李佳琦雙11真的“殺瘋了”？
來源/市值榜
作者/連禾
很多人都說李佳琦今年雙11打了個漂亮的翻身仗，稱贊他跨界參加《披荊斬棘的哥哥》后實現了口碑逆轉和流量增量，一些網友甚至開始反思自己“他說我不夠努力，反正我認”。
這是一個“娛樂圈歸來仍是帶貨頂流”的好故事。
綜合官方和媒體發出的數據，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%；預售首日，李佳琦直播間累計共售出超千萬件國貨產品；天貓雙11現貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過了30%。
從戰報來看，李佳琦似乎已經走出了“花西子事件”帶來的陰影，仍是淘天名副其實的“帶貨王”。但是社交平臺上依舊有不少對李佳琦直播和天貓美妝券的吐槽，比如“清醒后幾乎把李佳琦全退了，雙11好幾屆選手，發現我還是玩不懂”。
那么，作為“美妝一哥”的李佳琦真的“翻身”了嗎？我們來探究一下李佳琦雙11增長20%背后的虛與實。
01
增長20%的虛與實
李佳琦翻身這個命題，值得商榷。
第一，李佳琦雙11首日的數據，是建立在“傾盡全力”的基礎上的。
今年，李佳琦去參加了綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》，當時李佳琦就在直播間說：“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發紅包”。
節目錄制期間趕上了618大促，李佳琦把同組的哥哥如符龍飛、高卿塵請到了直播間，李佳琦淘汰后剛好趕上雙11預售。李佳琦也宣布，將在天貓雙11預售首日10月14日早上8點開始至10月15日，連續兩天發出累計5億元紅包。
支付寶五福春節紅包也才5億、8億，李佳琦一個直播間發5億紅包，力度不可謂不大。
借助節目和明星維持著高曝光、高熱度，再加上紅包，所有的“利好”都集中在雙11開始后的兩天，化作關注度和購買力，李佳琦才收獲了增長20%的成績。
第二，5億紅包托舉起來的銷售額，和去年比增加了不少，但和巔峰時期相比，還有很大的差距。
根據大眾網的報道，2022年，雙11首日，李佳琦直播間GMV是215億元，2023年是95億元，照此計算，2024年的成績還不到2022年的6成。
第三，對于美妝品牌來說，李佳琦作為“美妝一哥”的話語權不如過去。
過去，李佳琦追求“全網最低價”，并以此作為吸引消費者的重要砝碼。
2019年雙11期間，李佳琦將原本確定要上架的百雀羚產品突然下架，當時他的解釋是“我們要做就做最低價，不做就不要參加”。
2021年雙11，歐萊雅店播價格低于李佳琦直播間價格，李佳琦對此事的處理態度是，“品牌如果不在24小時內解決此事，主播直播間則將為消費者提供補償方案。在此事解決前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。”
最后的處理是，歐萊雅在24小時內，發微博致歉，并將提出能針對所有消費者的妥善解決方案。
此時，李佳琦對于美妝品牌價格有著強勢話語權，美妝品牌處于弱勢。
但今年一些美妝博主和消費者吐槽李佳琦價格并非最低價。美妝博主“是書瑤呀”發布了標題為“李佳琦直播間哪里便宜了？？不買指南！”的視頻，吐槽李佳琦直播間今年雙11的促銷機制不如往年，部分產品的價格比線下渠道、免稅渠道要貴不少。
過去，李佳琦“挾流量以令品牌”，有著說一不二的氣勢，如今卻在讓渡價格話語權。這意味著李佳琦作為“美妝一哥”地位的下降，以及美妝品牌正對李佳琦作為“淘寶一哥”的流量地位進行重新評估和審視。
當然，李佳琦今年雙11被指“不劃算”的鍋，不能李佳琦自己背。
李佳琦這邊，有很多消費者吐槽要搶到的紅包才便宜，但是很多用戶根本搶不到紅包。李佳琦也在直播間表達了不滿意，“怎么做都感覺做不好，明年主打一個老粉絲我塞（紅包）給你們，我這邊就不掛這種紅包了”。
天貓美妝這邊，大量消費者因為搶不到天貓雙11美妝驚喜券導致在購物中遲遲不能下單結算，以至于“買東西要等券 李佳琦都煩了”登上小紅書10月24日的熱點TOP1。
還有一些消費者發現劃算不劃算，主要得會算，天貓今年雙11機制太復雜，是合并付款還是單個付款，怎么用紅包，可能都關系到能不能省錢。
02
李佳琦表面繁華實則消退，這也折射出美妝品牌的共同困境——美妝品牌已陷入存量競爭中，而且越發激烈了。
今年國內美妝市場景氣度受限。國家統計局發布最新化妝品零售額數據，前9月化妝品行業總計零售3069億元，同比下滑了1%，自6月以來已經連續下滑4個月。
存量競爭之下，天貓作為傳統美妝渠道已顯頹勢。
美妝品牌紛紛在天貓關店逃離。據不完全統計，今年以來，已有彩妝品牌貝玲妃、歐萊雅旗下美妝品牌NYX、歐萊雅旗下護膚品牌TAKAMI、化妝品品牌高絲、資生堂旗下高端護膚品牌BAUM、法國沙龍香水品牌樂香杜唯、美國護膚品牌3LAB等七家美妝品牌宣布關閉天貓官方旗艦店或者天貓海外旗艦店。
天貓美妝銷售額也在下滑。據青眼數據，今年4月-9月，除5月份受618影響外，其他五個月天貓護膚個護和彩妝香水均處于大幅下跌，即使增長，最高增幅也不到2%。
目前，抖音美妝GMV已超過天貓。根據久謙數據和民生證券報告，今年上半年，天貓美妝GMV為520.06億元，同比下滑12.06%，GMV占比38.23%；而抖音美妝今年上半年GMV為649.86億元，同比增長30.81%，整體美妝銷售約占大盤48%。
有不少美妝品牌在抖音上崛起，并逐漸超過了天貓渠道，比如韓束。
韓束起家于線下，國民度大幅提升是在天貓，2014年至2017年，韓束、一葉子在天貓雙11全周期美妝榜單中穩居TOP10，其中2015年韓束一度沖至TOP2。
后來，韓束在天貓榜單中“消失”多年，在抖音大放異彩。數據統計，韓束在抖音平臺自去年8月起到今年9月，連續14個月蟬聯冠軍，韓束在抖音的崛起，也帶動了其在天貓、京東等傳統渠道的銷售。
韓束霸榜抖音，珀萊雅是淘天的TOP1，但有意思的是，韓束在抖音的GMV遠超珀萊雅在淘天的GMV。今年7月、8月、9月，韓束在抖音的GMV分別為2.68億、4.47億和4.36億，而珀萊雅在天貓的月GMV最高不到2億。
被李佳琦帶火的花西子，同樣是在抖音電商的數據好于在天貓的數據。
美妝品牌存量競爭之下，既有抖音、快手等短視頻渠道的蠶食和追趕，還有小紅書這樣種草氛圍強的社區電商持續分美妝賽道的羹，傳統銷售渠道對美妝行業的價值在縮減，而且傳統賽道里的京東還在爭取女性用戶，天貓美妝的競爭形勢已經很嚴峻了。
03
天貓美妝頹勢背后，很大部分原因要歸咎于內容電商未做起來。李佳琦是淘天捧出來的第一位超級主播，后續無論淘天怎樣從B站、快手、抖音、小紅書等平臺“挖墻腳”，吸引內容型達人，至今都看不到再有其他超級主播崛起。
但是，美妝品牌增長的流量法則早已發生改變，已從剛需為主的貨架電商走向內容驅動的內容電商。無法再捧出下一個“李佳琦”的淘天自然吃不上內容電商的紅利了。
過去，用戶的消費邏輯是“需求-購買”。用戶有需求，直接搜索下單，此時美妝品牌依賴天貓作為貨架電商渠道來賣貨，其流量也主要來源于用戶剛需下的搜索。
這種邏輯下，已經很難有增量。曾有某品牌運營負責人告訴我們，很多商家在淘天的增長，幾乎已經陷入瓶頸，主要取決于平臺流量和品類流量。“如果淘天日活或者品類熱度增加，我們大概率也會增長，但這種增長有限。另外，如果平臺流量下降，我們銷量也會下滑。”
但正如上文所說，如今美妝已經進入存量競爭，另有數據顯示淘天日活增長也陷入個位數，所以品牌寄希望于此來實現增長，很難。
因此，很多美妝品牌開始依賴內容電商的激發邏輯來拉動增長。
在抖音、小紅書等社交平臺，用戶的消費邏輯是“種草-需求-購買”。這中間有一個通過種草喚醒需求的過程。不少用戶都經歷過，看著某個美妝博主的變妝視頻，就開始在評論里問鏈接的時刻。如此，美妝品牌也有了增量空間所在。
而對于淘天來說，曾是直播電商的開拓者，但如今已落后于人，并且顯然錯過了內容電商發展的關鍵窗口期。自2016年4月至今，歷經8年多時間，淘寶直播五換主帥，甚至在今年7月一個月連續換了兩次，也側面反映出淘天對做成內容電商的渴望和焦慮。
其如今的落后，與淘天內部對局勢的誤判息息相關。在內容電商發展的關鍵時期，淘天曾一度認為抖音、快手只是廣告渠道，和這些流量平臺可能存在競爭，但大層面上是合作關系，而完善的電商基礎設施，才是所謂內容電商的關鍵。
比如，第二任淘寶直播負責人俞峰曾在2020年說過，“在直播電商的領域，流量是重要性最低的一個要素。直播電商不是一個流量生意。”但其實這一年，據網經社數據抖音電商直播交易規模已超越淘寶直播，而且2020年10月，抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接。
對于電商基建過于自信的淘寶直播，忽視了流量撬動生意的效率，也小瞧了抖音、快手等短視頻平臺建立電商閉環的決心。這種對內容和流量的認知不到位和不重視，讓淘天失去了通過內容獲取泛流量、開發新賣貨鏈路的最佳時機。
李佳琦作為“美妝一哥”話語權的失勢并非一人之過，其背后折射著美妝品牌的困境以及淘天平臺的流量焦慮。
如今，淘寶直播一直在努力內容化，但已難以擺脫工具屬性和解決流量焦慮問題，并仍然需要依靠外部引流，甚至在今年雙11活動買下了抖音開屏廣告。對于淘天來說，它解決不了自己的流量焦慮，自然也解決不了美妝品牌的流量焦慮和增長焦慮。
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