出品/時代財經(jīng)

撰文/李馨婷

圖源/pexels

因為推銷自家的五仁月餅，桃李面包惹怒了“打工人”群體。

近日，桃李面包一則宣傳旗下五仁月餅 “桃李蛋月燒” 的電梯廣告引發(fā)爭議。

這則電梯廣告語為：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”

看似想用“生活共鳴”拉近與消費者距離的廣告文案，卻在發(fā)布后引來眾多網(wǎng)友不滿。人們的憤怒點在于，自己的主觀消費選擇，竟然要被企業(yè)教育，“只是買個月餅，為什么要遭受生活的毒打？”

面對爭議，9月4日，桃李面包相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，涉事廣告畫面在上線一天后已下架。9月5日，桃李面包又在社交媒體賬戶上發(fā)文，稱相關(guān)文案是由老領(lǐng)導(dǎo)拍的板，并表示領(lǐng)導(dǎo)“現(xiàn)在正在接受現(xiàn)實毒打，后續(xù)宣發(fā)由我們年輕人接管。”

上述帖文不僅未能平復(fù)眾議，還引發(fā)了評論區(qū)內(nèi)消費者對“桃李面包自導(dǎo)自演式營銷”的質(zhì)疑。9月5日下午，桃李面包抖音直播間公屏上，也時常出現(xiàn)指責(zé)桃李面包“嘲諷打工人”的評論。

不過，從抖音賬號粉絲數(shù)與直播間銷售額看，說教式文案未對桃李面包銷售帶來沖擊。灰豚數(shù)據(jù)顯示，9月2日至4日，桃李面包抖音賬號粉絲整體呈上升趨勢，近7天內(nèi)新增粉絲8677人。9月3日、4日，桃李面包直播間銷售額均為10萬元至25萬元，系品牌近30天來銷售額的峰值。

在當(dāng)代社會快節(jié)奏生活的壓力下，“情緒價值”已成為驅(qū)動年輕人消費的重要因素，而“打工人”則成為近年來消費市場最熱門的營銷關(guān)鍵詞之一。相較于“社畜”等表述，“打工人”既蘊含職業(yè)群體的身份認(rèn)同，又保留了一份體面，因此成為各品牌爭相借用的傳播符號。但像桃李面包一樣因營銷不小心冒犯打工人而翻車的品牌也不在少數(shù)。

今年5月，杭州濱江寶龍城一樓張貼的巨幅廣告上，寫有“牛困了就睡覺，馬困了會睡覺，牛馬困了，點杯咖啡”文案。上述表述引發(fā)了網(wǎng)友的反感，此后廣告被迅速撤下。

4月，乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”投放了一則與BOSS直聘合作的廣告。其中，有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽”等廣告表述。不少網(wǎng)友認(rèn)為廣告涉嫌嘲諷打工群體。

2024年8月，雀巢旗下巧克力品牌KitKat的包裝，文案為“我是自愿加班的”，并配上一個雙膝跪地、舉手投降的小人形象。上述文案也引發(fā)了網(wǎng)友對品牌不尊重勞動者的批評。 ?

除了廣告及產(chǎn)品包裝文案，品牌合作KOL及代言人們也偶爾觸及打工人的“逆鱗”。

8月31日，馬拉松跑者張水華在2025哈爾濱馬拉松比賽中奪冠后，哭訴“望領(lǐng)導(dǎo)支持其調(diào)休跑馬拉松”的言論，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑是在“道德綁架”同事和領(lǐng)導(dǎo)。

受張水華言論波及，賽后幾日，與張水華簽約的運動品牌361度的官方直播間，出現(xiàn)了大量內(nèi)容為“不換人不買”“解約就下單”的評論。9月3日，361度在直播間內(nèi)宣布已與張水華解約。

2023年，李佳琦帶貨花西子的直播間事件，更是品牌連帶翻車的典型案例。

當(dāng)年9月，李佳琦直播帶貨79元一支的花西子眉筆，在回復(fù)網(wǎng)友認(rèn)為產(chǎn)品貴的留言時反問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格……有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

李佳琦的言論，瞬間點燃了“打工人”們不滿的情緒。盡管李佳琦次日便兩次道歉，但花西子的銷售額仍受到巨大影響。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，當(dāng)年9月10日前，花西子官方旗艦店銷售額在100萬元到250萬元，9月11日后，花西子官方旗艦店銷量額跌至7.5萬元到10萬元間，跌幅高達(dá)九成以上。

接連不斷的翻車案例，皆因各品牌誤讀了“打工人”概念的內(nèi)核。“打工人”是廣大勞動者的自我調(diào)侃，代表了當(dāng)代年輕人在社會高壓下苦中作樂的心態(tài)。在用“一身班味”“牛馬”等詞語自嘲時，年輕人期待的是外界的共情與尊重，而非被當(dāng)作營銷噱頭，更不是傲慢的說教。所以，打工人概念既是營銷富礦，也是品牌需要謹(jǐn)慎觸碰的雷區(qū)。