出品/青眼 

撰文/小南

一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)美妝市場(chǎng)正在逐步回暖。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年中國(guó)4月化妝品零售總額同比增長(zhǎng)7.2%，達(dá)到了309億元，實(shí)現(xiàn)該數(shù)據(jù)的4連增。 

然而，另一組數(shù)據(jù)卻證明，在消費(fèi)升溫的表象下，消費(fèi)者選品邏輯正在悄然生變——在天貓，進(jìn)入“618大促”榜單的國(guó)貨美妝，無(wú)一不是具有強(qiáng)粘性和高復(fù)購(gòu)的優(yōu)質(zhì)品牌；在抖音，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的霸榜白牌們現(xiàn)如今難覓蹤跡。 

簡(jiǎn)單而言，需求依舊在增長(zhǎng)，但消費(fèi)卻越來(lái)越流向更具價(jià)值的方向。

最近，首個(gè)完全基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的品牌榜單《全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)》榜單（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBI500）也證明了這一點(diǎn)。當(dāng)剔除市值規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)等干擾因素，采用量化評(píng)估手段，綜合考量品牌的銷(xiāo)售、定價(jià)、搜索熱度、用戶(hù)口碑等關(guān)鍵指標(biāo)后，排在前列的均為在消費(fèi)者心中深耕已久、沉淀下深刻認(rèn)知的品牌。 

而這，也正說(shuō)明了當(dāng)流量退潮，消費(fèi)者需要的是真正的“品牌心智”，而非資本與流量玩法堆砌而成“虛幻泡沫”。 

那么，未來(lái)三年，為了實(shí)現(xiàn)真正具有研發(fā)力和產(chǎn)品力的“品牌心智”，品牌究竟要怎么做？哪里又是它們茁壯生長(zhǎng)的土壤？ 

流量退潮，“品牌”當(dāng)?shù)?/strong>

無(wú)可否認(rèn)的是，在中國(guó)美妝線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)中，“流量”曾一度成為品牌突破最關(guān)鍵的因素。

彼時(shí)，在狂轟亂炸的“種草帖”、短視頻植入、平臺(tái)流量扶持之下，一批批成立時(shí)間不到3年的品牌用“飽和式”的流量投放飛速攻占消費(fèi)心智，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)量神話(huà)；深度合作的KOL資源甚至被當(dāng)做是品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

但與此同時(shí)，隨之而來(lái)的是水漲船高的KOL與流量費(fèi)用，以及低劣、創(chuàng)新乏力的產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦。也正是因此，當(dāng)紅利退潮，由流量構(gòu)筑起的虛假繁榮瞬間崩塌，產(chǎn)品也被逐漸清醒的消費(fèi)者所拋棄。

從這一方面來(lái)看，CBI500榜單的推出也幫助市場(chǎng)將目光投向于流量與價(jià)格之外，找到一個(gè)能夠真正衡量消費(fèi)者心中具有高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)品牌的量化指標(biāo)。

與傳統(tǒng)榜單對(duì)市值和銷(xiāo)售規(guī)模的關(guān)注不同的是，CBI500榜單采用了純量化的方式，利用淘寶天貓的技術(shù)支持，從品牌商品真實(shí)銷(xiāo)售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等12個(gè)維度進(jìn)行建模，以求從最接近消費(fèi)者需求的視角，還原品牌最真實(shí)的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)狀態(tài)與價(jià)值。

進(jìn)一步剖析CBI500榜單后，青眼注意到，上榜品牌不一定創(chuàng)造過(guò)增長(zhǎng)奇跡，但無(wú)一例外地都通過(guò)剖析細(xì)分領(lǐng)域的需求，穩(wěn)扎穩(wěn)打地打造出了獨(dú)有的技術(shù)壁壘與消費(fèi)者認(rèn)知。反之，那些憑借著推薦算法和流量飛速登頂又快速隕落的“品牌”們，則很難脫穎而出。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在護(hù)膚賽道，珀萊雅憑借著“早C晚A”將成分故事深植于科學(xué)護(hù)膚的邏輯之中，在CBI500榜單中位列國(guó)貨美妝TOP1；自然堂則立足于喜馬拉雅獨(dú)有資源庫(kù)，花了近十年時(shí)間打造出“喜默因”這一超級(jí)成分，而這一成分如今成為自然堂產(chǎn)品的核心所在。

在彩妝賽道中，毛戈平從一開(kāi)始就突破了傳統(tǒng)國(guó)貨彩妝的平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)高端的品牌定位與高品質(zhì)的產(chǎn)品，最終成為首個(gè)成功上市的高端國(guó)貨彩妝品牌，并在CBI500榜單中位列國(guó)貨彩妝榜首。與此同時(shí)，花西子最初憑借東方美學(xué)的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品成功出圈，并在近年來(lái)愈發(fā)重視研發(fā)與智造，目前已建立起5個(gè)創(chuàng)新研發(fā)中心以及全流程數(shù)字化的智能工廠(chǎng)。

相比之下，不論是2020年前后踩中流量紅利、憑借海量營(yíng)銷(xiāo)與渠道運(yùn)作起量的早期流量品牌，還是摸透平臺(tái)打法、通過(guò)精準(zhǔn)投流創(chuàng)造短期銷(xiāo)量神話(huà)的白牌，似乎都找不到一個(gè)能夠長(zhǎng)期支撐起市場(chǎng)認(rèn)知的品牌力，以及能為后續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)能的創(chuàng)新力。

事實(shí)上，流量透支的不僅僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，更是一個(gè)品牌長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。而這，也是這些品牌無(wú)法進(jìn)入CBI榜單的重要原因。

美妝品牌進(jìn)入“煉金時(shí)代”

青眼曾對(duì)去年爆火的白牌們做了一個(gè)追蹤報(bào)道，最終發(fā)現(xiàn)白牌的爆火周期，大部分都無(wú)法維持一年。

對(duì)此，某美妝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)青眼表示，“白牌的崛起，是流量社會(huì)下一閃而過(guò)的場(chǎng)景。可以允許這類(lèi)品牌存在，但這種品牌自身很難長(zhǎng)久，因?yàn)榭简?yàn)品牌的最終還是它的品牌價(jià)值。”

有報(bào)道提到，今年3月底，淘寶天貓針對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等類(lèi)目舉辦了數(shù)場(chǎng)針對(duì)新銳商家的小范圍閉門(mén)會(huì)，與會(huì)者就包括“廈門(mén)幫”“鄭州幫”等一眾知名白牌企業(yè)。

據(jù)與會(huì)商家透露，淘天內(nèi)部已放出信號(hào)——要幫助這些商家一起做品牌，一起把生意盤(pán)子鋪開(kāi)。例如，對(duì)于細(xì)分賽道的新銳品牌們，淘天會(huì)在上新激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)等方面提供扶持，傭金現(xiàn)金激勵(lì)，最高可以直接返100%。

 “廈門(mén)幫”“鄭州幫”企業(yè)在前些年通過(guò)大量投流投放，打造出了一批月銷(xiāo)售額過(guò)億，甚至高達(dá)10億的美妝護(hù)膚白牌。但這些白牌的生命周期大多只有幾個(gè)月，在流量模式下，產(chǎn)品缺少穩(wěn)定的認(rèn)可與主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，并不能有效轉(zhuǎn)化為品牌。因此，這些企業(yè)開(kāi)始集中探索品牌化的進(jìn)程。

一位與會(huì)商家的代表提到：“沒(méi)有品牌，消費(fèi)者認(rèn)的只是商品，誰(shuí)家的價(jià)格更低、誰(shuí)的贈(zèng)品更多，用戶(hù)就會(huì)往哪里走。”

各個(gè)平臺(tái)的大促成績(jī)單也證明了這一點(diǎn)。在天貓618搶先購(gòu)全周期TOP20榜單中，包括珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平和彩棠在內(nèi)的5個(gè)國(guó)貨品牌上榜，這一名單也與CBI500的排名高度重合。在這個(gè)由國(guó)際品牌集團(tuán)主導(dǎo)的行業(yè)，它們都已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建立了較為穩(wěn)固的品牌心智和賣(mài)點(diǎn)，并研發(fā)出消費(fèi)者愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)的核心產(chǎn)品。

或也正因?yàn)榇耍幢阋恍┌着粕碳覀円讶惶剿鞒隽艘惶壮墒烨铱膳繌?fù)制的“爆款邏輯”，卻也無(wú)一例外地將“品牌化”寫(xiě)入了品牌的階段性目標(biāo)之中。

無(wú)疑，美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入了新的“煉金時(shí)代”，“品牌化”成為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新與持續(xù)推新才是增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于成熟品牌而言，持續(xù)深入的“品牌化”則可以幫助他們不斷完善產(chǎn)品矩陣，更自如地面對(duì)市場(chǎng)周期的波動(dòng)。貝泰妮集團(tuán)研發(fā)副總裁、貝泰妮研究院院長(zhǎng)王飛飛就曾在青眼專(zhuān)訪(fǎng)中提到，薇諾娜的前十年講的是產(chǎn)品力，后十年則要持續(xù)打造品牌力。

就在不久前，CBI500排名第97位的薇諾娜還聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，發(fā)布了品牌戰(zhàn)略升級(jí)后的首款抗老產(chǎn)品“銀核霜”，并官宣了獨(dú)家專(zhuān)研的敏老成分“超塑肽”，補(bǔ)全了薇諾娜“敏感PLUS”的產(chǎn)品線(xiàn)，也以此為錨點(diǎn)，全面進(jìn)軍敏感肌抗老賽道。

而對(duì)于一些仍在起步的新銳品牌而言，“品牌化”是強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和后續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)幽埽闪⒉坏?年就“打敗”嬌蘭、資生堂等一眾外資大牌，在今年618期間一舉殺入天貓預(yù)售榜TOP16的同頻就是一個(gè)例子。

青眼注意到，定位為“專(zhuān)業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌”的同頻于去年9月才首次入駐天貓平臺(tái)，并迅速通過(guò)錦波生物的大廠(chǎng)背書(shū)以及聚焦于重組膠原蛋白的大單品策略，在用戶(hù)心中打下了堅(jiān)實(shí)的研發(fā)型科學(xué)品牌的印記。

與此同時(shí)，作為剛剛開(kāi)始品牌化建設(shè)的新商家，同頻還獲得了天貓的新商扶持政策支持，并依托于天貓的行業(yè)趨勢(shì)洞察、運(yùn)營(yíng)策略分享、消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察等全方位的運(yùn)營(yíng)支持，于去年雙11期間在李佳琦直播間精準(zhǔn)爆發(fā)。而從本次618大促的表現(xiàn)來(lái)看，同頻也穩(wěn)住了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并已然開(kāi)始構(gòu)建較為完整的品牌認(rèn)知。

無(wú)疑，用技術(shù)和創(chuàng)新支撐起增長(zhǎng)，已經(jīng)成為品牌長(zhǎng)期主義道路上所必然要堅(jiān)守的。

能跨越周期的好品牌，在哪里深耕？

當(dāng)然，品牌的成長(zhǎng)焦慮，不僅僅來(lái)自于品牌端的創(chuàng)新乏力，平臺(tái)端的壓力也是重要一環(huán)。

有新銳品牌創(chuàng)始人曾對(duì)青眼表示，在依靠投流增長(zhǎng)的平臺(tái)上，品牌只能將其視作“廣告牌”，無(wú)法真正從中沉淀出品牌對(duì)標(biāo)人群，也無(wú)法構(gòu)建起較為穩(wěn)定的品牌平臺(tái)生態(tài)。“一切都依靠流量。”他坦言。

事實(shí)上，從2024年開(kāi)始，各大電商平臺(tái)都在陸續(xù)推出“反低價(jià)”內(nèi)卷的政策，并強(qiáng)調(diào)不再將“價(jià)格力”放在首位，這一定程度上抑制了流量為王的平臺(tái)打法，但卻是“治標(biāo)不治本”，依舊有層出不窮的白牌沖進(jìn)月榜前列，收割著一波又一波的消費(fèi)者信任。

從這一方面來(lái)看，對(duì)于商家而言，品牌沉淀過(guò)程中的真正痛點(diǎn)并不在于簡(jiǎn)單的平臺(tái)流量扶持，而是如何構(gòu)建起品類(lèi)更完善、消費(fèi)心智更成熟、脫離低價(jià)內(nèi)卷的品牌資產(chǎn)。

一個(gè)有意思的點(diǎn)是，縱觀CBI500上榜的國(guó)貨美妝品牌，不少品牌都選擇將天貓作為品牌拓展線(xiàn)上渠道的首發(fā)場(chǎng)，這也源自于天貓長(zhǎng)期以來(lái)都在堅(jiān)持扶持品牌新品，2025年以來(lái)更是為新品新增了淘寶開(kāi)屏、二樓等重要資源，同時(shí)將時(shí)間周期從30天延長(zhǎng)至90天。

青眼注意到，扶持新品似乎僅僅是淘天“品牌化”扶持策略的一個(gè)方面。

早在今年年初的閉門(mén)會(huì)議TopTalk上，天貓就明確提出了今年的目標(biāo)是“全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長(zhǎng)”，并圍繞新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化六大方向扶持優(yōu)質(zhì)品牌及商家，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)的共同成長(zhǎng)。

某美妝上市公司董事長(zhǎng)就曾提到，天貓是占領(lǐng)是品牌心智的地方，消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度和高復(fù)購(gòu)率，就是其選擇長(zhǎng)期在天貓深耕的原因。

從宏觀市場(chǎng)變革來(lái)看，不論是CBI500榜單所呈現(xiàn)出的優(yōu)質(zhì)美妝品牌圖景，還是今年618大促榜單所呈現(xiàn)的消費(fèi)偏向，都顯現(xiàn)出一個(gè)風(fēng)向：高質(zhì)量、強(qiáng)研發(fā)、強(qiáng)創(chuàng)新力的品牌，將越來(lái)越有機(jī)會(huì)獲得長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。

在這樣的背景之下，品牌在強(qiáng)化基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還需要選擇那些能夠提供長(zhǎng)期支持、幫助品牌沉淀和成長(zhǎng)的合作伙伴。

未來(lái)，美妝行業(yè)必然將進(jìn)入一個(gè)以品牌價(jià)值為核心、以產(chǎn)品創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的“煉金時(shí)代”，只有那些能夠不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、并以創(chuàng)新為本的品牌，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。