出品/斑馬消費

作者/任建新

如果說，即時零售大戰改變了電商市場格局，沒有緊跟風口的玩家將失去未來。那么，在這場大戰背后，原本已經跑通業務模型的前置倉，將成為最大的受害者。

前置倉就是即時零售的初級階段。當互聯網巨頭成為即時零售市場的主導者，叮咚買菜、樸樸超市們的上升空間，將被徹底鎖死。

如何在巨頭的夾縫中，找到自洽的生存邏輯？叮咚買菜給出的答案是，專注生鮮與食品、深入供應鏈。當即時零售巨頭們謀求“多、快、好、省”的相對平衡時，盡可能放大自己的“好”。

01

前置倉幸存者

即時零售，并不是在2025年一蹴而就，而是經歷了漫長的迭代過程。

20多年前，淘寶、京東等先后創立，并快速進入高速增長期，電子商務逐漸改變用戶的消費習慣。

用戶量與GMV持續增長，電商滲透率逐步提升。但始終有些品類，堪稱電子商務禁區，比如，生鮮。

與3C、美妝、圖書等品類相比，生鮮產品非標，早期很難獲得用戶信任；當時快遞業的服務和效率，并不適合生鮮配送。同時，生鮮產品毛利率不高，損耗比較大，利潤空間小，自然難以電商化。

不過，生鮮產品需求量大、復購率高，一直被零售市場視為絕佳的引流品。當年，永輝超市僅靠生鮮引流這一招，成長為中國連鎖超市之王。

于是，各路產業與資本玩家，在生鮮電商領域鏖戰多年，形成平臺電商、O2O、前置倉、店倉一體、社區團購等多個流派，多家明星公司站上風口。

最終，前置倉賽道的小象超市、叮咚買菜、樸樸超市等幾位選手，脫穎而出，成為即時零售業務的早期形態。

前置倉把生鮮產品搬到消費者附近，再借助配送體系即時滿足，兼顧了豐富性、接近性與方便性，堪稱生鮮超市的線上版本，甚至還能比傳統生鮮超市提供更好的產品和更優惠的價格。

早期，每日優鮮、叮咚買菜和樸樸超市們，以規模為首要導向，集體狂奔。2021年，前置倉雙巨頭每日優鮮和叮咚買菜先后上市，這被視為前置倉模式成功立足的標志性事件。

2021年之后，前置倉模式紛紛轉向，叮咚買菜直接提出，“效率優先，兼顧規模”。

一方面，資本開始減少對前置倉模式的加注，且已有了獲利退出的想法。另外，隨著美團、京東等行業巨頭的重點布局，小象超市、京東到家先后上線，市場內競爭更加激烈。前置倉玩家們，耗不起了。

正是在這次轉向中，最早創立、最早上市的每日優鮮，一著不慎，資金鏈斷裂，破產出局。

行業巨震后，叮咚買菜和樸樸超市均采取了收縮的姿態，前者深度布局長三角，后者專注于福州、廈門、廣州、深圳、武漢等幾個重點城市，打造區域業務模型。

所以大家看到，最近幾年，叮咚買菜和樸樸超市，都傳出了階段性的盈利信號。

02

不對稱戰爭

此前，前置倉并未像互聯網市場的其他板塊那樣，被巨頭無限滲透。叮咚買菜和樸樸超市這兩個僅存的獨立頭部公司，一度很有希望自成一派，成為黑馬。

2025年以來，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送，先后加入即時零售大戰。接下來，拼多多、抖音入局，也將是大概率事件。

如果面對的只是小象超市、盒馬鮮生，叮咚買菜和樸樸超市們尚可與之對壘。盡管，隨著時間的推移，在這場持久戰中，普通前置倉玩家的相對優勢會越來越小。

但當小象超市、盒馬鮮生背后的美團和阿里，甚至是整個電商市場，都加入這場即時零售的戰局之時，局部戰場的天平，徹底傾斜了。

這兩家前置倉玩家的短期盈利，變得毫無意義。它們原本擁有的一小塊蛋糕，被即時零售切走了，成長空間被徹底鎖死了。

原因很直接，即時零售大戰的終極目標是，通過廣告和補貼，影響用戶認知，讓消費者形成即時零售的消費習慣，構建半小時即時零售生活圈。

這其中，生鮮、酒水等前置倉的核心品類，早已被即時零售巨頭們視為破局關鍵，成為戰火最洶涌的地方。

在這場不對稱的戰爭中，叮咚買菜和樸樸超市們，很難與巨頭硬剛，勝算不大。

所以，叮咚買菜入駐了淘寶閃購和京東秒送，淘寶閃購和京東秒送也出現了樸樸超市代買。這兩家原本已經接近上岸的前置倉小巨頭，會不會再度投入巨頭的懷抱？

03

找自洽的邏輯

在即時零售大戰正打得如火如荼的時候，7月下旬，一場低調的叮咚買菜供應鏈生態峰會，在上海舉行。

叮咚買菜創始人梁昌霖強調，不參與行業內卷，專注于“一寸窄、一公里深”。窄和深，是指叮咚買菜專注在生鮮、食品賽道，深耕供應鏈、深入產品開發環節。

面對即時零售大軍壓境，叮咚買菜沒有慌神，而是回到自己的地盤上，盤了一下自己的看家本領。

叮咚買菜和樸樸超市，能在前置倉大戰中過五關斬六將，是抓住了一個核心：將優質的產品，用有競爭力的價格，更方便地送到用戶手中。

在這個過程中，它們早已學會借助供應鏈模式，尋找有競爭力的商品，用自有品牌來盈利。叮咚買菜的良芯匠人、禾花田、黑鉆世家、蔡長青，以及樸樸超市的優賜，都已成為優質、高性價比產品的代名詞。

零售行業的核心競爭力，無非就是“多、快、好、省”。通過四者的相對平衡，強化與消費者的鏈接，借助供應鏈模式與自有品牌來實現盈利，幾乎是零售市場的不二法門。

傳統KA時代，沃爾瑪有惠宜、大潤發有自己的大拇指系列；電商時代，各大品類都誕生了若干個與平臺共生的電商品牌。未來的即時零售時代，規律也不會變。

面對洶涌的零售平臺革命，處于防守態勢的前置倉，選擇在平衡“多、快、好、省”的前提下，突出其中的“好”，并將其作為自己未來的核心競爭力。

做那些頭部互聯網平臺暫時沒去干、短期也干不好的臟活、累活，仍然可以讓中小型平臺們獲得一定的生存空間。

就像，在廣域互聯網市場的存量時代，途虎、貨拉拉等公司，仍然可以憑借重資產業務，建立護城河。

接下來，就看叮咚買菜和樸樸超市們，能不能守得住自己的核心競爭力；能否在市場日漸收攏的夾縫中，找到自洽的邏輯。