出品/真故研究室

作者/龔正

過(guò)去三四年，有多少人唱衰過(guò)泡泡瑪特，現(xiàn)在王寧就用多少的財(cái)富加倍奉還。

一年半股價(jià)漲超12倍，王寧財(cái)富身家超過(guò)1500億元。而就在兩三年前，泡泡瑪特市值一度從1000億港幣跌到300億區(qū)間，多少人進(jìn)行自我的合理性驗(yàn)證：盲盒經(jīng)濟(jì)果然是一陣風(fēng)。泡泡瑪特出海，又有多少人貼了標(biāo)簽：去割海外韭菜。

如今，泡泡瑪特用超3700億港幣的市值，重新刷新了自己的故事曲線，同時(shí)也吸引了一批行業(yè)內(nèi)外的玩家隨風(fēng)而動(dòng)。有網(wǎng)友稱，“活久見(jiàn)，潮玩這個(gè)風(fēng)口還能二刮。”但更多錯(cuò)過(guò)泡泡瑪特的聲音似乎在反思，一直被看漏的潮玩行業(yè)內(nèi)在邏輯，究竟發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變。

01

Labubu火了，WAKUKU和杜華都來(lái)了

圓潤(rùn)飽滿的大腦袋、敦實(shí)的小身子、一字眉和小虎牙。

北京朝陽(yáng)大悅城內(nèi)，在泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY旗艦店的夾擊中，一個(gè)新的潮玩IP WAKUKU做了一家測(cè)試水溫的快閃店。

這個(gè)由毛絨加搪膠組成的小男孩，顯然領(lǐng)悟到了大熱IP Labubu的取名法，小小的身子里藏著再創(chuàng)一個(gè)爆款的企圖心。但它背后的出品方并不是泡泡瑪特，而是一家剛剛跨界而來(lái)的成人教育公司，名叫量子之歌，2023年1月在納斯達(dá)克上市。

即便WAKUKU這個(gè)IP剛剛出道，還沒(méi)有Labubu的知名度，但量子之歌顯然已經(jīng)嘗到潮玩這一波紅利。

從今年元旦后開(kāi)市，量子之歌的股價(jià)從2.16美元漲到9.24美元（截至6月10日），區(qū)間漲幅高達(dá)327.78%，和泡泡瑪特完全走上了同一條上漲曲線，資本市場(chǎng)給予了極大的正反饋。

這本是一家以在線教育為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，過(guò)去不曾涉及潮玩行業(yè)。之所以跨界轉(zhuǎn)向，據(jù)稱是公司正在尋找第二增長(zhǎng)曲線。泡泡瑪特在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，給了這家公司以靈感。

今年3月末，量子之歌通過(guò)“買買買”的方式，快速構(gòu)建起了自己的潮玩骨架板塊。它以現(xiàn)金總對(duì)價(jià)2.35億元完成對(duì)Letsvan（深圳熠起文化有限公司）約61%股權(quán)的控股收購(gòu)。?成立于2020年的 Letsvan 是一家專注于潮玩設(shè)計(jì)和銷售的公司，旗下?lián)碛卸鄠�(gè)成熟的IP，包括  ZIYULI 、 FUNII 、FIILA 和PIDOL等，WAKUKU也是其中之一。

此外，量子之歌老板還找來(lái)公司隔壁樓層樂(lè)華娛樂(lè)的創(chuàng)始人杜華，杜華將WAKUKU送給球星貝克漢姆的照片，已經(jīng)在網(wǎng)上傳開(kāi)，且樂(lè)華還擁有其他文娛明星資源，哪天王一博手拿WAKUKU也不會(huì)令人意外。這種潮玩+名人營(yíng)銷的模式，在潮玩行業(yè)頗為常見(jiàn)。Labubu的熱啟動(dòng)，一定程度上也是靠韓團(tuán)泰籍女星Lisa。

杜華x貝克漢姆，為WAKUKU合體營(yíng)銷

經(jīng)過(guò)一番整合，量子之歌的潮玩業(yè)務(wù)線有了如今的架構(gòu)。這家公司能不能做成泡泡瑪特第二，顯然是個(gè)變量，但已經(jīng)到手的干貨，儼然就是資本市場(chǎng)對(duì)它的信心。據(jù)悉，花旗銀行已將量子之歌的買入評(píng)級(jí)從中性，調(diào)整為買入評(píng)級(jí)。

02

王寧的財(cái)富效應(yīng)，也激活了他的同行

除了跨行而來(lái)的業(yè)者之外，泡泡瑪特還激活了同行。過(guò)去這兩三年，潮玩行業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)坐了許久的冷板凳，如今又再次感受到了來(lái)自外部的活水。

另一家總部位于北京的潮玩企業(yè)52TOYS，于5月22日向港交所遞表。在這之前半個(gè)月，52TOYS完成了C+輪融資，萬(wàn)達(dá)電影子公司影時(shí)光、關(guān)聯(lián)方儒意星辰進(jìn)入股東行列。公開(kāi)信息是，雙方此番投入共計(jì)1.44億元。

52TOYS也是潮玩行業(yè)的老玩家。與泡泡瑪特的產(chǎn)品略有不同，52TOYS曾經(jīng)主打多元化的“收藏玩具”概念，可變玩偶和機(jī)甲是它有辨識(shí)度的產(chǎn)品。

但跟泡泡瑪特相比，52TOYS的發(fā)展這幾年遜色不少。2024年年收入為6.3億，不及泡泡瑪特同年130多億的一個(gè)零頭。2022—2024年，52TOYS三年共計(jì)虧損1.95億元。自有IP和線下直營(yíng)店屈指可數(shù)，市占率僅1.2%。

在這次C+輪之前，距52TOYS上次完成4億人民幣的C輪融資，已經(jīng)過(guò)去4年。一級(jí)市場(chǎng)客觀上呈現(xiàn)出了一段較長(zhǎng)的冷靜期。

而這次融資，52TOYS應(yīng)該算沾上了泡泡瑪特的光。在遞表前夕，52TOYS高管成功套現(xiàn)近6000萬(wàn)。資方的觀點(diǎn)可能是：泡泡瑪特再牛，國(guó)內(nèi)市占率也僅8.5%，不可能通吃所有，其它品牌仍有機(jī)會(huì)。

潮玩行業(yè)另一個(gè)伺機(jī)而動(dòng)的，非名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富莫屬。今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品透露，要將旗下子品牌——做潮玩的TOP TOY分拆到香港上市，計(jì)劃融資3億美元。

三四年前，52TOYS與TOP TOY常被拿來(lái)比較，兩者發(fā)展有些相似點(diǎn)。

52TOYS和TOP TOY的門(mén)店

兩者自有IP發(fā)展都比較弱，有亮點(diǎn)的更多是授權(quán)IP，也就是從美國(guó)、日本付費(fèi)獲得相關(guān)權(quán)限的外部IP。

比如52TOYS賣得比較好的潮玩是貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢(mèng)等，營(yíng)收占比超6成。TOP TOY掌握的授權(quán)IP以三麗鷗、黑玩等為主。

依賴授權(quán)IP，給公司帶來(lái)的影響主要是毛利率。52TOYS包括自有IP和授權(quán)IP綜合起來(lái)的毛利率為40%左右，遠(yuǎn)低于自有IP占多數(shù)的泡泡瑪特66.8%的毛利率，因?yàn)橐o版權(quán)方付出成本，所以賺錢能力偏弱，公司命運(yùn)受制于人。 TOP TOY的自有IP也較弱，只是毛利率未有公布。

雖然都不算強(qiáng)，但怎奈TOP TOY背靠名創(chuàng)優(yōu)品這棵大樹(shù)好乘涼。僅拿線下渠道來(lái)看，52TOYS直營(yíng)門(mén)店2024年國(guó)內(nèi)只有5家，其余靠經(jīng)銷商分銷；泡泡瑪特為401家，TOP TOY 2024年直營(yíng)門(mén)店有40家，總門(mén)店280家，今年一季度較去年同期凈增120家，完美復(fù)刻了葉國(guó)富的線下開(kāi)店基因。

渠道的落后，影響52TOYS的產(chǎn)品觸達(dá)和變現(xiàn)。當(dāng)年TOP TOY成立時(shí)，綜合實(shí)力落后于52TOYS。但如今，2024年TOP TOY營(yíng)收9.8億元，已經(jīng)超過(guò)52TOYS 3個(gè)多億，按照市場(chǎng)營(yíng)收排名，位列泡泡瑪特、布魯可之后，52TOYS落到了第四名區(qū)間。

綜合來(lái)看，泡泡瑪特再次受到資本市場(chǎng)垂青，無(wú)疑給52TOYS和TOP TOY這樣的業(yè)內(nèi)玩家，打開(kāi)了機(jī)遇之門(mén)，但每一家賺錢的能力迥異，未必都有能力踩上風(fēng)口。

在葉國(guó)富的商業(yè)版圖中，包括名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市，都屬于必選消費(fèi)的板塊。而TOP TOY屬于可選消費(fèi)、情緒消費(fèi)，是另一塊有發(fā)展性的拳頭。他計(jì)劃3年內(nèi)讓TOP TOY上市，如果發(fā)展順利，可能也會(huì)加速。

03

潮玩行業(yè)新規(guī)律：IP、行業(yè)集中與奢侈品玩法

許多關(guān)注潮玩行業(yè)的人，都見(jiàn)證了泡泡瑪特走過(guò)一輪又一輪周期。

2010年—2020年，大眾見(jiàn)證它從0起步，直到上市，市值突破千億大關(guān)，“盲盒經(jīng)濟(jì)”成為風(fēng)口，同時(shí)它也承受著巨大的社會(huì)批判。

當(dāng)時(shí)不少投資人都對(duì)泡泡瑪特的商業(yè)模式不理解。梅花創(chuàng)投吳世春就表示：“感覺(jué)它有點(diǎn)灰色博彩的意思。”對(duì)盲盒的可持續(xù)發(fā)展性提出了質(zhì)疑，但他也最終和一堆投資人一樣，收獲了悔恨。

其次是2020—2024年3月前，泡泡瑪特股價(jià)從百來(lái)元一路跌到30港幣以下，市值也從千億跌到300億港幣以下。當(dāng)時(shí)很多聲音認(rèn)為，疫情影響線下銷售是表，實(shí)則是“盲盒經(jīng)濟(jì)”失寵，缺乏發(fā)展可持續(xù)性。

第三階段即從今年3月到如今，泡泡瑪特股價(jià)一路上漲，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)重新活性化。

面對(duì)泡泡瑪特的走勢(shì)，很多人們又看不懂了，這一波泡泡瑪特們漲起的背后，又是怎樣一套邏輯驅(qū)動(dòng)？從公司本身來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特展現(xiàn)了較強(qiáng)的賺錢能力，公司基本面良好，獲得資本市場(chǎng)回報(bào)，理所當(dāng)然。而如果從行業(yè)邏輯來(lái)看，綜合市場(chǎng)各家觀點(diǎn)來(lái)看：

● 盲盒模式，正在轉(zhuǎn)向IP消費(fèi)模式。

現(xiàn)在盲盒仍然在貢獻(xiàn)著泡泡瑪特現(xiàn)金流，但隨著4個(gè)10億級(jí)營(yíng)收IP、13個(gè)億級(jí)營(yíng)收自有IP矩陣的成型，泡泡瑪特已經(jīng)構(gòu)建起了以IP為核心的粉絲交易經(jīng)濟(jì)圈。

盲盒模式與IP模式，發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力有差別。盲盒是成癮性驅(qū)動(dòng)，IP則依托于情感價(jià)值與生命力。

盲盒的門(mén)檻不高，各家的可模仿性比較強(qiáng)，而IP則在個(gè)體消費(fèi)者內(nèi)心有一定的排他性，消費(fèi)者對(duì)IP更為忠誠(chéng)。

而IP中又分為授權(quán)IP和自有IP。相比較于買別人家IP、交版權(quán)費(fèi)的二道販子模式不同，泡泡瑪特自有IP矩陣的鍛造，增強(qiáng)了發(fā)展的可持續(xù)性和公司發(fā)展門(mén)檻，帶來(lái)了較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流和可變現(xiàn)能力。這是泡泡瑪特能在營(yíng)收上甩開(kāi)第二名、第三名的根本原因所在。

當(dāng)然，IP模式并非一勞永逸，它最理想的狀態(tài)是持續(xù)不斷產(chǎn)生新的爆款I(lǐng)P，形成發(fā)展的永續(xù)接力。這考驗(yàn)企業(yè)可持續(xù)性的爆款打造能力與運(yùn)氣，也為公司和行業(yè)發(fā)展帶來(lái)可能的周期性波動(dòng)。

● 行業(yè)總體從分散走向集中，頭部玩家獲得后發(fā)展紅利。

在泡泡瑪特沖出茅廬的第一階段，市場(chǎng)玩家一度猛增，在一些大型潮玩展上，上百個(gè)玩家迅速涌進(jìn)賽道做潮玩，市場(chǎng)快速走向紅海。

但伴隨疫情后三年，行業(yè)熱度減弱，一些實(shí)力不濟(jì)的玩家出清，實(shí)際上市場(chǎng)經(jīng)歷了一波從分散到集中的過(guò)程，市場(chǎng)機(jī)遇向頭部玩家集中，泡泡瑪特這樣有一定基礎(chǔ)的公司，容易吸食行業(yè)量能，更快實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)占有。

這種情況其實(shí)在很多消費(fèi)行業(yè)都出現(xiàn)過(guò)。比如空調(diào)行業(yè)，曾經(jīng)也一度百家爭(zhēng)鳴，各家打起價(jià)格戰(zhàn)，但行業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整后，現(xiàn)在基本上就是以格力、美的、海爾為主導(dǎo)的行業(yè)格局，雖然空調(diào)需求增速放緩，但并不影響這三家公司的賺錢效率提升和股價(jià)漲幅。

● 奢侈品玩法與潮玩結(jié)合，高溢價(jià)提升品牌價(jià)值。

如今，“Labubu已經(jīng)成為全球年輕人的奢侈品掛件新寵”、“l(fā)abubu為何能讓愛(ài)馬仕淪為背景板”等話題風(fēng)靡，其聲勢(shì)一時(shí)迅猛壯大。

但本質(zhì)上，Labubu與泡泡瑪特整體還屬于時(shí)尚快消品范疇，與那些擁有百年歷史積累、全球富裕階層認(rèn)證的奢侈品相比，Labubu顯然更適合歸類于一個(gè)被熱錢炒作的時(shí)尚單品，有一定投機(jī)性。

這種炒作的可持續(xù)性也存疑，它的供給并非有限，而只是階段性的供需失衡，讓人容易聯(lián)想到當(dāng)年北京冬奧會(huì)上爆火的冰墩墩，一時(shí)缺貨，價(jià)格也被炒的老高，但隨著熱度過(guò)去，IP并未產(chǎn)生可持續(xù)性的吸金能力。

即便泡泡瑪特首款爆火IP Molly，其推出的多個(gè)Mega款，價(jià)格也一波三折，如今在電商渠道并不難買到。

不過(guò)這種玩法確實(shí)也讓潮玩行業(yè)一振，一款I(lǐng)P的高溢價(jià)炒作，究竟能為潮玩行業(yè)的經(jīng)典性加分多少，還是減分效應(yīng)更大，各方也都在密切關(guān)注。

綜合這三點(diǎn)來(lái)看，潮玩行業(yè)發(fā)展到今天，有了一些新的邏輯。新老玩家的涌入和活化，再次為行業(yè)帶來(lái)能量。不過(guò)資本要的是可持續(xù)性的賺錢能力，它們沒(méi)有辦法改變的是，一個(gè)爆款I(lǐng)P養(yǎng)成終究概率較小。有聲音認(rèn)為，潮玩和電影、游戲等內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)差不多，存在周期波動(dòng)的可能。但往積極的方向來(lái)說(shuō)，中國(guó)潮玩IP乃至公司存在成為世界級(jí)消費(fèi)公司的機(jī)會(huì)，這個(gè)過(guò)程最考驗(yàn)中國(guó)市場(chǎng)最缺的一樣?xùn)|西，那就是：耐心和持續(xù)力。