出品/餐飲老板內參

作者/王盼

01

前所未有的萬店時代

新茶飲競爭需要“換套卷子”

中國餐飲，正處在一個前所未有的萬店時代。

蜜雪冰城于2025年1月1日更新招股書，繼續推進上市進程。招股書中顯示：截至2024年9月30日，蜜雪冰城已于中國及海外11個國家擁有超過45000家門店，從規模來看，已成為全球第一的現制飲品企業。

據公開披露的消息，截至目前，現制茶飲突破萬店的品牌仍僅有蜜雪一家。但放眼整個餐飲賽道，不少品牌在萬店的道路上狂奔：華萊士20000+，瑞幸20000+，正新雞排20000+，絕味14000+，肯德基中國10000+，庫迪10000+，鍋圈10000+……很明顯，規模，是頭部競爭的基礎。

一方面，萬店帶來的規模效應，代表著更多的市場份額，更強的競爭力，更高的品牌知名度；另一方面，還代表著攤薄供應鏈、組織力等各項成本，進而捅破盈利“天花板”。

在這其中，新茶飲的增速格外亮眼，百花齊放之下，各個品牌都在多元化尋求增長點。盡管2024年，新茶飲賽道經歷了前所未有的“內卷”，部分品牌增速放緩，品類出清激烈。然而，一些公開數據可見，全球現制飲品市場依然規模巨大，且未來預計呈現加速增長態勢。

灼識咨詢、國際貨幣基金組織、美國農業部等數據統計顯示，以終端零售額計，全球現制飲品市場規模從2018年的5,989億美元增長至2023年的7,791億美元，復合年增長率為5.4%。2023年至2028年的復合年增長率預計將進一步提高至7.2%。

而在2023到2028年間，中國和東南亞市場預計在全球主要市場中增速最快，合計貢獻同期全球現制飲品市場規模增量的40%。預計到2028年，中國和東南亞的人均現制飲品年消費量將增加逾一倍，分別達到51杯和36杯，行業增長空間巨大。同時，中國三線及以下城市的現制茶飲店數量正在迅速增長，在所有城市線級中增速最快，于2028年占中國現制茶飲店總體市場規模的51.6%。

百舸爭流之下，新茶飲品牌必將進入新的“修羅場”，很顯然，想要逃離賽道“內卷”，品牌們必須要“換套卷子”。

前不久舉辦的“中央經濟工作會議”提出，綜合整治“內卷式”競爭成為今年的重點部署，相關政策也將迅速落地。對于處于水深火熱中的餐飲行業來說，無疑是一個好消息，這意味著無序的內卷現象或將漸漸結束。餐飲進入專業主義時代，或者說，邁向了“萬店狂奔”的新周期。

02

從萬店，到高質量萬店

蜜雪冰城做到了

當規模達到一定數量，規模背后的“底層較量”，顯得尤為重要。從萬店，到“高質量萬店”，這是每個企業的必經之路。

從這個視角來看，蜜雪冰城是中國的萬店連鎖中，很值得參考的一個樣本。

從產品維度來看，“高質平價”的價值主張，加上極廣的門店網絡覆蓋程度，讓其擁有了從刨冰小生意到萬店規模的“甜蜜力量”，實現了全球化“廣鋪路”。

廣泛的群眾基礎，是決定品牌發展潛力和最終市場占有量的基礎。

根據灼識咨詢的報告，2023年，中國每十杯現制檸檬水中有超過八杯來自蜜雪冰城；中國每十支現制冰淇淋中就有超過三支來自蜜雪冰城；中國每十杯珍珠奶茶中就有超過三杯來自蜜雪冰城。按2023年飲品出杯量計，蜜雪冰城的冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶是中國現制飲品行業銷量最高的三個單品。

同時，品牌也會根據消費者喜好洞察及市場趨勢分析，定期推出符合時令和地域特色的新品，2024年前九個月，蜜雪冰城共推出105款新產品。其中2023年6月推出的“莓果三姐妹”通常售價7元，上月首月銷量約為3300萬杯，成為爆款產品之一。

蜜雪冰城公司使命的背后是“消費平等”，對標的是可口可樂的理念：“貧民窟的孩子喝可口可樂，百萬富翁也喝可口可樂、但是，沒有人因為更有錢而喝到更好的可口可樂。”這一理念，讓蜜雪冰城成為了平價茶飲當之無愧的代表品牌。

從供應鏈維度來看，公司打造了中國現制飲品行業內規模最大的完整端到端供應鏈體系，覆蓋采購、生產、物流、研發及質量控制等關鍵環節。這是蜜雪冰城做深做透“極致性價比”的關鍵因素。

在蜜雪冰城看來，高度數字化及大規模的供應鏈從根本上，將公司與同行區別開來，使公司能夠為加盟商提供具競爭力的一站式解決方案。

截至2024年9月30日，根據灼識咨詢的報告，蜜雪冰城已經成為中國現制飲品供應鏈領域中生產品類最全和規模最大的企業。在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積約79萬平方米，年綜合產能達到約165萬噸。通過自研自產的體系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內的全品類一站式的飲品食材解決方案。

精益化、智能化的生產管理能力，讓其在核心飲品食材上具有足夠高深的“壁壘”。2024年前九個月，蜜雪冰城飲品食材生產的耗損率僅為0.71%，遠低于行業平均水平。

此外，蜜雪冰城自主運營的倉儲體系和專屬的配送網絡支持了中國現制飲品行業內最廣闊的門店布局。截至2024年9月30日，蜜雪冰城的倉儲體系由總面積約35萬平方米的27個倉庫組成，為行業內最大；配送網絡覆蓋廣度和下沉深度為行業內最高。并在中國內地逾90%的縣級行政區劃實現了12小時內觸達。

門店數量的持續增長，如同滾雪球一般，帶來了采購量的規模化，以及成本的更大化降低。通過供應鏈提高效率，讓蜜雪冰城得以形成“品牌-供應鏈-加盟商-消費者”的正向增長鏈條。招股書顯示，從2021年末到2024年9月30日，蜜雪冰城門店數量增長超過1倍，公司的業績也隨著門店網絡擴張而持續增長。

來源：蜜雪冰城招股書

從品牌維度來看，蜜雪冰城已經超越飲品本身，更代表著一種生活方式和文化，成為一種文化符號。

大衛·奧格威的品牌形象論提到“每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客”。

深諳此理的蜜雪冰城，以動漫形象“雪王”為IP核心，打造人格化表達。從2018年雪王誕生開始，從品牌LOGO到門店設計再到周邊物料，從魔性歌曲的洗腦，再到全民二創熱潮，以及短劇、動畫片等，為品牌帶來了指數級增長的討論和流量。

在這個過程中，蜜雪冰城不斷豐富“雪王”IP形象，使其更加立體飽滿。截至2024年9月30日，“蜜雪冰城”的注冊會員數達到約3.15億。

同時，在B站、微博、小紅書、抖音、快手等多個平臺設立品牌賬號，深入年輕用戶群體，與年輕人玩在一起。“雪王”雖是動漫形象，但行為舉止卻是當代年輕人的縮影，這讓品牌自然融入圈層，與年輕人同頻共振。招股書顯示，截至最后實際可行日期，“蜜雪冰城”在微信、抖音、快手、小紅書、微博、嗶哩嗶哩等六大社交平臺共擁有超過4,600萬粉絲，為中國現制飲品行業最多。

對于餐飲品牌來說，萬店是里程碑式的規模突破，但其意義又絕不僅僅在于數量的突圍，而是更厚實的壁壘、更廣闊的成長半徑、更健全的商業模式，也是身處新周期之上的更高起點、更遠視野。

蜜雪冰城，能夠在近30年的時間里，從0-40000+……穿越品牌周期和經濟周期，成為現制茶飲的“巨無霸”，這背后，是“高質量萬店”的硬實力博弈。

03

從價格戰走向價值戰

蜜雪從“廣度”邁向“深度”

餐飲行業的價格戰，已經打了好幾年了。

有統計顯示，2021年至今，國內近30個連鎖茶飲品牌的客單價出現明顯下滑，伴隨而來的是，越來越多的品牌，直逼蜜雪冰城所在的10元以下價格帶。

事實上，在沒有核心壁壘的前提之下，低客單價產品的入局門檻較低，因此抗風險能力也相對較弱。而真正推動企業乃至整個行業穩健長遠發展的，是價值競爭而非價格競爭。而價值競爭的核心，在于提升產品品質、優化服務體驗、不斷創新突破。

華為和胖東來都是價值競爭的典范。華為每年投入巨額資金在研發和市場上，只在構建自己在“微笑曲線”高附加值前端和后端的核心競爭力；而胖東來，通過提供超越顧客預期的產品和服務體驗，走出了屬于自己的價值之路。

蜜雪冰城，即便手握多個“第一”，卻仍在持續探索，并從“廣度”邁向“深度”。

比如，不斷升級冷鏈，加碼基礎投入，更加關注原料的“真鮮純”。前不久，蜜雪冰城和君樂寶攜手合作，共建“雪王牧場”，成為首個擁有“自有牧場”的茶飲品牌，預計年產奶量可達4.2萬噸。這一合作，已上升至生態鏈和產業鏈層面，而不僅是供應鏈思維；比如，12月16日起，對開店政策進行調整，深耕已開發商圈，關注景區、院校、新商場、交通樞紐等地。鼓勵加盟商爭取今年新茶飲洗牌中倒閉并稀釋出的合理點位……

招股書中的部分數據，足以見得蜜雪冰城在“深度”上持續耕耘：

2024年前九個月，蜜雪冰城共推出105款新產品。

規模化采購，顯著降低原材料成本。蜜雪冰城2023年的采購成本較同行業平均分別低約10%及20%以上。

2024年前九個月，蜜雪冰城飲品食材生產的耗損率僅為0.71%，遠低于行業平均水平。

自產成本在2024年前九個月比從外部采購價低約50%。

2024前九個月，全量門店的日店均出杯量約662杯，增長約4%；平均單店日均終端零售額為4,184.4元（2023年為4,127.8元）。

國內57.2%門店位于三線及以下城市，在縣域經濟開疆拓土，并持續探索下沉市場空間。

04

“大象跳舞”背后

是多方共贏的“長久”商業模式

品牌盈利和用戶價值，是相互促進的關系。從某個層面來說，高質平價、萬店規模的價值，不僅僅屬于蜜雪，也屬于用戶。

甚至，屬于加盟商以及農業端。

蜜雪冰城商業模式的“長久”在于——通過高質平價、標準化、規模經濟，構建了一個讓消費者受益、加盟商獲利、企業也能賺錢、又能給社會帶來價值的商業體系。

對消費者來說，蜜雪高質平價，具備易得性、便利性。畢竟，有多少老百姓買的起，決定了有多大的市場空間；對加盟商來說，蜜雪冰城助力“很多人實現當老板的夢想”，2024年前九個月，品牌于中國內地及中國內地以外的門店關閉率為1.6%，遠低于同期現制飲品行業的平均水平。且在4.5萬的超級體量下，門店月均營收13萬元；對農業端來說，蜜雪帶來了穩定的采購需求、保底價的保障政策（2023年，蜜雪冰城采購檸檬約11.5萬噸）、助力農戶提升品質技藝（2023年，蜜雪冰城的農產品采購帶動全國約167,000家農戶增產創收）；從支持就業維度來說，2023年，蜜雪冰城在國內創造或支持約785,000個就業機會……

當規模化邁入新階段，除了“大象跳舞”的震撼之外，蜜雪冰城也能夠有底氣在生態鏈條之下做多方共贏的“長期回饋”。

遙遙領先的萬店規模，對于“雪王”來說，從來不是終點。行業全局發展之下，蜜雪冰城將“大”所代表的規模價值發揮到極致。面向龐大的市場，苦練基本功，堅持貼地飛行，抵達自己的無垠之地。