出品/零售商業財經

作者/喻博雅

與劉強東新春高調回鄉的熱鬧場景相比，京東近來的零售業務動作頗顯低調：無論是悄然上線的京東外賣（主要依托于“京東秒送”這一頻道，且該頻道被設置在APP首頁首屏位置），還是正式推出的競價購物玩法“京東指數”，以消費者與商家雙方共同競價形成的商品價格動態交易模式……

當然，上述舉措不過是京東多元化發展戰略中的一環，其更重要的意義是，憑借京東在物流和供應鏈方面的優勢提升“貨”與“場”的競爭力，在貨架電商價格力與近場電商（本地生活）履約力、服務力的激烈競爭中不落下風。

除一系列新的業務動作外，有關“辛利軍離職京東集團”的傳聞也引發了業內人士對京東高層管理架構調整的關注。

據悉，辛利軍在京東集團工作超過12年，歷任京東商城生活服務事業群總裁、京東健康CEO、京東零售集團CEO等重要職務，而早在2022年，時任京東零售CEO的辛利軍就表示過考慮進軍外賣業的意向。

我們看到，伴隨著業務調優與高管流動，京東憑借“基建先行”的策略，在創新與盈利之間悶聲干大事的風格依舊不變。

01

基于品質供給的“秒送”到家

與美團、餓了么等平臺不同，京東外賣業務當前并未上架獨立APP，而是以業務內嵌至京東APP的形式展開。

打開京東APP主界面不難發現，“秒送”頻道被設置在首頁首屏位置。毋庸置疑，京東給予到家場景較高的流量傾斜與業務權重。

現階段，京東秒送涵蓋超市便利、咖啡奶茶、團購、買藥秒送、生鮮菜場、急用數碼、水果果切、浪漫鮮花、每日賺錢、零食速食、酒水秒送、生活用品、寵物用品、服飾鞋帽、飲料乳品、飲用水、美妝個護、母嬰用品、跑腿共計20個細分類目。

圖：截至京東APP

筆者注意到，秒送目前以七鮮超市、沃爾瑪、山姆會員商店、盒馬鮮生、永輝超市、物美超市、便利蜂、瑞幸咖啡、滬上阿姨、周黑鴨、尊寶比薩、張亮麻辣燙、大米先生等品牌連鎖商家為主，中小商家并不多。

圖：截至京東APP

事實上，京東早在2015年便開始試水本地生活服務，彼時平臺推出“京東到家”，將超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等作為核心服務內容。

在2022年“618”前夕，時任京東零售首席執行官辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東正在研究進軍外賣領域的可能性，“公司已經考慮和研究推出按需外賣服務。至于什么時候開始做這個，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。”

直至2024年3月，京東上線全新“秒送”頻道，打出“最快9分鐘送到手”標語，從“小時時代”升級到“秒時代”，由此填上了京東即時零售的一塊重要拼圖。

從履約方式來看，京東秒送目前分為“達達秒送”和“商家自送”兩種，而京東與本地即時配送平臺達達的關系轉變，正是其外賣業務布局的重要一環。

圖：截至京東APP

公開資料顯示，2023年8月，達達集團全面接入京東小時購系統，實現全國4000個倉儲網點與550萬零售終端的數據貫通。

近日，達達集團宣布已收到京東集團于2025年1月25日的初步非約束性提議函，擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購達達集團所有已發行普通股，建議價格較提議函日期前最近一個交易日收市價溢價約42％。

若該提案生效，達達將被京東私有化直至退市，由此徹底“回歸”京東。

圖：達達集團上市

在即時零售方面，京東到家方面曾明確2024年的三個突破方向為全品類、小時達、平臺化。

伴隨著達達全面融入京東生態，將其旗下的即時零售品牌京東小時達、京東到家也整合為統一的“京東秒送”品牌，意味著“秒送”不僅能復用達達的資源，更是京東在即時零售領域的一把利刃。

業務前景美好，但京東外賣所面臨的市場格局是：美團、餓了么已占據超90%市場份額，用戶習慣固化。

因此，京東需投入巨額補貼（如新人紅包、免配送費）才有可能爭奪用戶，這也是有關京東外賣以“只抽 5% 的傭金”為旗號上線，美團降低高傭金應對的消息在社交媒體上廣泛傳播，并引發公眾對外賣平臺傭金問題關注的原因。

從這個角度來看，想要避開與美團、餓了么在低價市場的正面競爭，京東或許可以基于品牌調性，聚焦中高端市場主打品質外賣（如高端餐飲、有機食品、預制菜等），吸引高消費用戶。或與京東PLUS會員體系打通，提供專屬折扣或配送服務，增強用戶粘性，這也是不錯的戰略選擇。

只有在品質、時效、場景創新上形成差異化，京東才有可能在外賣市場中分得一杯羹，但需警惕資源分散導致的戰略失焦。

02

“價格力”正成為主旋律

貨架電商/遠場電商的增長見頂，促使即時零售成為消費領域的新賽道，吸引電商企業和零售企業不斷加碼投入。

在業內人士看來，外賣不僅是高頻流量入口，更是撬動全品類即時零售的杠桿。高頻外賣服務有助于提升APP日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優勢品類，反哺主站GMV增長。

從業務屬性來看，即時零售只是京東電商業務之外一個新的增長點，如何穩固基本盤才是重中之重。而京東推出的“京東指數”競價購物玩法，恰恰是一種創新的電商銷售模式，能夠通過用戶參與價格博弈來提升互動性和平臺活躍度。

援引“市象”相關報道，據接近京東的人士透露，這一新玩法在去年底已進行過小范圍試運營，近期迎來正式上線。

圖：截至京東APP

目前，“京東指數”頁面入口并非直接可見，用戶需在京東APP中輸入“京東指數”或“指數”進行搜索，才能找到入口。

該板塊的商品涵蓋美妝護膚、美酒、黃金珠寶、小家電、手機、糧油調味、鐘表眼鏡、電腦數碼、運動鞋服品類。

圖：截至京東APP

從商品呈現方式來看，京東實際上是從部分商家中挑選出那些具備價格競爭力的商品，而非直接展示所有商品的銷售主體。

相較于淘寶“拍賣”側重二手/閑置，拼多多“多人團”強調社交裂變，“京東指數”可能主打破價預期與數據驅動，吸引價格敏感型用戶。

該板塊若設計合理，或推動電商從“靜態貨架”向“動態市場”轉型，重構人貨場關系。雖然“京東指數”是京東低價戰略的又一布局，但其成功取決于能否平衡用戶利益與商業目標。京東不僅需要完善規則透明度和風險保障機制，同時加強用戶教育，避免因體驗落差導致口碑下滑。

線下方面，京東七鮮將“低價”作為長期策略，并進一步強化“擊穿價”這一品牌IP。不難發現，當“價格力”成為京東的主旋律，我們看到，京東正通過技術創新與生態協同實現可持續的低成本運營。

短期內低價有助于京東擴大市場份額；長期則需警惕對品牌價值和盈利能力的侵蝕，避免陷入“以價換量”的陷阱。

新春伊始，終局未到。無論是搶攻本地生活服務，加碼品質外賣，還是打造“又便宜又好”的京東式低價，平臺間的摩拳擦掌、新舊較量都是推動行業向更高效、更公平方向演進的重要力量。