出品/聯商專欄

撰文/胡柯柯

曾幾何時，必勝客是高不可攀的西餐廳，現在三十塊錢能吃一頓必勝客的牛排（或者披薩），正好是白領們一天的午餐預算。

和同出百勝集團的肯德基相比，必勝客在中國市場可以說是全方位落后。在產品本土化做得沒有肯德基好，門店擴張和運營上也遠不如肯德基，營銷更是跟著肯德基的后面走，完全沒做出自己的氣勢和特色。

現如今，必勝客把“買一送一”做得風生水起，不知道是一種幸運還是不幸。

01

好的民間的創意很重要

關于必勝客也有很多的“傳說”，就是考試前要吃必勝客求好運，買房買車搖號前要吃一頓必勝客，求必中。

說明在消費者心目中，吃必勝客是一種對美好愿景的祈福的具象化呈現。必勝客似乎也意識到了這點，它策劃了一些逢考必勝主題類的活動，但是顯然這一系列策劃并不是很成功。

第一，整體的活動策劃比較松散，導致無法形成有效合力，社媒上的傳播話題都是零碎的；第二，創意也做得很一般，甚至其中有一期被指抄襲的設計；第三就是關于必勝的周邊做得不夠豐富，整體社交媒體傳播不夠，用戶UGC（用戶生成內容）太少；第四，用戶洞察不夠，沒有一個強有力的傳播靈魂，無法直擊用戶內心。導致求必勝吃必勝客這個心智沒有深入人心，一把好牌白白浪費。

來看看同樣的來源于民間的創意“踢不爛”，是如何被Timberland做成自己的標簽的。

Timberland的中文名是添柏嵐，這個名字不管是中文名還是英文名，在中國市場都非常的拗口，難念的名字大大加大了傳播難度，在中國市場它一直不溫不火。直到有一天，它的其中一任總經理在民間發現了“踢不爛”這個別名，說這個創意來源于經銷商，她每次開經銷商大會，都有人在說踢不爛，她發現這個非常契合這個品牌文化，就把它策劃成了一系列視頻內容，做了大量的投放，讓這個品牌形象徹底深入人心。

于是，一支關于“踢不爛”的視頻開始火遍大街小巷，讓這個品牌紅極一時，徹底解決了它中英文名繞口的問題。這是一個戶外運動品牌，這個命名既體現產品耐用特性，又承載品牌傳遞的堅韌精神文化——當我出發時，我名為Timberland；當我歸來，我已是“踢不爛”。

02

營銷有三條很核心的策略

肯德基的“瘋狂星期四”現在是深入人心，跟隨者肯德基做各種星期幾的活動特別多，但是再也沒有哪個品牌的星期幾的心智超越“瘋狂星期四”的。必勝客做了很多活動，但是這些活動都很跟風，顯然都沒有做出自己的靈魂和精氣神。舉例來說，做聯名是瑞幸比較擅長的，它們基本上1.5周上一個聯名，密集連貫，整體的策略成熟，心智也強。必勝客最近也做了貓和老鼠的聯名，聲量就很不足，大家的感知也很弱。

再比如“瘋狂星期四”，肯德基的用戶心智很強，用戶UGC（用戶生成內容）也多。必勝客就跟隨一個“尖叫星期三”，對于“尖叫星期三”，我感覺取名有些隨意。星期三是為了錯開星期四，尖叫大概是為了和瘋狂做個近義詞的關聯，想蹭肯德基的活動玩法，但是顯然消費者很沒有心智度。這類概念已經被肯德基搶占了，后來者很難繼續搶占。

但是必勝客有自己的一把好牌，就是必勝兩個字，但凡取個“必勝星期X”，主打每周某一天吃必勝客總有好事發生，或者有好事發生就要去必勝客慶祝一下這個心智，那好歹也算有自己的靈魂。明明手握著一把王炸，非要跟著肯德基的王炸打。你在必勝星期X，搞一些來好運套餐，做點求好運周邊禮品，這樣心智很快就出來了，用戶也會UGC（用戶生成內容）。

從必勝客的營銷，我總結了營銷有三條很核心的策略：

第一、做營銷一定要集中力量干大事，聚焦一個領域，干它個5-10年，在這個領域做出自己的心智和聲量。比如說肯德基“瘋狂星期四”，已經干了很多年了。瑞幸比較典型的營銷策略是做聯名營銷，它就是聚焦在這個領域。在這個領域干出聲量，而不是學別人的營銷套路。哪個火，你就跟哪個，很難有自己的傳播營銷策略和主線。你可以挑選熱門IP，但是你這些熱門IP都是建立在聯名營銷這個大策略上的。

當然，你也可以干“瘋狂星期四”的變形，各種元素加入到“瘋狂星期四”，但是你一定是要有一個主線精氣神的。這樣品牌更容易把有限的營銷預算集中到一起，去撬動用戶的心智。如果一會A策略，一會B策略，哪個火跟哪個，很容易每個都挖一些，每個都挖不深，無法形成自己的品牌心智。最終營銷部的人會感覺自己哪個熱門都干了，但是哪個都干不好，沒有自己的品牌形象和靈魂。

第二、要挖掘自己品牌的活動特色。做營銷活動可以模仿，可以跟風，可以追熱點，但是一定要有自己的主心骨，自己的精氣神。每個品牌都應該圍繞著自己的品牌心智去做營銷活動，一直持續做這件事的，往往都小有成就。比如可口可樂一直營銷的是快樂水的概念，王老吉營銷的是“怕上火喝王老吉”的概念，一旦自己的營銷品牌文化確定以后，一直圍繞著這個心智去持續做個10-20年，這個類目和領域的TOP1大概率就是你們這個品牌。

第三、好的創意往往來源于民間。“踢不爛”是來源于民間官方進行的創意擴大化，肯德基的“瘋狂星期四”是民間二創后爆火的。為什么會這樣呢？

品牌方花錢花時間，做了一系列的創意，總是反響平平，而用戶UGC的創意，卻總能一炮而紅？因為品牌方往往喜歡端著做營銷主題，切入民間UGC的創意往往是用戶自發形成的共鳴，共鳴是最好的營銷活動洞察的因素，官方需要做的只是把民間創意擴大化，助推它成為一個品牌活動，品牌的營銷事件，順水推舟更容易做出好創意。