出品/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

經(jīng)歷過前幾次業(yè)績大幅不及預(yù)期后，投行對于拼多多的預(yù)期開始變得保守。結(jié)果卻是，在阿里、京東忙著外賣大戰(zhàn)的二季度，拼多多交上了久違的符合預(yù)期的業(yè)績。

今年二季度，拼多多營收1039.8億元，同比增長只有7%，除卻疫情時(shí)的影響，這是拼多多歷史上少見的個(gè)位數(shù)增速。好在，與市場1039.3億的預(yù)期，幾無差別。

驚喜的地方在于利潤得到改善，且表現(xiàn)大超市場預(yù)期。該季度，拼多多經(jīng)營利潤為257.9億元；凈利潤307.5億元，同比下降4%。相比上個(gè)季度，降幅明顯收窄。

受益于此，拼多多當(dāng)日盤前拉升漲超11%。但隨著業(yè)績電話會開始，一如即往，拼多多高管又一次強(qiáng)調(diào)了“本季度利潤不具有可持續(xù)性，未來的財(cái)務(wù)表現(xiàn)仍會有較大波動”，股價(jià)沖高回落，一度由漲轉(zhuǎn)跌。

「超預(yù)期」的另一面

今年第一季度拼多多業(yè)績暴雷，很大程度是因?yàn)闋I銷費(fèi)用的大幅上漲。

上季度，拼多多銷售和市場費(fèi)用達(dá)到334億，同比增長43%；去年第四季度電商旺季的營銷費(fèi)用也不過314億元，一季度卻比之還要多出20億。

在這種背景下，讓人始料未及的是，拼多多該季度營銷費(fèi)用比市場預(yù)期低了近80億元。財(cái)報(bào)顯示，二季度其銷售和市場費(fèi)用為272億，同比增長4.6%。

一季度超額的營銷費(fèi)用支出源于拼多多因模式差異在國補(bǔ)紅利中處于先天不足，為了保持價(jià)格競爭力，不得不親自下場補(bǔ)貼商家。

到了二季度，疊加618大促等，為了與其他平臺競爭，拼多多還是免不了真金白銀補(bǔ)貼，因此表現(xiàn)在經(jīng)營利潤上，比去年同期下降21%。

但環(huán)比一季度的超高營銷費(fèi)用，該季度已經(jīng)減少很多，如海豚投研分析，這或許暗示著拼多多在國補(bǔ)上的渠道劣勢在縮小。比如拼多多通過之前的投入，效率進(jìn)一步提升，使得它現(xiàn)在可以用更少的錢辦同樣的事。

事實(shí)似乎也是如此。據(jù)悉，拼多多二季度通過智能優(yōu)惠券來優(yōu)化補(bǔ)貼。所謂的智能優(yōu)惠券，可以理解為不同的用戶會有不同的優(yōu)惠券額度，使得營銷更加精準(zhǔn)化，有利于減少補(bǔ)貼投放。

而最近的七八月份，在阿里、京東、美團(tuán)陷入“外賣三國殺”戰(zhàn)爭，更多精力被分散之時(shí)，拼多多作為局外人，反而有更多的時(shí)間來優(yōu)化自己的策略。

電話會上，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻則表示，目前，電商行業(yè)正在圍繞新業(yè)態(tài)進(jìn)行新一輪的激烈競爭，相較于短期業(yè)績，拼多多更加關(guān)注可以為產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來長期回報(bào)的投入，公司上下將繼續(xù)深入推進(jìn)“千億扶持”戰(zhàn)略，把真金白銀用在提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化商家服務(wù)和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級上。

回過頭看，2024年三季度國家推行“以舊換新”補(bǔ)貼（覆蓋家電、3C等），這正是拼多多劣勢顯現(xiàn)的開端，但時(shí)至今日，“國補(bǔ)”帶來的影響雖然還在，但利空正在漸漸退去，而二季度也將成為拼多多最差時(shí)刻的結(jié)點(diǎn)。

今年6月份，美團(tuán)宣布關(guān)閉優(yōu)選業(yè)務(wù)，轟轟烈烈競爭幾年的社區(qū)團(tuán)購留下贏家多多買菜。當(dāng)被問到公司未來對多多買家有什么規(guī)劃時(shí)，趙佳臻回答說：“首先買菜是一個(gè)比較苦的業(yè)務(wù)，確實(shí)需要長期大量投入，競爭對手選擇在這個(gè)時(shí)候退出，集中力量去投入新模式業(yè)務(wù)。但對我們來說，不能松懈，要進(jìn)一步加大符合業(yè)務(wù)規(guī)劃的投入�！�

此外，趙佳臻表示，2020年拼多多啟動買菜時(shí)就提到公司把該業(yè)務(wù)看作一個(gè)電商業(yè)務(wù)的自然延伸，而傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈無法很好滿足用戶對于生鮮品類的需求。據(jù)他透露，多多買菜的提貨點(diǎn)已經(jīng)覆蓋全國70%的行政村。

雖然電話會上未曾提及即時(shí)零售，但拼多多已經(jīng)在借助多多買菜叩開大門。

穩(wěn)渡艱難時(shí)刻

回到具體收入上，拼多多主站廣告收入557億元，同比增長13%；傭金收入483億元，與去年同期497億元基本持平。

相比之下，京東二季度平臺及廣告服務(wù)收入同比增長21.7%，拼多多這樣的表現(xiàn)并不算得上出色，但考慮到市場環(huán)境以及后者的弱勢，結(jié)果還算差強(qiáng)人意。

而傭金收入相比去年同期幾無增長，原因主要在于海外電商業(yè)務(wù)Temu的影響。為了應(yīng)對關(guān)稅問題，Temu曾關(guān)閉了美區(qū)全托管，轉(zhuǎn)向半托管模式，因二者計(jì)算收入方式不一樣，因此會導(dǎo)致營收減少。

在美國取消小額包裹免費(fèi)政策后，Temu美區(qū)業(yè)務(wù)受到很大影響，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，3月-6月，Temu在美國的月活躍用戶數(shù)暴跌51%至4020萬。

下跌背后，與Temu減少美國投放有很大關(guān)系。據(jù)悉，8月之前的三個(gè)月時(shí)間里，Temu在美國的廣告支出與去年同期相比下降了87%。

此消彼長，Temu在歐洲等市場的投放開始加大，這也帶來了Temu在這些地區(qū)的快跑，流量在各個(gè)國家名列前茅。

另外，Temu也在加大歐洲的人才搭建。根據(jù)億邦動力報(bào)道，在LinkedIn，目前Temu在招的33個(gè)全球職位中，有12個(gè)部署在歐洲市場，覆蓋了瑞士、英國、德國、捷克等多個(gè)國家，集中于商務(wù)、供應(yīng)鏈以及法務(wù)領(lǐng)域。

不過，7月下旬，Temu逐漸在美恢復(fù)了全托管。即使如此，在關(guān)稅的定音錘尚未落下時(shí)，Temu的美區(qū)依然充滿變數(shù)。而最好的方式依然是按照當(dāng)初的規(guī)劃行進(jìn)，將歐洲等市場的份額不斷提升。

Emerce數(shù)據(jù)顯示，Temu歐洲活躍用戶已經(jīng)突破1.2億，預(yù)計(jì)今年GMV將同比大漲45%，達(dá)到580億歐元，約673億美元。而按照Temu今年1000億美元的目標(biāo)來算，歐洲市場將占到60%。

在Temu重壓轉(zhuǎn)型情況下，重新再看二季度傭金表現(xiàn)已經(jīng)十分難得。對于拼多多來說，主站業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，海外業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步轉(zhuǎn)型.

一切都似乎在說明，最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去。