出品/電商派Pro     

作者/李松月

01

618提前開始預熱

關稅風暴下，我們看到各大電商平臺相繼上線“出口轉內銷”扶持政策，默契地站上了同一條戰線。

而當電商平臺們齊心協力抵御外部風險時，少有人注意到，今年的“618”大促也已經悄悄開始了預熱。

早在4月中旬，阿里旗下的商業數字營銷平臺“阿里媽媽”，就發布了針對今年618大促的一站式經營指南，比去年早了差不多有10天。

其中指出，618大促的成交用戶近9成都在4-5月有訪問/購買行為，且5月初廣告投放競爭開始加劇，因此建議商家從4月下旬起，就進行品牌廣告搶跑蓄能，提早搶占先機。

圖源：阿里媽媽

而從阿里媽媽主推的打法來看，今年淘寶天貓618的重點可能主要會圍繞一個“新”字。其中包括多場景聯合種草提前蓄水新客、站內加速提升品牌力搶占新趨勢、搜索心智高效攔截預熱新品等。

此前淘寶天貓針對不少行業都推出了最新政策，品牌商家只要上新品就能有流量。疊加店鋪體驗分升級改版后，與核心場景流量直接掛鉤，有望進一步調動商家積極性，在618期間向消費者提供更多優質的產品和服務。

另一邊的京東，雖然最近的重點放在包括京東外賣在內的秒送業務方面，但同樣也很重視618這個“店慶+大促”的關鍵節點。

也是在4月中旬，與京東有合作的B站最先放出618相關的消息。據悉，此次雙方共同推出的“京火計劃”將有進一步的升級。符合要求的商家能夠獲得花火+和投流返貨的補貼政策，以及京東提供的至高120%對投政策。

自身在內容電商場景競爭力相對薄弱的京東，今年可能會通過加強與B站等平臺的合作，提升大促前的種草和轉化效率。

還有像是抖音電商，已經針對后續的“520”和“618”開展了多場大促備戰指南專場直播，并開啟了相關招商；小紅書方面也發布了相關備戰指南，強調平臺大促不是價格內卷，鼓勵大品牌打造特色人群、中小商家緊跟趨勢人群……

圖源：小紅書618新銳商家突圍指南

當然，一直比較特立獨行的拼多多，才剛剛開啟了“五一黃金周大促”的招商，可能還沒這么快進入618的備戰節奏。

從各大平臺的動向來看，有競爭才有進步，無論是對外還是對內，今年的電商行業都注定有著不少的硬仗要打。

作為一年當中最重要的S級大促之一，618的含金量不言而喻。從過去幾年的趨勢來看，今年618或將進一步拉長戰線、簡化玩法。

就像去年淘寶天貓618取消預售，直接在5月20日現貨開賣。而大促前30天一般是價格校驗期，商家們通常會選擇在4月下旬恢復日常價格，將更多精力用在目標人群的種草蓄水上。

因此雖然看似距離“618”還有兩個月時間，但商家們都早已開始爭分奪秒忙備戰了。參考今年預熱期再次提前，我們或許很快就會迎來又一場“史上最長618”。

02

“618之父”黯然離場，行業急需一場勝仗

回顧618的歷史，有一個角色可謂至關重要——被稱為“618之父”的徐雷。

2014年，京東為了應對淘寶“雙十一”而推出的“紅六月”正在緊鑼密鼓的籌備當中。當時負責京東市場營銷工作的徐雷卻突然提出，“別搞啥紅六月了，直接點，就叫618！”。

徐雷認為，“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點，既然對標“雙十一”，就要找一個可以讓消費者記住的符號。對于徐雷的提議，當時京東管理層大多持否定態度，但劉強東最終還是選擇相信了徐雷。

自此，“618”這個原本京東的店慶日，不僅為京東帶來了可觀的流量和爆發機會，更是成為了與雙十一并駕齊驅的年度電商大促，吸引其他平臺相繼跟進。

然而，2023年618前夕，徐雷卸任京東集團CEO，此后又陸續退出了在京東的其他職務，僅保留京東集團顧問委員會首任理事長的身份。最近他還被曝作為新任獨立非執行董事加入籌備上市的“遇見小面”，已經離電商行業越來越遠。

徐雷缺席的首屆618，當時被稱作“史上投入力度最大的618”。結果星圖數據顯示，2023年618全網銷售額7987億元，同比增長14.8%，相比前一年增速放緩明顯。

圖源：海豚社

次年，各大電商平臺又打出了“史上最簡單618”的旗號，大促時間也延長了10天左右。但根據星圖數據，從5月20日至6月18日，全網銷售額僅7428億元，同比減少7%——這是618有史以來第一次出現負增長。

當然，去年有些平臺的618持續到20日，統計數據可能會與實際情況存在一些出入。但不管怎么說，在大促和現貨開賣周期已經延長后，2024年618的成績仍不算理想。

也是在這樣的背景下，今年的618顯得格外重要——到底是會延續此前的頹勢，還是重整旗鼓、沖破8000億大關？

對于電商平臺們而言，今年最關鍵的問題，可能還是如何提振商家信心，并喚起用戶的消費熱情。

以前兩年行業整體的戰略方向為例，2023年的618在阿里和京東口中是“史上投入力度最大的一屆”，同時也成為了新一輪低價競爭的開端。

2023年京東618宣傳圖

雖然這一年的GMV已經是有史以來最高的一屆，但是將商家們推入低價內卷的漩渦，無異于揠苗助長，注定不會有利于行業長期的健康發展。

到了2024年，“服務”成為了競爭焦點。2024年前夕，淘寶和京東相繼發布新規，全面支持僅退款。這一年618，用戶體驗的升級，確實幫助平臺穩住了存量用戶，但也讓商家苦不堪言。一旦商家參與活動的積極性降低，大促對于消費者的吸引力自然也會隨之下降。

由此可見，相比于簡單粗暴地制定規則，如何讓商家們愿意主動地提升產品和服務質量，其實才是問題的關鍵。

因此在今年全面優化營商環境的大背景下，我們看到越來越多的平臺開始關注商家的生存狀況。畢竟只有商家發展好了，平臺才能從中受益。

就拿淘寶天貓來說，其從去年就已經開始著手優化經營環境，提振商家信心。

比如僅退款政策才實施一年不到，淘寶便宣布整治“不合理僅退款”現象。其先是升級了異常行為識別模型，新增對異常高頻退貨、寄回調包、退貨后物流異常等情況的識別，有效甄別并打擊了存在惡意行為的“羊毛黨”。

而后今年淘寶平臺異常訂單識別模型進一步升級，還能在全額退款、秒退款等場景中，識別出“羊毛黨”等異常訂單，自動返還商家訂單相應推廣費，無需商家再申請操作。

今年以來，淘寶的其他動作還包括升級“退貨寶”降費政策，為商家節省售后成本；進一步打擊羊毛黨、山寨抄款、惡意店群、AI假圖，并推出真實體驗分等，旗幟鮮明“扶優去劣”。

當店鋪在產品、服務等方面的評分與平臺核心流量場掛鉤后，今年618我們有望看到更多商家積極提升產品和服務品質，給予消費者更加優質的體驗。

另外還有像是抖音，其今年推出的九大扶持政策，一季度已經為商家節省成本55億元；4月初，拼多多宣布將推出重磅惠商計劃“千億扶持”，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態建設，助推平臺商家新質轉型升級，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業生態……

日前還有消息稱，拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等多個電商平臺將全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的“退款不退貨”申請，將由商家自主處理。

從今年電商行業的變化來看，隨著商家的權益得到保障、信心被調動起來，一個月后的618確實有著不小的想象空間。屆時，我們也期待看到平臺和商家齊心協力，共同做大蛋糕、分到蛋糕。