出品/聯商專欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

當前，消費者對生鮮產品的需求呈現出“即時性”與“品質確定性”并重的特點。一方面，消費者希望能夠在下單后短時間內收到新鮮的生鮮產品；另一方面，對產品品質的穩定性和可靠性有著極高的期望。然而，生鮮電商現有的運營效率和供應鏈體系難以充分滿足這一雙重需求。

從供應鏈角度來看，生鮮產品的采購、運輸、倉儲等環節受自然條件、交通狀況、季節變化等多種因素影響，導致產品品質難以保證，供應穩定性較差。同時，為了實現快速配送，生鮮電商需要在城市中廣泛布局前置倉，這無疑大幅增加了運營成本和管理難度。這一矛盾已成為制約生鮮電商行業發展的關鍵瓶頸。

作為前置倉生鮮電商模式的典型代表，叮咚買菜在剛剛過去的春節消費旺季表現格外突出，水產銷售額同比增長3倍，肉類銷售額增長2倍，水果禮盒銷量增長60%。盡管春節戰績不俗，但它也并不是毫無壓力。

在行業繁榮的表象之下，競爭格局正變得愈發復雜和激烈。叮咚買菜所采用的前置倉模式，雖然在配送時效上具有顯著優勢，能夠滿足消費者對生鮮產品“即時性”的迫切需求，但也面臨著高成本、高損耗等固有難題。

前置倉的建設和運營需要投入大量資金，包括倉庫租賃、設備購置、人員培訓與管理等方面，這是其一。生鮮產品的易腐性和保鮮要求高，導致在倉儲和運輸過程中損耗率較高，這是其二。這些因素一直制約著叮咚買菜的盈利能力，使其在市場競爭中面臨巨大壓力。同時隨著小象超市、盒馬、山姆、奧樂齊等競爭對手在華東區域的不斷加碼，可以說嚴重擠壓叮咚買菜在大本營的生存和發展空間。

那么2025年，叮咚買菜的突圍與進化之路到底該如何走？我們今天來分析下。

一、三大困境待解

盡管叮咚買菜在規模擴張和用戶體驗塑造方面取得了顯著成績，但其發展道路依然充滿挑戰，面臨著三大核心困境：  

1、持續盈利難題：規模經濟的迷霧尚未驅散

前置倉模式要實現盈利，單倉日均訂單量需突破1500單這一關鍵門檻。然而，目前叮咚買菜僅有70%的倉達到這一標準。雖然其毛利率成功提升至28%，但營銷費用占比仍居高不下，高達22%（主要用于開拓新城市時的市場補貼和用戶獲取），持續盈利之路依然任重道遠。

為了提高單倉訂單量，叮咚買菜需要持續優化運營策略，提升用戶粘性和復購率，如加強用戶運營、推出更多個性化服務和產品。同時，降低營銷費用、提高營銷投入回報率也是當務之急，需要探索更加精準、高效的營銷方式，如基于大數據的精準廣告投放、口碑營銷等。  

2、競爭維度升級：從配送速度到生態構建的全面角逐

樸樸超市憑借“前置倉”模式，有效降低了租金成本和運營成本，在市場中占據了一席之地；但是依然面對著小象超市、樸樸超市、京東到家、盒馬、奧樂齊等競爭對手從線上到線下的全面競爭和截流。

例如，小象超市依托其強大的本地生活流量優勢和完善的配送體系，迅速拓展市場份額；京東到家通過整合商超資源，實現了線上線下的深度融合，對叮咚買菜形成了合圍之勢，競爭壓力與日俱增。

3、品類局限與用戶黏性風險：潛在的發展隱患

叮咚買菜目前的SKU約為3500個左右，與盒馬的8000多個相比，存在較大差距，且非生鮮品類占比不足20%。隨著年輕一代消費者對即食類商品需求的日益增長，如果叮咚買菜無法及時擴充品類，豐富產品矩陣，極有可能面臨用戶流失的風險，市場份額也將受到嚴重威脅。

為了滿足消費者即食類商品需求，叮咚買菜需要加快品類擴充的步伐，增加即食品類的商品種類。同時，不斷提高商品的品質和性價比，優化購物流程，提升用戶的購物體驗，增強用戶的粘性和忠誠度。  

二、2025年戰略展望 

1、第二增長曲線：預制菜與本地服務的開拓

（1）預制菜工業化，搶占家庭廚房

為了開辟新的增長空間，叮咚買菜斥資10億元建設中央廚房，全力推進預制菜工業化進程。推出的“叮咚大師菜”系列，以其便捷、美味、健康的特點，迅速搶占家庭廚房場景，預計2025年該品類營收占比將達到25%，成為新的業績增長點。

叮咚買菜在預制菜研發上投入了大量人力、物力和財力，邀請多位知名大廚和食品專家參與菜品研發，確保菜品的口味和品質。同時，通過工業化生產，實現標準化、規模化制作，降低成本，提高生產效率，使預制菜能夠以更加親民的價格推向市場。  

（2）服務延伸，構建多元生態

積極試點“共享廚房”“家政保潔”等增值服務，以生鮮為核心，向外延伸服務觸角，構建“生鮮+服務”的多元化生態體系，為用戶提供更加全面、便捷的生活服務。

在“共享廚房”試點中，叮咚買菜為用戶提供專業的廚房設備和新鮮食材，用戶可以在這里自己動手烹飪美食，享受烹飪的樂趣，同時還能結識志同道合的朋友。

在家政保潔服務方面，叮咚買菜與專業的家政公司合作，為用戶提供優質的家政服務，包括日常保潔、深度清潔、家電清洗等，滿足用戶的日常生活需求。  

2、技術驅動效率革命：創新引領未來

（1）AI預測模型，精準運營升級

持續加大技術研發投入，將AI預測模型的訂單預測準確率從85%提升至95%，進一步優化庫存管理，降低庫存損耗，實現更加精準、高效的運營。

除訂單預測外，AI技術還將在供應鏈管理、用戶畫像分析、精準營銷等方面發揮更大作用。通過對用戶購買行為和偏好的深度分析，為用戶提供更加個性化的商品推薦和服務，如根據用戶的歷史訂單推薦符合口味和需求的生鮮產品、預制菜等，提高用戶的滿意度和忠誠度。

（3）無人配送，開啟物流新篇

在上海等地率先試點無人車配送，這一創新性舉措不僅有效解決了配送人力成本高的問題，還使單均成本下降40%，為未來物流配送模式的變革奠定了基礎。隨著無人配送技術的不斷發展和完善，叮咚買菜將逐步擴大無人配送的覆蓋范圍，提高配送效率和服務質量。無人配送還可以減少交通擁堵和環境污染，具有良好的社會效益，符合未來城市發展的趨勢。  

3、下沉市場與全球化試探：拓展新的版圖

為了擴大市場覆蓋范圍，叮咚買菜采用“輕倉模式”以較低的成本向三線城市滲透，充分挖掘下沉市場的潛力。同時積極出海，以沙特為首站，勇敢邁出全球化步伐，輸出自身成熟的供應鏈能力，積極探索中東高凈值用戶市場，開啟了國際市場拓展的新篇章。

中東地區經濟發達，消費者對高品質生鮮產品的需求旺盛，且當地生鮮電商市場發展潛力巨大。叮咚買菜結合當地的市場特點、消費習慣和文化差異，對產品和服務進行本地化調整和優化，如根據當地飲食習慣調整菜品口味、增加符合當地宗教信仰的清真食品等，以適應中東市場的需求，樹立中國生鮮電商的國際品牌形象。  

寫在最后

回顧叮咚買菜的發展歷程，我們清晰地看到，生鮮電商行業的競爭已從簡單的模式創新轉向供應鏈韌性、技術應用與用戶運營的深度融合。這一發展趨勢蘊含著兩大核心啟示：

一是短期的制勝之道是效率至上。在短期內，通過數字化手段優化運營流程，降低成本，提高供應鏈效率和響應速度，實現單城盈利，是企業在激烈競爭中立足的關鍵。

二是長期發展戰略必將是生態為王。從長遠來看，以生鮮為入口，構建完整的家庭消費閉環，打造多元化的服務生態，滿足消費者日益多樣化的需求，才能有效抵御市場競爭，實現可持續發展。生鮮電商企業需要不斷拓展業務領域，豐富服務內容，形成強大的用戶粘性和品牌影響力。

展望未來，生鮮零售行業的桂冠必將屬于那些既能深入田間地頭，牢牢把控產品源頭品質，又能熟練運用數據算法，精準洞察市場需求的企業。倘若叮咚買菜能夠在盈利模式上實現關鍵突破，成功跨越這一發展瓶頸，無疑將成為中國零售業數字化轉型進程中的璀璨標桿，為行業發展提供寶貴的借鑒經驗。

注：本文系“知名零售企業2025年戰略展望”系列文章