聯(lián)商網(wǎng)前言：上周聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布了一篇名為《紐約街頭零售店的十年演變映射：不變就等死》但這里的“變”指的是“朝合適的方向轉(zhuǎn)變”假如是那種一拍腦袋式的盲目順應(yīng)市場，那只會加速死亡周期。

　　直到現(xiàn)在，很多企業(yè)都堅信要在高速發(fā)展的市場中保有自己的份額，不被淘汰就一定要順應(yīng)趨勢，別人做的事情我們也得做，否則就out了。但僅為了順應(yīng)市場趨勢而變是最明智的策略嗎？

　　我們的研究顯示：并非如此。假如你所在的公司近期要作出重大改變決策，請先自問自己5個問題。

　　1.你要付出的代價是什么？

　　當(dāng)你想全盤推翻之前的做法或者重新改變你現(xiàn)在提供的產(chǎn)品時，你必須先權(quán)衡利弊。這也是星巴克在90年代末在困境中獲得的教訓(xùn)。

　　當(dāng)時星巴克為了加速市場占有率，做了很多調(diào)整，其中包括將星巴克的飲品用密封包裝盒灌裝后運(yùn)送到更多的賣場中銷售，此舉看起來確實“更有效率了”，但密封包裝盒并未真的保留咖啡的原本風(fēng)味，消費者差評一片；

　　另一個失敗的舉措是當(dāng)時門店開始走“精簡風(fēng)”即降低了對門店環(huán)境氛圍的布置，用更小的投入來博取更大化的經(jīng)濟(jì)效益，但結(jié)果被指過于“商品化”，依然差評一片。直到星巴克的創(chuàng)始人 Howard Schultz 意識到這些看似“變革”的舉措有多“蠢”后，重新回歸公司率領(lǐng)星巴克走回了正道。

　　2.“你的消費者們真希望你作些改變嗎？”

　　私人企業(yè)Berger Cookies 自成立到現(xiàn)在的179年以來一直在堅持的就是口味“不變”。從消費者年復(fù)一年的購買率驗證了公司堅持不變是正確的。“當(dāng)你的消費者忽然想吃曾今最愛的曲奇餅的時候，他不會希望突然發(fā)覺口味變了”

　　3.“你的改變會使消費者迷茫嗎”

　　如果你的定位、策略一直在變，如從之前定位低價零售商突然轉(zhuǎn)變?yōu)樘柗Q“提供全方位服務(wù)”的零售商，周而復(fù)始的在游離，那消費者會說不清楚你在他們心里到底是什么樣的商家。近期最好的反面教材就是零售商西爾斯及彭尼百貨了，他們不停的轉(zhuǎn)變定位和口號，但消費者們似乎不買賬。

　　4.你打算做出的“改變”會動了你的“根基”嗎？

　　今年年初， Sirius Satellite Radio 的高管決定專門為創(chuàng)作型歌手Billy Joel開設(shè)一個臨時的音樂頻道，從而吸引更多的聽眾，帶來更多的經(jīng)濟(jì)利潤。該頻道取代了之前那個播放二、三十年代經(jīng)典歌曲的頻道，但結(jié)果是新聽眾的數(shù)據(jù)比不上大批取消收聽該節(jié)目的用戶數(shù)。

　　注：Billy Joel全名William Martin Billy Joel，美國著名歌手、鋼琴演奏家、作曲作詞家。從1973年出道至1993年退休，灌制了多張深受歡迎的唱片，六次獲得格萊美獎，全世界唱片累計銷量超過一億張。

　　5.你所做的“改變”會使你們公司變成眾矢之的嗎？

　　當(dāng)你增加或者是改變你所提供的商品的同時，也向競爭對手們打開了大門。比如凱迪拉克在在80年代初期決定推出一款小型的車Cimarron。此舉轉(zhuǎn)移了公司核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營，加上這款小型車的銷售業(yè)績實在不咋地，使得凱迪拉克遭到了嚴(yán)重的損失，公司的對手們，尤其是進(jìn)口高端奢侈品牌車，在此期間獲得更多的市場份額。

　　那些期待通過“革新”而獲得成功的公司必須要把握兩點：一，保持自己的優(yōu)勢。二，再從其他邊緣市場中尋找新的契機(jī)。

　　美國知名男士服飾品牌Brooks Brothers就是一個很成功的例子，他們所堅持的并非只是單純的服飾銷售，與此同時瞄準(zhǔn)美國熱門連續(xù)劇《廣告狂人》，為其主角贊助服飾，從而籠絡(luò)了一大票新顧客。除了《廣告狂人》其贊助主角服裝的電視電影還包括《緋聞女孩》、《貧民窟的百萬富翁》、《在云端》、《了不起的蓋茨比》等。在未淡化自己核心業(yè)務(wù)——服飾的同時又為消費者帶來更多延展性消費的商品選擇，如鞋子、皮帶、包。

　　我們提倡的是這種方式的“順應(yīng)”“改變”因為這種改變不會削弱原有業(yè)務(wù)及銷售額，即便改變失敗，對企業(yè)來說也談不上重創(chuàng)。最重要的是，它不會破壞你在市場，在消費者心中的形象。如果改變非常成功，你可以將它沿用到所有門店、部門或者生產(chǎn)線上。

　　最后總結(jié)：企業(yè)要改變誰決定——消費者！堅持不斷的問他們要什么（建議6個月做一次調(diào)查），并觀察他們的消費行為，隨他們的改變而改變，或者比他們稍微快一點的改變是最明智的。

　　作者：Andrea Coville 及 Paul B. Brown 
　　（聯(lián)商網(wǎng)獨家編譯，轉(zhuǎn)載請注明出處！違者必究�。�