谷子店，像闖進了一個新的文化世界。不僅有《進擊的巨人》《名偵探柯南》等傳統意義上日本動漫的周邊產品，還包括熱門游戲《光與夜之戀》《原神》，網絡小說《天官賜�！贰侗I墓筆記》，迪士尼動畫《瘋狂動物城》等等，覆蓋受眾范圍極廣。

值得一提的是，在其中的一家谷子店也有LPL（英雄聯盟職業聯賽）的選手小卡售賣，“谷子”似乎已經跨出了二次元世界的框架。

谷子的種類也有很多種，吧唧、流麻、色紙、立牌、鐳射票等等。這些新鮮詞語多在2020年前后興起，并成為二次元谷圈（即熱愛購買周邊商品的二次元形成的圈子）的專屬詞語。

收集來的徽章、玩偶等谷子，愛好者們的展示也有講究。

“痛包”是較為常見的一種。所謂痛包，指的是用大量的角色徽章、玩偶等動漫/游戲/小說周邊來裝飾包包，其中“痛”字是因為日語中的“痛”有奇怪和夸張的含義。

巴黎奧運會期間，17歲的跳水運動員全紅嬋就在接受采訪時展示出了自己的痛包，背包上掛滿了各種徽章。

除了痛包，谷圈還衍生出了“擺陣”這一新文化。許多谷圈“富婆”會在偶像生日當天“擺陣”進行慶祝，即把收集到的谷子鋪滿房間的所有角落，視覺上十分具有沖擊力。

在小紅書，“擺陣”話題的瀏覽量已經超過8500萬次。通過獨特的生日慶祝方式也讓粉絲和二次元偶像之間的聯系進一步加深，更會激發起圍觀者對谷子的熱愛。

有趣的是，現在谷圈的玩法，隔絕的并不僅僅是二次元和三次元，也包括新生代二次元和古典二次元。

“我們那時候就叫周邊、徽章，現在的好多詞都聽不懂了。”古典二次元阿嬌告訴觀潮新消費（ID：TideSight）。

除了谷子種類上的專業名詞，一系列其他的專業術語也讓阿嬌覺得格格不入。例如“柄圖”，即周邊上的圖案和紋樣；“h價”，即high價，指價格比市場價更貴。諸如此類的專業詞語不勝枚舉。

為了讓人更快融入谷圈，有網友在小紅書上曬出“吃谷黑話”集合表，便于想進圈的人學習。

來源：小紅書

價格也是讓阿嬌覺得困擾的點之一�！耙郧百I周邊，那些徽章都是幾元錢，挺便宜的，現在貴了很多�！�

在湖濱88的谷子店中，徽章多在15-20元之間。“日谷”，即在日本發售的正版周邊價格往往更高，例如在某個谷子店中售賣的《進擊的巨人》雙徽章價格為89元，單個將近45元，比其他徽章價格高出一大截。

徽章的稀缺程度也決定了其價格的高低。谷子按照稀有程度可分為海景、湖景、稀有、普谷，按照熱門程度可分為燙、熱、溫、冷。燙門海景谷則是最稀有熱門的谷子，售價可達千余元甚至上萬元。2024年年初還有網友發小紅書稱，《排球少年》西谷夕的吧唧作為一款燙門海景谷，價格被炒到了7萬余元。

來源：小紅書

官方授權也是谷子產生溢價的一大原因。谷子分為官谷、自印和盜谷，即官方發布的谷子、自己印刷的谷子和盜版谷子。在這其中，自印可以作為個人娛樂，但如果拿出來售賣，就會和盜谷一樣被愛好者們摒棄。

根據觀察，湖濱88中大部分谷子店為連鎖品牌，這些品牌多背靠大型影視公司或IP代理商，谷子可以在最大程度上保真。但對于少數的私人谷子店來說，谷子類似于曾經被炒高價的鞋子、奢侈品等一系列溢價品，一旦火熱，就會出現盜版。而區分盜版只能依靠圖案顏色、做工精細化程度等細節，換而言之，如果做工十分精良，真假是難以分辨的。

這也是新生代二次元和古典二次元對周邊產品理解上的差別�！耙郧拔覀儧]那么在乎這個，喜歡的徽章買了就買了，別在包上弄壞了也不心疼。”阿嬌對觀潮新消費說道。

從湖濱88的體驗中能感受到，隨著二次元消費的不斷發展，周邊衍生產業也在不斷升級，新的內容、玩法也帶動著溢價的產生。而在愛好者不斷增多，小眾圈子不斷向“全民化”邁進的路途中，供給端也在不斷擴大，各路玩家紛紛開始在谷子店里淘金。

02

另類的商業

二次元消費的潛力不容小覷，典型表現之一就是谷子店的爆發式增長。

自去年谷子的熱度持續走高，很多業績平平的商場增開谷子店，試圖通過谷子店來扭轉商場的業績頹勢。因此，谷子店也被稱為“商場救星”。

2023年，上海打造了首座二次元商業體“百聯ZX創趣場”，被稱為“中國版秋葉原”（秋葉原，位于日本東京的二次元地標）。轉型后，商場的客流量最高時暴增了10倍。

根據上海市國資委此前的公開信息，截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數20萬人。

不僅是商場，谷子帶來的巨大人流量和消費力也讓不少人看到了商機，不斷有人試圖通過谷子店淘金。但發展至今，參與者眾多，競爭激烈，反而為這個大熱的商業帶來了一絲寒意。

對于個人店主來說，市場變得熱鬧并不是一件好事。如果要開設一家人氣不錯的谷子店，首先需要考量的就是選址。

如果脫離二次元聚集的核心區或人流量高的商業區，商品優勢都會被弱化。很多店主選擇在成本略低一些的學校周邊開店，盡管初高中學生是二次元消費的主流，但遠離人群聚集地、核心商業區，銷售情況仍會大打折扣。因此，在選址上，店主們堅持著二次元街區＞核心商業區＞冷門商場＞學校周邊的邏輯。

其次，谷子店的受眾聚焦于二次元，粘性高、懂IP，這也對店主提出了很高的要求——社交平臺上常常能看見消費者吐槽店主“一點也不懂”、“現充開店”（指不懂二次元文化）等。對于從未了解過這個圈子，只是一腔熱血進入市場的新人來說，谷子店看似只是簡單的進貨賣貨，其實有很高的文化壁壘。

貨品也是谷子店競爭的關鍵點，一家店賣得好不好，最大程度上取決于店主的審美和能力。

谷子的選品可以說是“玄學”。火的谷子不一定是最火的動漫，火的動漫谷子也不一定就是銷冠。目前市面上較為火熱的谷子，例如日漫《名偵探柯南》、國產小說《盜墓筆記》，都不見得是近幾年最火的作品，但谷子卻賣得十分火爆。

除了大熱IP以外還有冷門IP需要考慮。但IP繁雜，產品上新速度快，這又成為了一道篩選的門檻和困擾店主的難題。

雖然目前谷子店IP廣泛，覆蓋受眾極廣，但日漫仍是主流，店內至少需要有50%的日漫周邊陳設，才有可能帶來業績增長。

“日谷”的進貨方式分為通販和場販。

通販，即公開販售，在一定時間內向所有人開放，數量不限。

這樣造成的問題，是由于個人店主的進貨商雷同導致的商品同質化、商品銷售周期與預想不同導致的壓貨或缺貨。同時，還有些進貨商要求先支付定金或一部分貨款，且預定周期較長，一般在3個月左右，這也對店主的財力和抗風險能力提出了新的考驗。

場販則需要在特定的線下場景購買，比如主題快閃、主題咖啡廳、IP展等。由于場販出貨量有限，谷子店只要上了場販，就會吸引到該IP的粉絲，帶來增量。

而由于市場火爆，入局者眾多，場販的渠道商價格也在水漲船高。這樣的場販谷子帶回之后只能被當作吸引消費者的明星產品，其實并沒有太大的利潤空間。

總體而言，對于個人谷子店主來說，市場內卷嚴重、競爭激烈，在市場大熱的背后，不一定就是暴利。

03

專業玩家的到來

對比個人店主，更有規模優勢和資本力量加持的專業玩家則更能在野蠻生長的市場中尋找到生存空間。

據了解，目前市面上有潮玩星球、漫庫、三月獸等幾十家連鎖谷子店品牌。

這些品牌通常背靠影視動漫和IP代理公司，例如漫庫背靠國內知名全線動漫IP產品制作平臺力潮文創，三月獸是引進《海賊王》《火影忍者》等多部頭部日漫的版權代理商翻翻動漫集團旗下品牌。

借助背后的資源力量，連鎖品牌們快速布局，迅速建立起品牌形象，且拓店速度不斷加快。2017年開設首家門店的潮玩星球目前門店數已突破百家，2023年才成立的GuGuGuGu目前已有22家門店，且門店均集中于上海百聯ZX等一二線城市核心二次元商圈。

值得一提的是，在常規的谷子店之外，也有不少品牌在運營模式上打出差異化。HAPPYZOO是一家沉浸式二次元咖啡廳，2020年開始在上海營業。

根據不同聯名主題，HAPPYZOO會進行不同的風格元素展示，配上主題餐飲系列，同時在店內售賣主題周邊。據官方公眾號信息，HAPPYZOO已經與全職高手、蠟筆小新、羅小黑等知名IP開出過聯名店。

HAPPYZOO《蠟筆小新：我們的恐龍日記》主題活動，來源：HAPPYZOO官方公眾號

這些背靠版權主或其他資源方的連鎖品牌也正在通過線下業態衍生出更多玩法，與消費者建立更緊密的聯結。

2023年，GuGuGuGu的母公司路畫影視憑借著手握《鈴芽之旅》的版權優勢，舉辦《鈴芽之旅》作品展，并邀請導演新海誠來華與粉絲進行交流。

2024年夏天，日本動畫電影《排球少年！！垃圾場決戰》登陸國內院線，路畫影視舉辦了萬人粉絲節，并在門店設置了《排球少年》的專屬快閃區域。

與此同時，漫庫、布谷社等品牌也在積極通過開展快閃活動、開設主題咖啡廳、推出限定產品等方式進一步提升競爭力。

除了較為主流的主題餐廳、限定快閃活動等，谷子店也仍存在與線下其他業態深度結合的空間，例如影院、VR體驗等等，只是仍處初期，不同業態間的壁壘仍待消融。

04

谷子，下一個潮玩？

谷子和潮玩類似，與其說是零售生意，不如說是文化生意。談論起谷子店的未來，或許可以將潮玩店的成功范例作為參考樣本。

谷子店本身就是IP的生意。相較于潮玩，谷子店的IP更為重要，更能左右消費者的判斷。然而隨著市場發展，IP帶來的“雙刃效應”也會愈發明顯。

IP帶來的好處在于，用戶粘性高，復購率高，也愿意承擔高溢價。但壞處在于，二次元始終面對的是小眾群體，只要脫離掉這一部分群體，就很難再有消費者買單。

覆蓋面窄，是谷子店難以大規模擴張的原因之一。

為了解決這個問題，谷子店品牌首先需要的是為消費者提供更多元化、差異化的IP體驗。不難想象，未來市場很有可能會出現洗牌，品牌通過合并、并購等進行更深一步的資源整合。

此外，通過原創IP繼續吸引消費者也是不錯的選擇。在潮玩市場，原創IP是必不可少的關鍵一環。泡泡瑪特推出的珍藏系列 Space Molly 1000%中，最早發售的Molly“地球女兒”原價4999元，在二手市場已經賣到88888元，即使有瑕疵的“地球女兒”售價也高達48000元。

沒有動漫故事的鋪墊也可以賣出高溢價，為谷子店品牌提供了一些新的思路。

從玩法上來說，盲盒玩法必然是潮玩店的靈魂。盲盒本質上是一種“驚喜經濟”，帶來的是遠比產品本身更重要的娛樂體驗和情緒價值。事實上，現在的谷子店也有很多盲盒性質的產品，例如色紙、徽章等，都會采用盲盒的方式進行售賣。

在盲盒玩法已經十分成熟的當下，或許市場需要更新鮮的玩法刺激，尤其是對于熱愛吃谷的年輕人群體來說，在這一波吃谷的熱度過去之后，又該有什么樣新鮮的玩法，給消費者們帶去怎樣的新鮮體驗，則是品牌們仍然需要攻略的方向之一。