出品/36氪未來消費

作者/任彩茹

大眾點評可能是線下消費最直接的觀察窗口，它每年發布的“必吃榜”則是餐飲領域公認的風向標。

6月25日，2025年大眾點評“必吃榜”在南京正式揭曉，144座城市及地區的3091家餐廳上榜。過去一年，大眾點評承載的美食訂單量已經達到9億人次。

這是“必吃榜”的第九年，也是點評事業部并入美團核心本地商業后的第一次發榜——2025年4月，美團發布內部郵件，點評事業部劃進核心本地商業，由美團平臺負責人、S-team成員李樹斌兼任負責人。自加入美團起，李樹斌曾先后帶領騎行、充電寶等業務團隊，于2023年9月晉升美團高級副總裁。

過去兩年，圍繞在美團整個到店業務上的命題都是“競爭”。如今，與對手的競爭邁入“常態化”，各自的平臺特質也越來越成為自身壁壘。“用戶在內容平臺更多是被動種草，有需求時會主動打開美團或點評。”李樹斌說。

“我們到店消費這兩年的yoy（同比增長率）增長遠高于只有美團一家做本地生活的時候。”與近期的外賣大戰、即時零售大戰類似，競爭的階段性結果是整個盤子被做大了。

盡管到店業務競爭背后是內容型平臺的崛起，“信息密度”依然是大眾點評希望堅守的那個價值點。李樹斌認為，大眾點評的核心是把用戶的問題解決好，這需要充分的信息密度，假如平臺呈現過多不相關的內容、讓用戶感覺迷失，即使看起來會有點增量，也不是點評應該走的方向。

除此之外，并入核心本地商業后的業務協同情況、大眾點評在美團生態中的身位與價值，則成為它被關注的“新話題”。

并入核心本地商業帶來的優勢是，美團龐大且優質的基建能力、線下觸達商家的BD能力，都補足了大眾點評原本的“短板”。比如，美團擁有700人的地圖團隊，能更好地做到“把一個商家的地址搞準確、知道它什么時間營業或不營業”。

但協同與打通并不像外界預想的那般激進。李樹斌常在內部強調，每個App都有邊界，大眾點評還是個獨立業務，首先要有自己的主張。與美團的強烈消費屬性不同，點評做的事情更強調體驗，“點評是收錄POI（興趣點），‘Point of Interest’，不一定指向一個商業化的公司。”

以下是美團高級副總裁李樹斌與36氪等媒體的對話：

01

談競爭：真實、目的性、信息密度，是需要保持的特質

Q：大眾點評有很多真實點評、且與美團打通。那么，與其他平臺的內容種草相比，點評的優勢在哪里？

A：首先，所有來大眾點評的人都是因為“真實”。第二，我們的信息結構化肯定是內容平臺中做得最好的，這是很難且非常耗資源的。

其實我們有一個特別大的基建團隊，比如數百人的專業地圖團隊，把一個商家的地址搞準確、知道它什么時間營業或不營業。全國有上千萬家商家，有能力把信息基建做真實、專業的平臺很少。

Q：過去兩年，點評在內容化方面做了很多新的嘗試，你認為目前做到什么程度了？

A：點評內部經常會討論，它到底是個工具還是內容平臺。今天演講時，我們的稿件原本是“讓點評成為越來越多人用的工具”，我特意改成“平臺”。我認為不要去界定它的角色到底是工具還是內容，如果你在上面做搜索，那它就是工具，如果你無聊時去刷它，那就是內容平臺。

Q：點評的內容距離理想的內容呈現方式還差什么？

A：點評能做所有內容嗎？有人說點評也能做視頻平臺，我認為不是，點評應該保持它的信息密度。如果我刷的過程中出現一堆不相關的內容，那些信息其實哪里都有。假如讓用戶感覺迷失，即使看起來會有點增量，我也認為這不是點評應該走的方向，也不符合“幫助用戶發現真實世界的美好”的理念。

我關心的是把用戶的問題解決好，如果解決得好，他一分鐘就離開App也OK。如果解決得不好，那就算用戶在App里看了十分鐘視頻，我也覺得長期來看是不行的。所以我反復強調，同樣的時長里，點評的信息密度不能降。

02

談榜單：完全基于真實評價，點評事業部沒有所謂商業化目標

Q：我們日常用餐中會發現，餐廳送個東西、讓顧客刷好評是個很常見的行為。你們怎么篩選和規避這樣的行為，來保證必吃榜榜單的客觀性？

A：首先，我們平臺的立場是堅決反對這樣的行為。第二，我們每年都會對所有商家進行強力宣導，幫助他們理解刷好評對生意經營并不是一個良好方式。第三，我們背后有強大的公信力算法團隊，團隊同學也會自己做線下的抽查、監控、暗訪等等，包括在用戶端做訪談，杜絕大家因過于追求結果帶來的動作變形。

Q：剛剛發布會上提到一個用戶消費決策的趨勢，是“從效率優先到體驗至上”。一般而言，大連鎖往往需要效率制勝，單體店更容易把體驗做到極致。據你們的觀察，連鎖餐飲在上榜餐廳中的占比在變高還是變低？

A：必吃榜在最近兩年已經跟著我們的用戶去了越來越多的城市及地區，比如說 2024 年必吃榜新開了 50 多座城市，今年又去往了更多海外地區和中國的更多地方。所以這些城市有更多的小店被探索，也有當地特色區域小連鎖出來。

在大城市里，我們看到體驗、服務都好的店，連鎖品牌也有，這是不沖突的。只是隨著用戶寫的高質量評價越來越多，線下真實物理世界中被發現的街頭巷尾的小店也越來越多，所以結構上沒有變化，但是我們發現了更多新鮮的點。

Q：站在平臺視角看，你們發現什么樣的連鎖品牌在這兩年更受消費者認可？

A：好吃、不貴、體驗佳的產品，會在目前的市場環境下脫穎而出。這三者是一個非常難達到的均衡，也是必吃榜的初心。

我想特別強調一下，我們榜單中的每一家店都會清晰標注出是哪一家。我們更關心的是某一家店，而不會過多關注它是否連鎖經營。即使它是連鎖，但店與店之間也會有差異。

Q：必吃榜上的一些小店，其實在其他很多榜單上也會看到，包括也有明星、網紅在推薦。你們如何能挖掘更多小眾的優質餐廳？

A：我覺得這是一個產品問題。一個榜單的來源有幾種方式，其中一種是統計，它得有足夠多的人、足夠多的數據，我們才能看到和知道。“必吃榜”這類基于大眾真實評價評選的榜單，就是這種。

如果一個店特別好，極少人去過，那么靠統計是發現不了的，它需要靠推薦的規律。這類似音樂領域的某一個電臺DJ，一首歌可能只有他聽過，他說出來之后大家才會去聽。不同類型的店需要有不同方式把它挖掘出來，單靠統計規律解決不了所有問題。

Q：大眾點評的商家和美團平臺的商家，在整個生態繁榮中的關系是什么？必吃榜的上榜餐廳怎么在美團平臺體現出來？

A：大多數商家是兩邊同時都有。但可能有些餐廳只適合線下去吃，所以我們不會要求商家必須線上線下都做，不是說點評的商家必須要開通外賣。

必吃榜在公信力方面的原則也非常嚴格，不會因為商家跟我們有任何商業化的關系，而影響評審。大眾點評在美團內部是一個獨立事業部，在發布榜單前，其他部門也完全不知道誰會上榜。

Q：接下來，大眾點評在商業化方面的側重點或考量是什么？

A：首先說明一下，點評的評價數據完全基于用戶的真實評價，這個App本身其實沒有所謂的商業化目標。

但從我們的能力層面看，必吃榜榜單其實能幫助上榜商家在它的商業化經營中獲得更好的成績，我們也希望能幫用戶發現更多新鮮的、美好的美食，讓大家更好地生活。

有部分餐廳上榜后，線上套餐銷售額能提升近50%。我們也馬上會上線“必吃榜套餐”這樣的一些營銷活動，幫助消費者體驗到上榜餐廳的招牌菜，也讓上榜餐廳的好味道被更多人知道。

Q：所以本質上是通過一些營銷手段，幫助商家提升他們的營收。

A：對，幫助商家起宣傳作用。其實大眾點評這個組織內部，沒有任何一個部門要背商業化指標，最重要的是怎么把用戶體驗做得更好。

Q：大眾點評會跟酒旅業務有更多打通或合作嗎？文旅方面的因素會納入“必吃榜”的評判標準嗎？

A：我們今年還有必住榜、必玩榜。比如北京其實有很多小眾的地方值得去，北京菜里也有很多小店特別好吃，本地人都不見得全知道。我在北京生活了快30年，之前看必玩榜的初步名單，好多點我自己都沒去過。

其實大家在大眾點評上一直能享受到酒旅、票務的預訂服務，而我們會在此基礎上提供更多榜單信息，讓用戶有更多新的發現和體驗。

03

談變化：點評是一個獨立業務，首先要有自己的主張

Q：過去，大眾點評的用戶可能更集中在一二線城市，走到今天如何進一步去做下沉？這是一件需要主動作為的事情，還是一個自然而然的過程？

A：需要做一些事情。即使有的城市很小，也不是所有本地人都知道這個城市好的地方在哪里。我的觀點是，正常來講，200人就會有一家“正式餐廳”，如果一個城市里有300萬人，可能就有1萬多個“正式餐廳”，很多本地人也會有盲區。點評就是幫助人們發現這些生活中寶藏的盲點。

Q：目前在下沉方面的具體動作是什么？

A：我們在很多城市做在地化運營。另外，我們也會成立一個專門的海外團隊，疫后出境游人次接近6億，大家出國總得吃飯，點評是中國人習慣的平臺。所以我們今年也在加強海外城市建設。

Q：今年4月點評事業部并入核心本地商業，目前已經有幾個月了，在業務協同上帶來了哪些具體影響？

A：點評的愿景是幫助用戶找到、發現、體驗真實世界的美好生活，所以它更多是讓用戶走到線下，那內部的業務協同主要涉及三塊：一是到餐，二是服務零售，三是酒店旅行，這三個也都是核心本地商業的業務。

第一個影響在于，美團的基建能更好地用在點評上。第二，上面提到的這些到店業務都有非常多的線下BD，能夠觸達商家，這樣的業務能力也讓點評能更好地服務商戶。

Q：在經營效率提升方面，有沒有一些數據可以分享？

A：其實線下到店消費遠遠不止餐飲，也有很多新的用戶體驗的業態。我舉個具體的例子，北京有這么多可以室內釣魚的垂釣點，我回家的路至少路過七八個，這種垂釣點需要新的能力去把它識別出來。

之前點評如果自己去做，要全靠用戶的發現，但其實有很多挖掘方法，美團的基建能幫點評做大量的POI挖掘。

Q：大眾點評的很多功能，在今天的美團主App里也有，且點評本身已經很長時間沒有大的更新。你怎么看待美團App和大眾點評本身的價值？點評未來想做成一個怎樣的產品？

A：其實這個問題我們內部也有很多討論。美團一定是想做從起心動念到發現、消費、分享的全鏈條，但每個App都是有邊界的。我認為不可能有一個App把所有環節都做完，比如做了A功能，B需求的用戶可能會覺得我不需要A。

為什么現在有很多用戶還是打開點評App，是因為找店更方便、專業。點評做的事情更多跟體驗相關，美團App則偏效率導向。點評和美團一起組成的生態，就能把全鏈條實現。

Q：并入核心本地商業后，點評在對商家的全站流量扶持上有什么新的變化？跟核心本地商業更全面的打通，還會給商家帶來哪些新的價值？

A：我一直強調的是，點評是一個獨立業務。我在內部也強調，點評首先要有自己的主張。我認為將來點評跟美團會越長越不一樣。比如對于美團來講，確實沒必要收錄很多垂釣點、拍照點之類，因為用戶的需求很明確。但對點評來說，這些是有必要的，它對點評的用戶有價值。

Q：所以在全站流量扶持上不會有太激和明顯的變化。

A：對。點評是收錄POI，“Point of Interest”不一定指向一個商業化的公司。這個點只要有經緯度、只要有文化、只要很多人愿意來，哪怕它周圍什么都沒有，它也值得被點評收錄。但這樣的點確實不應該放進美團App里，用戶的需求是不同的。

Q：點評接下來會如何深度結合AI？大致的節奏是怎樣的？

A：找店是一個角度。我們都知道逛街很有樂趣，但“找一個餐廳”是費時費力的，我們在搭建AI找店的能力。

關于AI，我們并沒有一個很宏大的規劃。一個商家的信息太多元化了，通過AI解決用戶在點評App里原有的信息處理問題，類似的小點其實蠻有幫助的。