來源/深響

撰文/林之柏

前幾天，全網瘋傳農夫山泉要推出活動價18元15瓶的新品，引發業內業外不少討論。行業人士紛紛猜測，如果傳聞屬實，農夫山泉這款均價遠低于3元主流價格帶的新品，將給礦泉水行業帶來震動。

如今猜測有了答案。

12月20日，農夫山泉天貓旗艦店、京東自營旗艦店等均已上線了這款傳聞中的礦泉水新品，限時活動價為18元15瓶。

此次農夫山泉的礦泉水“上新”給冬季的瓶裝水市場帶來一股新風，在給消費者帶來更多實惠的同時，我們也可以預見，礦泉水行業將掀起新一輪質價比的競爭，行業格局進一步分層，市場與消費者也將對水行業形成新的認知。

新品已在京東、天貓等平臺上線

01

新一輪礦泉水行業變革：

價格更優，心智更強

在國內瓶裝水市場，礦泉水是近期增長勢頭最為迅猛的細分賽道，也是眾多頭部品牌的重要發力點。根據中研普華產業研究院的報告，2023年中國礦泉水市場規模為1170.78億元，2024年底則有望接近或超過1943億元，年復合增長率達到8.4%，并預計未來幾年將保持較高增長速度。

礦泉水市場水大魚大，競爭自然也是日趨白熱化：從產品價格、質量，到水源供應體系和經銷渠道，再到品牌效應，都是比拼的目標。農夫山泉在戰況如此焦灼的時候推新，是機遇與挑戰并存的。機遇點在于巨大的市場和尚未被滿足的需求，挑戰則在于要想在如此白熱化競爭的市場中保持領先，勢必需要獨特的賣點和深層的能力支撐。

我們看到農夫山泉的新品礦泉水有兩大核心賣點，一是品質，二是實惠，綜合來看，就是圍繞消費者當下所看重的“質價比”。

在經濟學上，人們會把產品與價格劃分為四種類型，高價高質、高價低質、低價低質、低價高質。高價高質型產品利潤空間大，但市場覆蓋小；高價低質型產品不可信任、沒有長期主義；低質低價型產品可以覆蓋一部分消費者，但低價不是核心壁壘，一旦消費者看到低價高質類型的產品，則會瞬間轉頭。

在目前的經濟大背景下，消費者趨于理性，對于日常剛需開支也格外謹慎。礦泉水如果仍然是高高在上的“奢侈品”，勢必會讓消費者流失。近期不斷漲價的奢侈品集團們財報紛紛下滑就已經說明了這一狀況。

但消費者對價格的日趨敏感，不代表消費者會降低對品質的要求，尤其在礦泉水行業。

其實國內的瓶裝飲用水市場走到今天，經歷了多個階段。在初期，產品結構單一，市面上的代工水大行其道，質量參差不齊，業內也存在不少只想賺快錢、走捷徑的廠商。經過不斷的市場教育和認知提升，好不容易才到了今天消費者健康意識提升的階段，人們對于礦泉水含有更多礦物質和微量元素的認知也逐步建立了起來。如果此時品牌無法堅持品質，那么多年積累的信任和認可將不復存在。

農夫山泉此次官宣的新品很好地平衡了價格與品質這兩大關鍵。而這種平衡不是誰都能輕易辦到的。

一款礦泉水的研發生產，是一項長期工程，光是尋找優質水源就需要付出大量時間和金錢。還有中間的生產、運輸，終端的銷售，每個環節都要嚴絲合縫、高效運轉，才能控制好成本，為消費者帶來優質低價的產品。

但一些品牌并不具備這樣的能力，要么仍然堅持8元甚至12元的超高定價，逐步失去市場；要么通過降低質量來降價或通過犧牲利潤甚至虧損來降價，這樣的打法既不可持續，也很難得到市場真正的認可。最近新能源車行業的烏煙瘴氣就是一個例子。

02

超高質價比背后，
農夫山泉底氣何在？

要想健康地提升質價比，就必須成本更優、效率更高、市場更大——全方位提升。

其實，礦泉水的成本結構并不復雜，上中下游各有側重：上游最難的是找到優質水源，這也是生產一瓶礦泉水重中之重；中游的生產環節看似簡單，實則流程繁瑣且牽涉眾多不同崗位的人員，要流暢運轉并不容易；下游物流和經銷環節，更考驗企業的經驗和資源積累。很多企業遲遲無法突破質價比瓶頸，就是在以上的關鍵環節中存在短板。

就拿水源來說，要攻克這個核心壁壘并不容易。對于礦泉水企業來說，尋找水源是第一步，很多時候也是最難的一步。除了要獲得相關勘探、開采資質，還要做大量測試，以確保水質安全和供應量穩定。更重要的是，就算有錢有時間，優質水源也是有限的。

海豚投研的報告顯示，雖然國內經評定合格的礦泉水水源地超過4000個，但考慮到資源保護和生態平衡等諸多因素，真正允許企業開采的僅有3%左右，真正能供開采的水源相當稀缺，說一句“得水源者得天下”絕不為過。

而在找到合適水源之后，需要就地建廠、鋪設取水管道，并將生產好的產品以最快速度運輸出去，這當中也包含各種學問。比如物流環節，水源地一般交通不便，很多時候需要廠商親自下場修建運輸通道，還得注意不能影響當地生態，不僅花費不菲，當中還牽涉許多技術問題。

這一個個關卡，都足以難倒一大片企業。反過來說，農夫山泉能攻克這些難關，正是在于其擁有一條貫穿上中下游的完整生產鏈條，各個環節能以較高效率流暢運轉。

我們看到，農夫山泉一直堅持水源地開發的長期策略，在全國共建立了12個主要水源基地，構筑了穩固的水源壁壘。

據悉，農夫山泉此次推出的新品礦泉水水源地為長白山，該地是業內公認的世界優質礦泉水水源地，也是農夫山泉最重要的生產基地之一。

眾所周知，全球有三大礦泉水黃金水源基地：阿爾卑斯山、高加索山以及長白山，只有一個位于我國境內——由此不難想象，長白山歷來是國內礦泉水行業的兵家必爭之地。早在2002年，農夫山泉便在此建立了第一家工廠，是最早在該地建廠的飲用水生產企業之一。

別看長白山聲名在外，要在此處找到合適水源也沒有想象中那么容易。有關部門發布的《長白山區域礦泉水資源保護與開發利用規劃（2021—2025年）》顯示，長白山現已探明礦泉水水源地多達114除，但適合建設特大型礦泉水生產基地的不足18%。所以即便是像農夫山泉這樣對長白山的水源分布、不同礦泉開采難度都諳熟于心的扎根者，也需要在水源上下足功夫。可想而知其他沒有核心水源、沒有完善的勘探-開采-運輸體系的水品牌要想保證礦泉水品質，就更難了。

在其他環節，考驗也無處不在。大到生產運輸，小到灌裝貼標，高質價比背后，是供應、生產、物流、銷售綜合實力的全方位競賽。

在生產上，截至2023年，農夫山泉擁有106條飲用水生產線和31條飲料生產線，均為自建工廠生產，且早已實現高度自動化、數智化，從水處理、吹瓶、灌裝到貼標、檢驗都能高效完成。

在物流配送方面，農夫山泉在長白山開發了“鐵汽聯運”模式，實現“站到門”配送；在銷售上，則通過簡化層級和借力數字化，提高運營效率和管理效率。

市面上其實不缺少低價產品，也有不少高品質的產品，但能同時滿足質高價優的卻不多。這款新品的上市，打破了過去的僵局，迅速刷新市場認知，將礦泉水產品的質價比推向一個新高度，并讓行業意識到質價比才是日后競爭的焦點，讓競爭回歸產品本身。

03

行業卷到最后，
消費者才是最終受益人

正如前文所說，如今的礦泉水市場正處于劇烈變革階段，機遇與挑戰并存。

毫無疑問，農夫山泉此次推出的新品，將加劇行業競爭，但這并非一件壞事。隨著市場規模擴大、消費者需求的改變以及農夫山泉這樣的頭部品牌持續發力，原有競爭格局將被重塑。在高質價比時代，能打動消費者的產品，必須要有實惠的價格和令人放心的品質，二者缺一不可。無法做到這一點的產品和品牌，將失去消費者信任，逐步退出戰場。

一個行業要往前走，良性競爭必不可少。一個有競爭力的企業，一款高質價比的產品，會產生正向示范效應，從而帶動整個行業不斷改進自身服務、產品。而最終受益的，還是消費者。 

礦泉水看起來并不是一門高大上的生意，卻有非凡意義。一瓶實惠的礦泉水，是無數消費者日常生活中不可或缺的一部分。這個規模高達千億的市場想要健康發展，恰恰需要更多像農夫山泉一樣的企業。