出品/時代周報(bào) 

撰文/葉曼至

消費(fèi)者們的精打細(xì)算正在改變眾多國際品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，連無印良品也開始瞄準(zhǔn)低價賽道。

據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報(bào)道，無印良品母公司良品計(jì)劃（7453.T）準(zhǔn)備從今年夏天開始，在中國開設(shè)以“無印良品500”為店名的低價小型店鋪，這也是其首次在日本本土以外的市場開設(shè)這類店鋪。早在2023年，良品計(jì)劃已在日本開設(shè)“MUJI500”系列門店，目前門店數(shù)量為45家。

相較于標(biāo)準(zhǔn)門店的“大店模式”，無印良品低價店在產(chǎn)品、門店面積上更為輕巧。

據(jù)良品計(jì)劃官網(wǎng)，該小型門店以售賣日化用品、文具、零食等日用品和消耗品為主，約70%的產(chǎn)品在500日元以下（約合人民幣24元）；從門店大小來看，不同于動輒上千平方米的標(biāo)準(zhǔn)門店，“MUJI500”門店面積較小，多在百平方米左右。

良品計(jì)劃在中國復(fù)制本土低價門店模式的做法不是沒有預(yù)兆。2024年，無印良品中國董事長清水智曾公開表示：“我們期待中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，但目前還是以現(xiàn)有消費(fèi)能力為基礎(chǔ)，專注能在多大程度上開拓更廣泛的顧客。”

無印良品正試圖通過高性價比吸引國內(nèi)消費(fèi)群體，這與當(dāng)前消費(fèi)趨勢變化不無關(guān)系。如今越來越多的消費(fèi)者不再盲目追求品牌溢價，而是越發(fā)注重產(chǎn)品性價比。

在日本，無印良品是大眾平價商品的代表，而在中國，它走的是精致中產(chǎn)的路線。產(chǎn)品在中國存在溢價成為無印良品當(dāng)前目標(biāo)客群流失一大重要因素。據(jù)《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》報(bào)道，無印良品在中國生產(chǎn)的商品定價比日本貴25%～30%。

另一方面，由于無印良品產(chǎn)品類目橫跨家居、食品、服飾等，其競爭對手除了名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等品牌，還包括優(yōu)衣庫、H&M、UR等快時尚服飾品牌。而從行業(yè)現(xiàn)狀來看，昔日作為無印良品“平替”的名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫等已逐漸崛起，這些品牌憑借更高性價比的優(yōu)勢進(jìn)一步搶占其在中國的市場份額。

以門店規(guī)模為例。截至2024 年9月，無印良品在中國的門店超過400家。可供對比的是，截至2024年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已在中國開出門店4115家；同樣來自日本的優(yōu)衣庫，在中國的門店數(shù)量亦已超900家。

線上方面，時代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，無印良品在抖音、淘天、京東三個電商平臺官方旗艦店上粉絲數(shù)量合計(jì)超1433萬。與之對比的是，UR在上述三大平臺旗艦店合計(jì)粉絲為2386.7萬人；僅在天貓旗艦店，優(yōu)衣庫便擁有超3000萬粉絲。

此外，不少廠牌、白牌亦在打著無印良品同源、同款的旗號，以遠(yuǎn)低于無印良品的價格進(jìn)行銷售。比如，在MUJI無印良品淘寶官方旗艦店中，一款“豆袋沙發(fā)”產(chǎn)品售價為658元，一款折疊鐵制儲物架售價為328元；而該產(chǎn)品在1688電商平臺上的“無印良品同款”售價則分別僅為142.5元、35元。

多重因素共同作用下，無印良品優(yōu)勢漸減，消費(fèi)者不再輕易買單的現(xiàn)象也進(jìn)一步反映在業(yè)績上。

早在2022年～2023年，無印良品在中國市場的門店銷售增長已然放緩；2024年9月，良品計(jì)劃對外公布，無印良品在中國現(xiàn)有直營店和電商平臺銷售額同比大跌12%，連續(xù)三個月下跌至兩位數(shù)，東亞地區(qū)下跌6.2%。

不過，目前跌勢已有所好轉(zhuǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)，2025財(cái)年一季度（2024年9月至11月），無印良品在中國市場的營收與利潤持續(xù)增長。自新財(cái)年啟動后，同店銷售連續(xù)4個月同比增長，其中中國市場增長率超過其他海外市場，貢獻(xiàn)了全球第二的銷售總額。無印良品方面也將這個季度業(yè)績稱為“大幅超出預(yù)期的進(jìn)步”。

不難看出，無印良品正在探索低價格帶賽道，試圖通過低價門店重新從對手們口中奪回市場“蛋糕”，但這當(dāng)中也存在不少挑戰(zhàn)。有零售行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時代財(cái)經(jīng)直言，無印良品進(jìn)入中國后，長期以中高端形象示人，消費(fèi)者已形成固有認(rèn)知，如果不能平衡好品牌調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，容易降低消費(fèi)者對其好感度，出現(xiàn)“高不成低不就”的局面。

另一方面，盡管低價門店的試水能為無印良品擴(kuò)大客群，但早前就以平價策略起家的名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等品牌已在低價賽道中占據(jù)先天優(yōu)勢，且其品牌供應(yīng)鏈成熟、門店布局廣泛，產(chǎn)品更新速度亦更快，這對于計(jì)劃在中國試水低價市場的無印良品來說，無疑又是新一輪的挑戰(zhàn)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受時代財(cái)經(jīng)采訪時表示，無印良品應(yīng)改變沉悶、乏味的品牌形象，加入一些明快、活力的元素吸引消費(fèi)者，同時還應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入，并結(jié)合線上渠道進(jìn)行全渠道銷售。“如果不煥新品牌，單單只是擴(kuò)張門店，不利于無印良品的長期收益。”

對于低價小型門店的選址考慮與開店數(shù)量，以及如何應(yīng)對平替品牌崛起帶來的挑戰(zhàn)等相關(guān)問題，2月7日，時代財(cái)經(jīng)以電子郵件形式給無印良品方面發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。