對(duì)于外界而言，肯德基的養(yǎng)雞場(chǎng)和肯德基的炸雞秘方一樣，充滿(mǎn)了神秘色彩。然而，最近肯德基卻破了一個(gè)例。英國(guó)肯德基首次向BBC電視臺(tái)敞開(kāi)了養(yǎng)雞場(chǎng)大門(mén)，允許BBC進(jìn)入當(dāng)?shù)仉u肉供應(yīng)商養(yǎng)雞場(chǎng)進(jìn)行拍攝。然而，這次有勇氣的嘗試所引發(fā)的負(fù)面后果對(duì)英國(guó)肯德基無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。紀(jì)錄片中的內(nèi)容引發(fā)了當(dāng)?shù)貏?dòng)物權(quán)益組織對(duì)肉雞所享受的動(dòng)物福利不滿(mǎn)并抗議，從而引發(fā)了一系列批評(píng)的報(bào)道。同步，中國(guó)許多媒體幾乎全盤(pán)翻譯轉(zhuǎn)載了這種聲音，肯德基的雞“生活環(huán)境壓抑，出生35天便被集體宰殺”恨不得成為新聞通稿的標(biāo)題。但難得的，也有媒體發(fā)出了“肯德基的雞長(zhǎng)啥樣敞開(kāi)大門(mén)是步好棋”，“公開(kāi)與透明是大勢(shì)所趨，在市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者，透明是最大的誠(chéng)意，誠(chéng)意也才是最有希望的籌碼”的聲音。那么大家不禁要問(wèn)，肯德基這次開(kāi)放雞舍究竟是值還是不值?

　　事實(shí)上，英國(guó)肯德基這次的遭遇，正印證了不少企業(yè)的顧慮，也道出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)對(duì)外溝通的困惑。現(xiàn)在對(duì)企業(yè)而言，早已不是傳統(tǒng)公關(guān)的年代了。一年幾次新聞稿就可以搞定一切。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的速度、信息量和手機(jī)移動(dòng)端的便利，早已改寫(xiě)了與消費(fèi)者溝通的方式。一方面消費(fèi)者希望企業(yè)坦誠(chéng)透明溝通，打開(kāi)大門(mén)開(kāi)誠(chéng)布公。另一方面又容易劍走偏鋒，一旦產(chǎn)生一個(gè)把事情想歪的聲音，一不小心就能引發(fā)輿論風(fēng)暴。在這種情形下，大部分企業(yè)會(huì)回到原點(diǎn)，至少不要那么不設(shè)防，否則落個(gè)好心卻辦了壞事的結(jié)果。從這點(diǎn)而言，不得不承認(rèn)，英國(guó)肯德基這次顯然是“吃螃蟹”者。

　　雙刃劍：來(lái)自社交媒體的挑戰(zhàn)

　　在如今多元化的社交媒體環(huán)境中，尤其是自媒體快速發(fā)展的今天，任何一則新聞都可能被多角度解讀，并有可能呈現(xiàn)出完全不同的價(jià)值觀判斷，企業(yè)和品牌面臨的媒體環(huán)境更為復(fù)雜，不確定因素更多。

　　在正常情況下，出現(xiàn)不同的聲音，百花齊放本不足為奇。但是以社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體有一些傳播特點(diǎn)導(dǎo)致目前輿論環(huán)境出現(xiàn)了一些不健康因素。“眼下大家生活壓力普遍比較大，在這樣的背景下，一些帶有很強(qiáng)話(huà)題性、有助于泄壓的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播生命力更強(qiáng)。這也是為什么對(duì)于同一件事件，負(fù)面的質(zhì)疑聲音往往比正面的解讀聲量更大。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　除了惡意曲解之外，謠言的傳播也成為網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代另一毒瘤。

　　謠言并非網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的新事物。只是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于電視、報(bào)紙、廣播等媒體對(duì)于新聞發(fā)布的嚴(yán)格審查，相當(dāng)程度制止了謠言的散播。但是，在自媒體盛行的今天，社交媒體成為謠言傳播的溫床。

　　凡事都有兩面性。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起也為企業(yè)與消費(fèi)者的溝通開(kāi)辟了新的天地，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。360度營(yíng)銷(xiāo)、O2O、互聯(lián)網(wǎng)思維等各種新時(shí)代名詞引領(lǐng)風(fēng)騷。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，以社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體是一把雙刃劍。在這樣的背景下，企業(yè)應(yīng)該如何與消費(fèi)者更緊密地溝通，并確保自己的聲音不被歪曲?

　　積極應(yīng)對(duì)：發(fā)出品牌的聲音

　　是敞開(kāi)大門(mén)坦誠(chéng)與消費(fèi)者互動(dòng)?還是緊閉大門(mén)，做“套中人”?肯德基的選擇是前者。

　　“其實(shí)BBC本身的報(bào)道是客觀中立的。但之后外界的解讀和事態(tài)的發(fā)展讓人失望，卻也印證了我們之前的擔(dān)心。” “人類(lèi)為了有效利用有限的農(nóng)業(yè)土地和其他資源，同時(shí)為保障安全及品質(zhì)，必須利用一些現(xiàn)代化科技的手段來(lái)養(yǎng)雞，集中飼養(yǎng)科學(xué)管理。在這個(gè)集約養(yǎng)殖的過(guò)程中是否能兼顧到動(dòng)物福利，經(jīng)常會(huì)遇到一些組織來(lái)挑戰(zhàn)。對(duì)此企業(yè)做了許多努力，但不能夠讓所有人都滿(mǎn)意。肯德基英國(guó)公司及其上游供應(yīng)商這次開(kāi)放讓BBC采訪(fǎng)。我們認(rèn)同他們直面挑戰(zhàn)的勇氣。” 肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人表示， “我們不希望看到溝通的大門(mén)打開(kāi)，又由于種種原因而關(guān)上。”關(guān)于這個(gè)話(huà)題，肯德基不打算回避，而是全方位思考，特別是如何利用新媒體的平臺(tái)，與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。

　　比曲解更嚴(yán)重的是謠言的惡意傳播，在這方面，肯德基會(huì)選擇毫不猶豫的反擊，第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，甚至有必要時(shí)向公安報(bào)案。

　　例如2013年H7N9發(fā)生期間，微博上出現(xiàn)了“肯德基養(yǎng)殖基地已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有人感染H7N9”的謠言，肯德基看到該信息的第一時(shí)間即聯(lián)系所有雞肉供應(yīng)商，確認(rèn)沒(méi)有任何供應(yīng)商的養(yǎng)殖場(chǎng)出現(xiàn)該情況后，肯德基當(dāng)即向警方報(bào)案。很快，傳播謠言者就被警方找到。當(dāng)事人對(duì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何核實(shí)就傳播謠言的動(dòng)作很后悔，并寫(xiě)下承諾書(shū)。整個(gè)溝通過(guò)程，肯德基通過(guò)官方微博向公眾及時(shí)公布，使該謠言很快得以平息。

　　此外，多年來(lái)關(guān)于肯德基的雞有“六個(gè)翅膀，八條腿”的謠言就沒(méi)有斷過(guò)，這也成為肯德基進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)持久戰(zhàn)役。這一謠言從郵件、短信時(shí)代開(kāi)始，到如今微博微信時(shí)代，歷經(jīng)10多年而不衰。盡管謠言反擊戰(zhàn)路途艱難，但肯德基從未放棄。

　　去年下半年，最高人民法院發(fā)布了《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》，這無(wú)疑是一道曙光。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，肯德基準(zhǔn)備迎頭而上，用法律維護(hù)自己的品牌聲譽(yù)……

　　互動(dòng)：讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品去留

　　網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的根本區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)傳播是雙向傳播，而傳統(tǒng)傳播是單向的，也就是說(shuō)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌溝通的核心是互動(dòng)，在互動(dòng)中不斷加深對(duì)品牌的認(rèn)知。既然是雙刃劍，自然有壞的一面，也有積極的一面。因此，只要善于使用，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通也可達(dá)到前所未有的緊密。

　　將兩款產(chǎn)品的去留交給消費(fèi)者投票來(lái)決定，“誰(shuí)能代表肯德基 由你來(lái)投票”的炸雞PK活動(dòng)，這是肯德基在2014年做的一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　對(duì)于一個(gè)戀舊的“80后”而言，如果你想留住你對(duì)肯德基美好的記憶——吮指原味雞，那你就不得不站出來(lái)參與“原味雞保衛(wèi)戰(zhàn)”。而對(duì)于一個(gè)求新求變的“90后”而言，如果想留住你的新歡——黃金脆皮雞，那就要18般武藝統(tǒng)統(tǒng)上演力克原味雞。將一個(gè)產(chǎn)品的去留完全交給消費(fèi)者來(lái)決定，相信這在品牌營(yíng)銷(xiāo)歷史上都是夠大膽、夠創(chuàng)新的。

　　為了這次與消費(fèi)者親密的互動(dòng)，肯德基開(kāi)了一次先河。肯德基過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)史，向來(lái)以草根營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)著稱(chēng)，鮮有明星出現(xiàn)。為了這次大PK，破天荒地請(qǐng)來(lái)兩大明星為吮指原味雞和黃金脆皮雞代言，對(duì)此，肯德基的說(shuō)法是，從來(lái)不排斥明星代言，只是沒(méi)有碰上合適的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。但此次找到的兩位男神的特質(zhì)與兩款炸雞產(chǎn)品的定位非常契合。借助明星的號(hào)召力，可以吸引更多的粉絲選出他們心中最能代表肯德基的產(chǎn)品。

　　為了讓消費(fèi)者可以方便地參與到投票和PK中來(lái)，肯德基開(kāi)通了全媒體多渠道的溝通平臺(tái)，在活動(dòng)網(wǎng)站上有專(zhuān)門(mén)的投票通道，此外，肯德基的官方微博開(kāi)通了討論專(zhuān)區(qū)，還在全國(guó)十幾個(gè)城市參與粉絲的互動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拉票。

　　作為一個(gè)大眾餐飲品牌，肯德基的受眾覆蓋從兒童到中老年人各個(gè)階層，因此在媒體推廣上也是基本覆蓋了各種大眾媒體，從公交站臺(tái)廣告、樓宇視頻廣告到公交移動(dòng)電視、地鐵站臺(tái)廣告，可以說(shuō)對(duì)于“誰(shuí)能代表肯德基 由你來(lái)投票”的炸雞PK活動(dòng)的傳播無(wú)處不在。

　　最終吮指原味雞獲得了1078萬(wàn)張選票，而黃金脆皮雞獲得了983萬(wàn)張選票，吮指原味雞以不到100萬(wàn)票的微弱優(yōu)勢(shì)勝出，說(shuō)明兩個(gè)產(chǎn)品確實(shí)勢(shì)均力敵，各有群眾基礎(chǔ)。但肯德基深入分析消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這兩款產(chǎn)品的喜好度不分伯仲，但是吮指原味雞在“獨(dú)特性”這一指標(biāo)上領(lǐng)先。因此，肯德基還是決定在長(zhǎng)期菜單上保留吮指原味雞，但會(huì)不定期推出黃金脆皮雞或類(lèi)似的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　社交營(yíng)銷(xiāo)：快速反應(yīng)抓熱點(diǎn)

　　“社會(huì)突發(fā)性熱門(mén)話(huà)題”的特征是：突發(fā)、不可控、生命周期短、無(wú)法預(yù)期。對(duì)這一類(lèi)的話(huà)題，當(dāng)屬第一時(shí)間的速度應(yīng)對(duì)，唯快制勝。關(guān)聯(lián)創(chuàng)意的速度要快，做決策的速度也要快，因?yàn)闃O有可能你就創(chuàng)造出了一個(gè)很棒的案例。否則如果錯(cuò)過(guò)那個(gè)最佳時(shí)機(jī)點(diǎn)，時(shí)過(guò)境遷縱有再好的創(chuàng)意，也無(wú)人理會(huì)了。

　　在社交媒體上，一方面肯德基對(duì)于謠言的出現(xiàn)，第一時(shí)間主動(dòng)出擊，積極應(yīng)對(duì);另一方面也會(huì)抓住熱點(diǎn)，主動(dòng)防御。由于機(jī)智應(yīng)對(duì)，還成就了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

　　2014年3月兩會(huì)期間，大家高度關(guān)注手機(jī)流量的話(huà)題。一番“流量清零是國(guó)際慣例。流量套餐就和肯德基套餐一樣，套餐一定是比單買(mǎi)要便宜。不能說(shuō)到肯德基買(mǎi)個(gè)套餐，薯?xiàng)l吃完了，把雞腿還回去吧”的言論瞬間在社交媒體上引發(fā)巨大聲浪，肯德基無(wú)辜躺槍。

　　說(shuō)起來(lái)，肯德基完全可以不理會(huì)此事，因此實(shí)在是風(fēng)馬牛不相及。但肯德基沒(méi)有放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，第一時(shí)間在官方微博上發(fā)出了一個(gè)幽默回應(yīng)：“肯德基的雞腿肯定不會(huì)清零。吃不完可以打包、外帶、與他人分享，還可以回家燉湯、燒菜，總之是你的，想咋用咋用!”

　　沒(méi)想到這則短短的微博被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，10小時(shí)之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)次，網(wǎng)友對(duì)此的評(píng)論罕見(jiàn)地呈現(xiàn)出一邊倒的盛贊，“小肯的回應(yīng)很雞汁、神回復(fù)” 。“這說(shuō)明在社交媒體上，如果話(huà)題利用得比較成功，不但不會(huì)對(duì)品牌有壞處，反而可以抓住事件本身的影響力，主動(dòng)進(jìn)行公關(guān)。”品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家聞?lì)副硎尽?

　　這樣的成功案例還能列舉許多。在前不久肯德基推出的“吮指原味VS秘制脆香，你偏愛(ài)?”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)評(píng)選中，麥當(dāng)勞意外地以官微身份投票給了吮指原味雞，隨后，麥當(dāng)勞馬上秒刪了這個(gè)投票。然而，這個(gè)動(dòng)作沒(méi)有逃過(guò)廣大網(wǎng)友的法眼，他們當(dāng)即就有人截了屏并拋在網(wǎng)上。瞬間網(wǎng)友們又High了，大家調(diào)侃麥肯好基友，一定在一起。當(dāng)然肯德基也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)好玩的機(jī)會(huì)，他們沒(méi)有趁機(jī)去惡搞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是又發(fā)出了一個(gè)神回復(fù)：“叔叔就是愛(ài)玩。等活到爺爺這把年紀(jì)就會(huì)明白啦～”。短短一句話(huà)贏得了粉絲的無(wú)數(shù)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
　　（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 鄭言）