出品/新消費智庫 

撰文/lyy

一邊是頭部品牌IPO和加速擴張，一邊是中小品牌的慘淡收場和加盟商的血虧，中國咖啡茶飲市場的分化可能才剛剛開始。

“已經暴雷了。有老板投資700多萬，就拿回幾萬，賬戶內的資金無法提現。”“或涉及投資人500多名，按此測算，總金額可能高達2億多元。”

這是浙江電視臺1818黃金眼在關于浙江摩內咖啡（MONEI COFFEE）疑似暴雷情況的報道中提到的。不管在摩內咖啡背后到底是一個什么樣的“局”，但也在一定程度上反映出了當下中國茶咖市場的現狀是什么樣，加盟商們到底過的是什么樣的日子。

近年來，中國新茶飲以及咖啡市場火爆，熱度持續不減，前景被普遍看好。頭部品牌加速狂飆，中小品牌夾縫生存，但加盟商的日子更不好過。

茶咖品牌們為了快速擴大市場覆蓋，尤其是在下沉市場，通過加盟模式快速開店。賺到錢的加盟商肯定有很多，但放眼偌大的中國市場，深陷關店潮和虧損泥潭、真金白銀打水漂的恐怕只會更多，也會越來越多。這個萬億級的賽道，正在成為中小玩家的生死場。

開店12萬，關閉14萬，咖啡茶飲市場一半海水一半火焰

最近兩年多，新茶飲頭部品牌中除了蜜雪冰城之外，盡管都還在實現萬店規模的路上，但都紛紛發力沖擊IPO。從2024年至今，茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨紛紛登陸港股，霸王茶姬則是選擇在美股納斯達克市場實現證券化，成為“新茶飲美股第一股”。

茶飲企業密集IPO，很大一部分原因是為了應對市場環境的變化和行業競爭的加劇。而近幾年中國茶咖市場正在經歷從內卷到分化，行業集中度在持續提升，強者恒強。根據新茶飲賽道5家頭部企業蜜雪集團、茶姬控股、古茗、奈雪的茶、茶百道的業績數據，2024年這5家企業營收總計超過558億元，其中，蜜雪冰城以248.29億元位居榜首，是霸王茶姬的兩倍，古茗的2.8倍，更是奈雪的茶和茶百道的5倍左右，44.37億元的凈利潤更是超過其它4家的利潤之和。

成功上市和海外擴張，給這些品牌帶來了更大的熱度，似乎也讓給它們的未來發展帶來了更多的可能性。

但勢弱者則有可能一蹶不振，競爭的結果可以用慘烈來形容。這也就是為什么整個市場會呈現出頭部品牌熱火朝天，而中小品牌的加盟商卻不得不面臨巨額虧損、大量關店，甚至陷入騙局。

紅餐大數據顯示，在整個2024年，新開店數量為12.77萬家，但關店數量超過14萬家。尤其在競爭更加激烈的一線城市和二線城市，奶茶店關店勢頭更加兇猛。曾經的一線品牌，也同樣要面臨業績下滑和關店。

如，曾經火得一塌糊涂的奈雪的茶，從2020年到2023年間，每年關閉的門店數不超50。但是到了2024年11月，短短幾個月內就關閉了157家。NOWWA挪瓦咖啡連續兩年關店數超過開店數，2024年關店545家......加盟商虧損、單店投入過大導致回本周期長等等，幾乎已經成為茶飲行業加盟商普遍要面對的現象。

暴雷的摩內咖啡，拋開其利用加盟做局不說，僅3月份一個月就關閉了數十家門店，門店大幅縮水。門店經營情況更是十分慘淡，有加盟商投入數十萬元甚至上百萬元開店，但是每天只能賣出二三百元，幾乎天天虧損，就連區域代理也是如此。而為了不斷吸引加盟商，卻在招商信息中聲稱每天可以有5000元左右的銷售額。因為對于當下的茶咖市場而言，每天5000元左右的銷售額已經是很好的水平。

無論是已經成功上市的頭部品牌，還是如摩內咖啡這種情況，加盟商才是真正的風暴中心，不僅要被動承擔品牌擴張過程中所要抵御的市場風險，還要面臨同行競品的擠壓、隔壁行業的跨界打劫，以及品牌內部門店之間的相互消耗。而真正的狂歡，似乎只是資本在狂歡。

增長黑洞下，加盟商抗下了所有？

中國茶咖市場正處在快速發展階段，且未來還有很大增長空間。當前的競爭環境及亂象的形成，源自于行業高速發展期的多重矛盾疊加，而矛盾的核心來源，是增長的黑洞。所有品牌都在追求增長的道路上，這些矛盾或早或晚必然會暴露出來。

首先是規模。規模已經成為中國咖啡新茶飲市場最大的一個“陷阱”。眾所周知，規模化能夠給品牌帶來很多好處，比如邊際成本遞減，如蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌，規模化讓它們的采購成本大大降低，比中小品牌具有更顯著的優勢。同時，規模化能夠讓它們不斷擴大市場份額，建立并強化消費者對品牌的心智。尤其咖啡、茶飲屬于非剛需消費品類，品牌也需通過規模覆蓋來加速消費者習慣的培養，進而達到市場教育的目的。所以就有了近幾年幾大茶飲品牌紛紛拋出萬店計劃，緊追瑞幸的庫迪，更是要用“店中店”模式開進便利店、快餐店等等非核心消費場景，放出到2025年底將門店開到5萬家的狠話，但現實就是加盟商虧損。

而對于中小品牌而言，盲目規模化是致命的。加盟確實可以快速實現規模化，但隨著一二線城市市場飽和，三四線及以下市場成為頭部品牌的戰場，咖啡、茶飲門店密度快速加大，一旦選址、運營能力不能同步提升，門店坪效快速下降，單店營收縮水，供應鏈管理能力、品控能力不同步，便會很快讓品牌失速并走進下滑通道。更遑論還有以各種手段和保證條件，吸引加盟商、收取加盟費等費用，最后任加盟商自生自滅的品牌。事實證明，沒有強大的運營能力、供應鏈管理能力和產品力，規模化不是優勢，而是致命負擔。近兩年每年的關店數量多于開店數，已經足以說明問題。

其次是價格。過去幾年，咖啡茶飲市場被討論最多的關鍵詞之一，是“價格戰”。

2023年上半年，庫迪與瑞幸之間拉開了“9.9元咖啡”之戰，雙方一邊擴大門店規模，一邊用“9.9元咖啡”吸收客源，而就在這場拉鋸戰持續接近一年的時候，新茶飲品牌在2024年跟進降價，低價風波蔓延至整個新茶飲市場。書亦燒仙草，推出了多款10元左右的茶飲，茶百道通過優惠券的形式，新品價格可以下探到7元以下，而走高端路線的喜茶和奈雪的差，也推出低價策略，如喜茶推出8.8元的金喜卡，消費者通過該卡可以享受多款飲品的折扣。奈雪的茶則打出“新品即低價”，其7月推出的新品森林觀音價格低至9元。在團購平臺上，價格可以更低。就連一直保持“高身段”的星巴克都不得不采取優惠措施，間接降低產品售價。

據美團研究院調查顯示，2023年新茶飲門店坪效同比下降22%，部分加盟商投資回收周期從1.5年延長至3年。另有數據顯示，2024年，盡管新茶飲頭部品牌單店日均訂單量在價格戰期間增長30%，但凈利潤率從12%腰斬至5%，行業整體毛利率跌破50%警戒線。

盡管部分品牌開始逐漸收縮低價策略，就在2025年初，喜茶已經宣布“拒絕價格內卷”，暫停加盟。但開始容易結束難，“性價比”在消費者心智中已經占據主導。為了對沖成本壓力，頭部品牌紛紛加大自建供應鏈的投入，如自建種植基地、生產加工廠等。而對于大量存在的中小品牌而言，成本轉嫁來得更加直接，設備采購、原料供應等成本壓力都壓向加盟商，品牌可以通過供應鏈賺錢，但是加盟商要直接面對利潤下滑，回報周期極大延長，大面積虧損，最終走向關店。

不僅僅是價格策略上的接近，同質化，是整個中國咖啡、茶飲市場所面臨的另一個重要問題，尤其是在咖啡、茶飲賽道邊界模糊之后，新茶飲與咖啡品牌之間產品線互相滲透。一方面，在基礎原料層面，高度重疊。例如，新式茶飲品牌中，90%以上產品依賴茶葉基底加水果/奶制品的搭配模式，包括那些所謂的創新咖啡產品也是如此，更多是在咖啡的基礎上添加水果制品、奶制品、植物基奶制品或者其它原料。

另一方面，則是相互之間的產品模仿，甚至直接抄。在跟風的情況下，為了控制成本，可能會為了相應壓低價格而進行如縮小杯型、減少原料添加，或者使用更加廉價的替代產品作為原材料。

而所謂的產品創新，其實更多就集中于原料的選擇或者配方上的微調。如果茶產品，大體都是以新鮮水果結合芝士奶蓋，再輔以各類添加成分，形成豐富的口感和風味。所以各家茶飲、咖啡品牌的菜單中，其實從產品構成來看，大抵上并無太多顯著差異。如在連鎖咖啡品牌中，生椰拿鐵、厚乳拿鐵、基礎的美式以及各類添加時令水果的冰咖飲品，幾乎快要成為標配。且無論是茶還是咖啡，作為專業飲品，泛飲料化的退化更是讓品牌之間的差異化難以形成，令品牌難以從產品研發層面建立技術壁壘優勢。

同時，隨著多數品牌將咖啡、茶飲簡化為快消品，咖啡和茶本身在文化層面的歷史沉淀并未被很好地嫁接過去，進而令產品失去不可替代性。消費者關注更多的可能是促銷力度，而非品牌的特色。而對于加盟商而言，一個品牌沒有能打的產品，缺少產品創新能力，更沒有明星產品，那么就很難打開市場，未來的解決可想而知。

一個品牌的產品如何，消費者的選擇會給出答案。未來，那些高度同質化、沒有產品創新力、不具備清晰面目的茶飲品牌，將被加速淘汰，只有真正具備差異化的品牌才能持續抓住發展機會。這就是中國咖啡茶飲市場盡管潛力巨大，卻不得不面對的殘酷現實。

賺到錢的做對了什么？選擇真的大于努力

如果一定要說賺到錢的加盟商到底做對了什么，那么一定是“選擇”，合適的品牌才是正確的選擇。

首先，品牌要有精準的市場定位。品牌定位精準，才能夠精準匹配到目標消費人群。比如，在高校附近，既要有性價比，同時也要更加符合年輕消費人群的調性。如果是在商務區，則應該更加匹配職場人群的需求，不僅要有高端的形象，更要充分體現便捷屬性。而到了區域市場，在面對下沉市場的時候就避開高價品牌，選擇價格親民、產品接地氣的品牌；到了一二線城市就選擇有明顯差異化的創新品牌，避免同質化競爭。當然，更主要的還是要實地考察，不能僅看宣傳。

第二，品牌能夠持續為加盟商賦能。品牌能夠為加盟商賦能的關鍵點，并非傳統意義上的系統培訓、技術支持、統一裝修等操作型內容，加盟商選擇品牌更多要考慮的是這個品牌自身在品牌建設、營銷與銷售方面的投入程度，以及其能否在營銷和流量上給予加盟商足夠的支持，比如總部統一提供線上線下的營銷方案、制作宣傳物料、開展線上線下活動等，充分提升品牌勢能，助力加盟商穩定獲得平臺的流量和品牌的私域用戶。

第三，具有強大的產品力和差異化創新力。產品力很重要，尤其對于當下正處在市場競爭中心的咖啡、茶飲品牌們，產品力直接決定了品牌的生存能力，也將決定加盟商的盈利能力。一個品牌如果有爆款單品或者獨特品類，且品質穩定，具有差異化創新，更加能夠帶來穩定的銷量，如瑞幸咖啡的生椰拿鐵、輕乳茶等，霸王茶姬的伯牙絕弦等等。且品牌需要定期更新產品線，以保持市場熱度，如這些年瑞幸咖啡就圍繞生椰拿鐵做了很多衍生系列的產品。

第四，擁有成熟、穩定的供應鏈體系。供應鏈成熟、穩定，首先意味著產品原材料供應與品質的穩定，也意味著整體運營效率的提升，和對成本的控制。從當前來看，頭部咖啡、茶飲品牌都在構建覆蓋上下到下游的供應鏈體系，保障如自建或與穩定的原料基地合作，保障核心原料的穩定供應，同時配合高效的運營管理體系，保證配送時效，降低損耗，并通過規模效應降低整體原材料供應成本，確保在產品價格上的優勢，又能保證加盟商的利潤，這是加盟商最關心的問題。

第五，具備高效的運營管理體系。高效的運營管理體系在今天意味著，操作流程標準化+數字化管理。從產品制作到服務流程的標準化，能夠最大程度上減少人為操作的誤差，保證出品效率和品質一致性，這對于滿足當下消費者即時性需求至關重要，也關乎復購與消費者對品牌的粘性。而數字化管理在今天不僅僅是點單與結算，更是涵蓋了從供應鏈管理、庫存管理、銷售數據分析、原材料采購、人員分配到訂單管理等全流程，能夠極大提升門店運營管理的整體效率。此外，品牌總部要有突發情況的應對預案，如食安問題處理、負面輿情應對等，避免偶發的單店問題擴大為品牌的危機。

總之，對于加盟商而言，成熟的品牌不僅僅能夠帶來穩定的收入，更意味著全面的賦能和可持續的發展。強供應鏈加上可控的成本結構，能夠讓加盟商保證利潤空間，數字化的、高效的運營管理體系則是實現單店模型優化的重要保障。再結合精準的定位、強大的產品力和品牌賦能，才能夠確保，即便是在行業加劇內卷的情況下，加盟商回本周期也能夠保持在一個較為理想的區間之內。

在選擇加盟的品牌時，僅憑宣傳并不可信，除了對品牌門店規模、營收水平、客流量的了解，還要結合自身實際情況，實地觀察，綜合評判，整體評估品牌的長期生存能力與自身資源的匹配度，才能最終得出更加可靠的結論。

結語

加盟商還有機會嗎？答案一定是肯定的。

雖然在如今瘋狂內卷的市場環境下能夠保持理性擴張的品牌不多，如喜茶一般暫停加盟的品牌很少，如瑞幸咖啡一般能夠在經歷了毀滅性的低谷之后還能迸發出更旺盛生命力的品牌更是少之又少。但加盟商可選擇的對象也遠遠不止于瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等這些頭部品牌。

而真正的困難更在于建立消費者心智的過程。

星巴克創新提出“第三空間”的獨特理念，并花費幾十年時間建立和強化消費者心智，建立品牌壁壘，才有了今天人們對于星巴克這個品牌的強認知。但如今在中國消費市場，無論是連鎖咖啡品牌還是新茶飲，享受了中國市場消費升級的紅利和機遇，但同時也面對著巨大的競爭壓力。新品牌不斷涌現，同質化越來越嚴重，一個品牌要真正形成消費者心智，并不容易，更遑論品牌忠誠度。爆品能夠讓消費者記住一個品牌，但爆品也是可以被替代的。在這樣的環境下，真正體現出專注長期價值、持續發展的品牌更值得選擇。

躺賺時代已經結束，接下來或許中國咖啡茶飲市場的大逃殺還將繼續，聰明的玩家才能夠活下來。加盟商也需要轉變思路，用區域經營者的思維，去了解市場，熟悉消費者需求，靈活應對市場變化。也正如那句話話說的好，肯彎腰撿鋼镚的人永遠有機會。

參考資料：

1、《新茶飲行業的下半場：分化，分化，再分化》經濟觀察報

2、《新茶飲財報：蜜雪冰城、古茗營利雙增，茶百道、奈雪的茶營利雙降》環球網產經

3、《茶飲集體出海，可能是2024最大的誤會》36氪

4、《14萬家店關門！淘汰賽開始了》21世紀經濟報道

5、《從虧損9個億到凈賺45億，在“冰火兩重天”的業績中看到茶飲品牌的命門》食品內參

6、《總部撤場，大量門店暫停營業！又一加盟品牌暴雷？》紅餐網

7、《新茶飲價格戰不休 商家同質化競爭難突圍｜2024年中國經濟觀察》21經濟網

8、《2024年新茶飲年度盤點：整體閉店2萬家，僅8%品牌快速擴店》GeoQ智圖

9、《茶飲企業暗戰三四線，閉店率最高達60%，老加盟商為防新對手“自我加密”》鳳凰WEEKLY