出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

01

米其林們“再降身段”

去年，年輕人口中念念叨叨著一句：不是千元的新榮記吃不起，而是398的“窮鬼套餐”太有性價比。

今年，288，它來了。

5月，新榮記北京部分門店上新推出288元/位的午市點(diǎn)心套餐，該套餐僅供工作日大廳使用，2位起訂，套餐價包含服務(wù)費(fèi)。較之去年再度拉新低。

套餐一經(jīng)推出，很多消費(fèi)者便在社交平臺發(fā)出了自己的打卡經(jīng)驗貼，吸引不少網(wǎng)友及探店博主的關(guān)注。

據(jù)新榮記工作人員表示，目前北京上線288元午市點(diǎn)心套餐的門店，該套餐預(yù)約已經(jīng)排到了下周，仍有不少網(wǎng)友搶著預(yù)約。

在相關(guān)帖子下，也不斷有不同省份IP的網(wǎng)友留言，“成都請學(xué)習(xí)！”“上海新榮記考慮一下‘窮鬼’們”“深圳為什么沒有”……

不過，隨著新榮記“人均門檻”越來越低，在吸引更多消費(fèi)者打卡嘗試外，也不斷開始出現(xiàn)來自老客的吐槽。“288的米其林……讓我覺得這么多年自己都吃得是智商稅……”

最近同樣備受關(guān)注的還有另一老牌米其林中餐，鼎泰豐。

自2024年10月底，鼎泰豐宣布品牌期限屆滿結(jié)束營業(yè)，陸續(xù)關(guān)停了其位于北京、天津、青島、西安、廈門等城市的14家門店后。

5月底，鼎泰豐表示其寧波國金中心店因品牌運(yùn)營調(diào)整，將于2025年5月28日起正式停止?fàn)I業(yè)。目前鼎泰豐在寧波僅有該一家門店，此次關(guān)閉后，將意味著鼎泰豐退出寧波市場。

此外，全球首家感官餐廳，人均7000元，每天僅服務(wù)10人需要提前3個月預(yù)約的“魔都傳奇餐廳”——Ultraviolet，于3月29日正式對公眾無限期暫停開放。

這家門店，曾蟬聯(lián)8年上海米其林三星殊榮，還曾進(jìn)入世界五十佳餐廳榜單，是該榜單中唯一入選的中國大陸地區(qū)餐廳。

02

“超5成”！高端餐飲大縮水

事實(shí)上，去年以來，中高端餐飲受到“重創(chuàng)”，倒閉、關(guān)停、降價、調(diào)整業(yè)務(wù)模式……諸如此類的自救故事不斷上演。

去年下旬，北京知名米其林餐廳Opera BOMBANA、TIAGO雙雙陷入倒閉、跑路的生死局，消息傳出，令無數(shù)人震驚和惋惜。前者被稱為“北京意大利菜餐廳天花板”，曾是明星高圓圓“回門宴”的舉辦地；后者也是北京赫赫有名的“西餐老網(wǎng)紅”。

北京另一家米其林一星餐廳“山河萬朵”也因租約到期，經(jīng)營6年后，忍痛關(guān)閉了王府中環(huán)的門店。

上海的情況也類似。人均消費(fèi)2000+的上海米其林一星餐廳、川菜界天花板玉芝蘭，于5月因物業(yè)糾紛門店停止?fàn)I業(yè)。同樣的情況，在深圳、成都、杭州等各大城市都上演著，甚至實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比外界能看到的更差。

上海一位選址中介表示，“去年二三月份開始，上海大量的私房菜、中高端正餐店倒閉，很多非常好的金角位都空了出來。”讓他感覺到陣陣寒意。

去年9月，甬府創(chuàng)始人翁擁軍在《餐飲朝前看》節(jié)目中談及他對未來形勢的判斷，其表示：2024年底將會迎來高端餐飲的第一波關(guān)店潮，而未來三年都將是一個調(diào)整期，2026年才有可能看到一些回暖跡象。

站在今天回望，2020-2022年間，盡管餐飲行業(yè)受到疫情影響出現(xiàn)波動，但彼時的高端餐飲卻是烈火烹油的年景。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)高級餐廳開店數(shù)量同比增長翻倍，截至2023年底，國內(nèi)高級餐廳總數(shù)達(dá)到6835家，同比增長17%。

但從2024下半年到2025上半年，將近一年的時間里，中國中高端餐飲領(lǐng)域不斷出現(xiàn)倒閉與停業(yè)新聞，在新舊年交際之時達(dá)到高峰，如今情況仍未轉(zhuǎn)好。

根據(jù)“全球商業(yè)觀察與數(shù)據(jù)分析”博主@TyrannosaurusX統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：

截至2025年5月22日，上海千元餐廳數(shù)量較之3年前縮減幅度達(dá)到40%、北京縮減幅度47%、深圳縮減幅度57%、杭州縮減幅度35%……總體數(shù)據(jù)來看，中國內(nèi)地千元餐廳2025年數(shù)量較之2022年，整體縮減幅度達(dá)到50%。

03

前路漫漫，“慢慢下凡”

對于新榮記這次的再降價，網(wǎng)友雖前赴后繼搶著預(yù)約，但話鋒卻和去年出現(xiàn)了微弱的變化。

去年時，新榮記的398套餐，社媒上很多消費(fèi)者抱著“這輩子怎么也得吃一次新榮記”的心態(tài)，打卡后的體驗感也更多圍繞“超值”“品質(zhì)一流”；這次打卡288套餐后，部分消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶聵s記確實(shí)不錯，但吃著也就是那樣，家附近菜市場才是永恒歸宿”。

相較于很多自身出品不穩(wěn)定，靠打卡高格調(diào)環(huán)境作為吸引的貴價餐廳來說，老牌米其林新榮記屹立多年不倒，自是有一定硬實(shí)力加持，好廚師、好地段、好環(huán)境、好服務(wù)、好口味……共同疊加成為了新榮記的標(biāo)簽。

然而，當(dāng)理性務(wù)實(shí)消費(fèi)成為主旋律，泡沫散去光環(huán)不在，能將新榮記作為“日常選擇”，而不考慮性價比的中產(chǎn)們“慢慢下凡”，回歸家門口的菜市場。客人消失，前路漫漫的高端餐飲們，也不得不跟著“慢慢下凡”。

以北京為例，在過去的一年里，北京中高端餐飲市場呈現(xiàn)出明顯的價格下探趨勢。通過對比2024年12月與2022年12月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，北京人均消費(fèi)原本在800元以上的餐廳，有高達(dá)34%的比例其人均消費(fèi)降至500元以下。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年，許多千元檔位的餐廳正在向500元檔位轉(zhuǎn)型。具體來看，全國中高端餐飲門店數(shù)變化如下，500元以下檔位的餐廳環(huán)比增長19%，500-1000元檔位和1000元-2000元檔位均環(huán)比減少12%，2000元以上檔位的餐廳減少29%。

除了新榮記在套餐上推陳出新，變相降低人均吸引顧客外，很多中高端餐廳面對下凡的消費(fèi)者，也開始嘗試更加“凡間”的手段：比如外擺米其林級別的平價烘焙、咖啡產(chǎn)品；或嘗試?yán)闷脚_直播或短視頻來傳播吸引流量；再或開通外賣；甚至開放加盟……

去年內(nèi)參在關(guān)注“北京米其林雙子星倒閉跑路”事件時就發(fā)現(xiàn)，Opera BOMBANA臨近倒閉時，在網(wǎng)上賣起了蛋糕，均價50元左右，雖然后來因為違規(guī)被叫停，但還是“賣出了300多份”；TIAGO則曾經(jīng)嘗試加盟自救，但最終還沒有正式“放開”，就草草收場。

不過就目前來看，“慢慢下凡”的高端餐飲們，如今還未能找到一條真正適合的道路。“經(jīng)濟(jì)適用時代”，消費(fèi)者的用餐需求逐步從“好看”到“好吃且好看”再到“好吃且好看還實(shí)惠”轉(zhuǎn)變，高端餐飲們即便是自降身價，也已然很難真正打動顧客。

結(jié)語

新榮記288套餐打卡貼下，有一位網(wǎng)友發(fā)問：“就算是降價，那也是288，這個菜單真不太值。能花288去打卡的人，到底是窮還是富？”

另有多位網(wǎng)友回復(fù)：“你不懂精致窮的世界。”

從叫喊消費(fèi)需求變革到今天已有近兩年時間，越來越多餐飲人意識到，做餐飲最終仍要回歸到本質(zhì)上，用良好的口味與極致的性價比來做長久的勝出者。

但對于高端餐飲而言，泡沫縮水，消費(fèi)者變得更務(wù)實(shí)，如何在自身已有條件的基礎(chǔ)上，用更低的成本來滿足追求“精致窮”的消費(fèi)群體，讓“米其林光環(huán)”套上物超所值的感覺，或許是轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。