11月15日-16日，螞蟻商業聯盟主辦的2024全國自有品牌(商品)大會暨螞蟻商聯年會在湖南長沙拉開了為期兩天的序幕。

會議主論壇以“務實發展，創新前行”為話題，邀請了國內外零售專家、行業學者、優秀企業家等參與，分享感悟，展望未來，堅定信心，共同應對市場挑戰。

在會上，哈步創始人孫賢杰針對下沉市場，從宏觀和微觀兩個層面，進行了一場未來發展趨勢的分析。

以下是孫賢杰演講全文（經聯商網編輯）：

非常高興，也非常榮幸參加螞蟻商聯一年一度的大好日子，我們從2018年就開始跟商聯結緣，至今已經6、7個年頭了，我們也是第一次跟商聯，包括跟中國消費大數據研究院，共同結合宏觀、微觀數據，針對下沉市場，進行宏觀和微觀兩個層面的分析，我嘗試給大家做趨勢的分享。

整份報告分四方面來看下沉市場未來的趨勢。一是下沉市場的定義；二是結合宏觀市場的分析，從宏觀層面看下沉市場，消費趨勢、消費者的變化；三和四是基于商聯過去六七年中做的大量數據清洗、治理。

一、下沉市場是什么？

中國整體來看有市轄區以及縣級層面，2023年整個下沉市場的消費規模大概在20萬億多，從全國的消費市場來看，下沉市場超過57%左右，相對于新一線，包括二線城市來看，下沉市場非常大，人口龐大，將近10億人，包括市場增速。上半年社零總額，縣域增長達到百分之七點幾，超過全國平均的水平，所以這是非常可觀的狀態。

在驅動因素當中，下沉市場為什么有很好的機會？主要是三方面因素：一是大量基礎設施正在不斷改善，無論從交通、信息、物流還是能源等都升級了；二是人口流動跡象，大量的人口都在從一線往二線城市走；三是商業活力迅速增強，很多新型產業都在往前走。

從消費者角度來看，一線二線城市主要的消費差異體現在幾方面：一是消費偏好有所差異，下沉市場相對于對性價比的要求更高；二是信息渠道、購物渠道，包括支付方式的區別，都跟高線城市有顯著差異。

從主要的業態來看，近幾年由于電商、即時零售發展非常迅速，包括社區團購，所以目前整個下沉市場，各類業態無論是團購、社區零售、即時零售都在蓬勃發展，所以這是需要抓住的趨勢。

二、下沉市場的宏觀研究及分析

我們一起來看宏觀分析的情況，從政府的角度看，一是提升縣域商業發展的整體情況，鄉村消費增長動能強勁，鄉村消費比傳統的三線城市增長動力更強，2023年達到6.4萬億，同比達到了將近8個百分點，首次突破了疫情前的規模，鄉村消費增長速度非常快。二是縣域商業網絡在持續密集升級，市場主體在多元化協同，農產品銷售渠道目前日益暢通，從農民層面來看，致富更加有保障，這是縣域商業發展的整體情況。

從政策層面來看，國家黨中央對于縣域商業的發展非常重視，各部門在密切配合，協同推進，商務部牽頭了三十多個部門做縣域商業的政策推進，有一些長期和短期的規劃、落實，所以也是比較好的契機。消費活力，人口增長、基礎設施完善等都會影響消費活力的增長，在縣域市場，和一二線城市的消費更乏力、失業率攀升的情況相比，要好很多。

三、下沉市場重點品類消費分析

我們選擇了四個下沉市場的重點品類，分別是水飲、糧油、乳制品、日化這四個品類。

一是水飲，包含了水、茶飲、果汁、粥等。從數據中可以看出，這方面的市場容量在持續擴大，并且有穩步增長的趨勢，其中有幾個重點的子分類，尤其是橙汁、純凈水、椰子水等，下沉市場的消費活力在市場容量的推動下更加活躍。從區域角度來看，基于2024年1-9月的數據，目前增長率較高的幾個區域：北京、海南、云南、上海，北京水飲增長是增長比較快的，達到74%，北京這邊主要是烏龍茶、含乳飲料。

價格帶中，0-10元的銷售占比是最高的，增長最快的是相對比較高端的價格帶，20-30元，30-40元，這兩個價格帶的增長也是比較迅猛的，當然后面也有比較貴的70元以上的增長也比較快，所以在水飲這塊呈現了兩極化的增長，低的、高的都在增長，中間的差不多持平。

在重點品牌的變化中，我們看了三得利和東方樹葉，市場份額分別是1%、5%，三得利的綠茶飲料增長比較快，東方樹葉在花茶這塊增長了10%，花茶的表現還不錯。農夫山泉和怡寶是以礦泉水為主，農夫山泉現在也出了綠瓶，這兩個頭部品牌總體而言是略跌的。

二是乳制品。我們重點看了常溫奶和冷藏，包括一般的奶粉、嬰兒奶粉，以及奶油、奶酪等。這個類目中整體的趨勢跟水飲類似，在下沉市場當中，市場規模在持續增長，重點的子品類包括常溫牛奶、低溫酸奶、低溫鮮奶。消費者跟水飲差不多，隨著健康意識的提高，更加傾向于健康價值更高的乳制品，這為接下來2025年以及以后的發展帶來新的發展動力，常溫的低脂奶處于下滑。

上海比較偏遠的一個郊區常溫奶，增長率是比較高的，達到了61%，云南、海南、安徽常溫奶的增長也非常高。冷藏，海南的增長率在全國各個省份是相對比較高的，其中低溫鮮奶、低溫酸奶，這兩個子分類在海南的增長是比較高的，南方城市可以參考這部分。

我們挑選了一些重點的乳制品品牌，主要是看了蒙牛和伊利，從我們監測到的數據來看，蒙牛和伊利集團在常溫奶的市場份額是35%和40%，各個子品牌的情況都在這里，蒙牛的精選牧場增長比較快，伊利是甄濃，增長也比較快。

四、2025年下沉市場重點品類消費趨勢

一是水飲。因為它的規模近年來增速非常快，另外終端的毛利率，從2022年19.37%毛利率，預計2024-2025年會在18.85%，不到19個點，但是銷售額還是在持續增長，基本上每年都是10%以上的增長。從客流角度來看，客流量的增長率整體來看還是上升的趨勢。客單價從2022年11.29在逐年下滑，到2024年預計會到10.11，2025年預計會有微降或者持平的情況。

從品類偏好來看，判斷2025年，果汁飲料、茶飲料及運/機能飲料品類會保持持續的市場份額增長，看到最后一行，紅三角的子類目是表示會增長的。從區域市場來分析，我們判斷2025年北方地區水飲類目銷售增速將會持續領跑全球。

二是乳制品。乳制品還是在增長，每年是2%以上的增長規模，毛利率略微下降，9.4%，到2024年基本上會跌到7.94%左右，明年可能會維持在7.5%左右的水平。從客流量的變化來看，客流還在增長，預計2025年會比2024年有更高速的增長，達到11.75%的增長，今年對比去年增長了6.45%，客單價跟水飲差不多，也是持續的下滑，但是下跌的趨勢在逐漸齊穩了。

乳制品的偏好，我們判斷下來就是低溫酸奶、低溫鮮奶這幾個字分類會獲得親睞，消費者的需求日益突顯，人口老齡化的因素也會影響消費趨勢的變化。從地域來判斷，我們判斷明年東北、西北、西南地區乳制品的品類銷售額增速會領跑。