出品/觀潮新消費

撰文/沃特爾

11月26日，京東發布聲明：“近期，少數機構及個人造謠抹黑、惡意攻擊京東和創始人及其家人，經公安機關依法辦案，部分造謠者已受到應有的懲處。”

11月27日早間，公安部也對此事表達了關注，轉發了京東的辟謠信息，體現出對于企業反擊謠言的支持。

互聯網不是法外之地，但已遍布“輿論暴徒”。一條條未經審核的謠言穿過平臺監管的漏洞，裹挾著不明真相的吃瓜群眾，將消費者的關注重點誘離了企業經營的評價體系。遭遇造謠抹黑與惡意攻擊的并非只有京東，僅在今年11月，鐘睒睒、于東來也曾深陷負面輿論的漩渦。

明知山有虎，偏向虎山行。“清朗”行動持續開展，重拳整治網絡戾氣、網絡水軍、網絡謠言等亂象，卻依然有人不斷地觸碰著禁區，通過層層偽裝令平臺疲于應對，防不勝防。

當然，前提是真的在應對。在流量價值體系的支撐下，平臺用算法筑起座座“繭房”，有意或無意地任由用戶情緒被引導并發酵，最終構成自身的流量盛宴與商業地基。

但正義不會缺席。

網暴傷人傷企

“京東金融遭擠兌”“京東白條虛假征信”“京東被國際神秘組織ESG滲透”“京東女性員工占比超過90%，已被極端女權控制”“京東無錫宇培物流園失火中價值十幾億的手機被燒毀”……

“京東發言人”賬號近期辟謠的多條假消息，勾勒出一波密集且極具針對性的謠言彈雨。

雙11前后，往往是電商平臺備戰大促節的關鍵時期，“恰逢其時”的黑熱搜按下葫蘆起了瓢，既傷害企業形象，也影響經營業績。

比如，一則聲稱“京東金融理財產品巨額提現無法贖回”的謠言從10月18日開始在社交平臺流傳，并迅速升級為“京東金融遭擠兌”“京東白條虛假征信”等謠言。同日中午，“京東發言人”發布聲明表示，京東金融平臺不存在網傳“擠兌”，相關言論完全失實。

11月中旬，雙11收官，各電商平臺與相關企業忙著總結戰報并備戰雙12，“價值十幾億的手機被燒毀”“整個物流園面目全非”“物流園全部都是裝好的快遞，統統都是易燃品，包括手機的電池”“長期使用12小時的臨時工，偷偷吸煙”等謠言又接連出現。

實際上，據“京東發言人”發布的聲明，無錫市宇培物流園二期五號倉庫于11月12日22時失火，經消防員全力撲救，火勢迅速控制并被撲滅，未造成人員傷亡，也未蔓延到周邊倉庫。

而在更早些的時候，京東創始人劉強東妻子章澤天因佩戴了一枚胸針而被造謠加入神秘組織，“京東被國際神秘組織ESG滲透”“京東被猶太資本控制”“京東搞西方極端女權運動”等謠言迅速涌現。

從時間線上看，負面輿論嚴格遵循了“針對性打擊”的理念，結合社會熱點進行造謠，從神秘組織到猶太資本再到女權運動，連番挑動吃瓜群眾的圍觀情緒，擴大謠言傳播范圍。雙11期間攻擊京東金融，金融服務是消費者與商家在電商大促期間完成交易的關鍵環節；雙11之后瞄準京東物流，倉庫和物流是電商平臺在購物節后完成履約的保證。

“冤枉你的人，比你還知道你有多冤枉。”負面輿論的組織性與針對性浮出水面后，已很難再讓吃瓜群眾相信這只是巧合。

網絡謠言的受害者并非京東一家。

今年5月，農夫山泉在微信公眾號發布長文《自2月25日來針對農夫山泉和創始人鐘睒睒的謠言及其真相》，其中詳細列出了20條謠言，農夫山泉一一辟謠澄清，并提供了相應的證據和解釋。此時，距離針對農夫山泉的第一輪謠言已經過去了兩個多月。

而在今年成為消費行業熱門話題的胖東來，也連連陷入“辟謠跑斷腿”的困境。8月，“胖東來天津考察或落戶河北區商圈”被“網信許昌”官方辟謠；11月初，多個自媒體賬號進行虛假宣傳被胖東來打假；11月下旬，胖東來又陷入了“干涉員工私生活”的質疑。

此前，理想MEGA上市后被“黑公關”稱為“棺材車”，理想汽車CEO李想選擇報警；華為發布首款三折疊手機后，“一波三折”的言論也曾在社交平臺廣泛傳播。

謠言的威懾力無疑是巨大的。動搖市值傷害了無數中小投資者，受到蠱惑的消費市場沖擊企業業績，市場預期下滑之后，企業的合作方信心下滑，整個供應鏈條受到影響，其中也包括無辜的基層工作者。而這一切都建立在企業在產品和服務方面沒有做錯任何事的情況下。

黑產無孔不入

11月20日，農夫山泉董事長鐘睒睒在媒體交流會上對近期的質疑與爭議進行了回應，他在發言中喊話字節跳動創始人，“作為一個以盈利為目的的企業和一個有足夠力量掌控輿論的平臺企業，請承擔一個企業的文明準則和規則。”

在移動互聯網時代，內容的生意隨著信息的爆炸而爆發，但流量紅利因參與者的增長而消退，即使是DAU約4億的短視頻平臺、DAU超2億的社媒平臺，也在因隨時到來的天花板而焦慮。在不進則退的競爭環境中，流量的增長是第一要務，而本應承擔的監管、篩查與治理責任則難以兼顧。

這為黑產提供了可乘之機。

“京東發言人”在5月27日的聲明中提到，公安機關反饋破獲一起針對京東的“黑公關”案件。犯罪嫌疑人Z某按照其上線“XX視頻”負責人J某的安排，操縱大量賬號發布抹黑造謠京東的不實言論，僅一個話題在同一時間內就使用600多個賬號（其中黃V超過200個）在網絡廣泛傳播。

網絡謠言的背后已經形成一條“網絡水軍”的黑色產業鏈，通過群控軟件同時操控數百臺手機形成密集的輿論攻勢，趴在企業身上吸血，牟取不正當暴利。

對此，多部門于11月24日聯合發布《關于開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》，決定自即日起至2025年2月14日開展專項行動，明確提出不得利用算法干預信息呈現，實施影響網絡輿論或者規避監督管理行為。

當網暴黑產成為眾矢之的，對于算法治理的討論也在大面積展開。在“清朗”行動持續開展的大背景下，平臺應重新審視算法機制與內容約束之間的關系。

實際上，早在今年8月，鐘睒睒就曾在央視《對話》節目中表示，如果“流量”這個詞帶的信息沒有責任人，流量在輿論環境之下不承擔法律責任，讓一些帶有私人目的，或者為了獲取金錢，用科技手段利用人性的弱點故意做流量勢能，那流量一定是種惡。水軍是其中一個，但更重要的是掌握水軍的算法，那個惡更大。

前首富鐘睒睒和新首富張一鳴，因算法與流量的問題“隔空喊話”，是“算法時代”到來所產生的激烈對撞，也是隱忍后的爆發。

算法被視為當代謠言最頂格的放大器，輿論也因此將關注點轉移到了對算法乃至互聯網時代的抨擊。其實技術、模式與“時代”一定程度是“不可逆”的。問題不只在于數字化和算法本身，而在于使用方式和規則。

技術是否有立場，決定了算法是否該有價值觀，最終決定平臺有沒有責任。隨著謠言帶來的傷害持續增長，造謠者獲利的同時，平臺也收獲了流量，這意味著平臺也應承擔起審核與監管的責任。無論算法有沒有價值觀，平臺都應有“健康向善”的價值觀。作為公眾獲取信息與發布言論的窗口，應找回維護社會公正與凝聚力的初心。

當然，算法的復雜性在一定程度上增加了平臺自審的難度，數據的增長、技術的演進都在增加模型的復雜程度，也不斷為治理帶來新的挑戰。如何在企業增速與公共利益之間找到平衡點，避免無意識地成為造謠者的“幫兇”，將是平臺在意愿與能力層面需要長期思考的課題。

真相穿透迷霧

算法可以沒有情緒，但評價從來無法完全客觀。每個人都有不盡相同的出發點與評價體系，而我們要做的是將評判的標準維持在合理可控的范圍內，以事實作為評判依據，不讓謠言帶偏節奏。

京東是頭部電商平臺，胖東來是當前零售企業的學習樣板，農夫山泉是優質飲品品牌，而華為和理想汽車，分別是消費電子領域前后兩大代表性市場中頂端技術國產化的企業，針對這些企業的造謠抹黑注定是一場沒有贏家的戰爭。

以京東為例。從最初的4平米柜臺到電子商務網站，劉強東對于“只賣正品”的堅持，曾為我國電商行業闖出假貨橫行、亂象叢生的階段起到糾偏與凈化的作用，幫助電商市場重塑了消費者的“正品認知”，也為京東的發展積累了口碑。

2007年，劉強東力排眾議自建物流體系，實現倉配協同，在很大程度上改善了彼時物流行業暴力分揀、配送不上門、快遞員權益無保障的矛盾，在電商行業迅速增長的階段解決了網絡購物的后顧之憂。企業的發展是時代的饋贈，但前瞻性的視野也是必不可少的要素。

劉強東曾講過一個“3毛5理論”：京東如果賺1塊錢，分給合作伙伴3毛，7毛留給京東，其中3毛5留給員工，3毛5投入未來發展。給到員工的3毛5，是利潤里的大頭。這樣做是為了讓合作伙伴有收益，讓員工有干勁。

在他看來，將員工外包出去所節省的成本是“可恥的錢”，每個配送員、保安、保潔都必須跟京東直接簽勞動合同。最新財報中提到，截至2024年9月底的十二個月內，京東的人力資源總支出（包括公司的自有員工和外部人員）達到1116億元，超過2023年全年1047億元的支出。

近兩年來，“京東員工漲薪”也曾多次成為輿論焦點與熱搜話題。2024年初，京東宣布全員平均加薪幅度不低于20%；5月，京東宣布京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂。但諷刺的是，相關話題的出圈力度比不過“黑熱搜”。

為員工構建福利體系的同時，京東還在擴大員工規模。9月初，京東宣布開啟史上最大規模校招計劃，面向在校生提供1.8萬崗位，同時，2025屆校招生崗位薪酬將全面上調。其中，采銷、技術、產品等核心崗位薪酬上調不低于20％，而算法崗的平均起薪漲幅超過75%。

是的，京東也是“算法時代”的參與者，其數字化技術已被深度應用于供應鏈、物流與金融系統，從基礎層面進行技術革新和流程優化，這也是前瞻性視野的組成部分。

而在企業之外，京東也在履行社會責任，在鄉村振興、教育扶貧、綠色環保等公益事業中均有投入。在全國工商聯發布的“中國民營企業500強”榜單上，京東連續三年因經營業績和社會貢獻排在榜首。

企業競爭層面，巨頭拆墻是2024年電商行業的關鍵趨勢，京東物流全面接入淘天平臺后，菜鳥也接入京東第三方平臺。合作共贏的目標背后，是時代發展的又一項必然選擇。中國經濟步入提速換擋期，消費行業承載著盤活內需、提振經濟、釋放發展信心的重任，電商平臺應是各界關照的重點。

在商務部確定2024年為“消費促進年”后，各級以舊換新補貼政策密集出臺，京東成為首批政府補貼政策的參與企業之一，也是手機、家電等重點市場中品牌企業的首選合作方。

因此，以京東為代表的國產企業，承擔著經濟發展與政策落實的時代重任，也主動肩負著擴大就業和共同富裕的社會責任，他們不應成為惡意詆毀的對象，更不應成為流量游戲的受害者。